淺析融合背景下傳統媒體新聞短視頻的專業化生產

湯斯燚 陳瑞娟

摘 要：媒介融合時代，短視頻成為信息傳播不可或缺的載體。新京報秉持“做移動端高質量原創內容”的媒體定位、“只做新聞，不做其他”的理念，以“動新聞”和“我們視頻”為載體，打造“金字塔形”短視頻產品矩陣，在受眾需求、分發渠道、人才融合等方面取得突破，提升了媒體影響力、推動了媒體融合轉型，為傳統媒體新聞短視頻專業化生產提供了借鑒。

關鍵詞：新京報;產品矩陣;新聞短視頻;用戶

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）06-00-04

媒介融合背景下，短視頻因創作門檻低、社交屬性強、碎片化傳播的特點受到歡迎，新聞內容網絡上的閱讀量和轉發量遠遠高于傳統媒體。[1]盡管具有信源和采編方面的優勢，但因灌輸式報道特色不符合網絡受眾“平等、分享”的接觸心理，加上獨創性不夠，傳統媒體新聞短視頻往往同質化現象嚴重，喪失了新聞媒體的權威性與獨特性，引發了全社會的質疑，陷入了塔西佗陷阱，[2]試水新聞短視頻效果不理想。

新京報從2016年7月涉足新聞短視頻行業，以“我們視頻”和“動新聞”兩大平臺為基礎，堅持以短視頻和直播的形式報道新聞。前者集中于移動端新聞視頻的報道;后者以3D技術、VR技術等為基礎，融合文字、圖片、視頻、動畫、數據、旁白、音效等視聽元素還原新聞現場。新京報憑借在內容方面的專業優勢，組建年輕團隊，融合網絡傳播特點深耕新聞短視頻，做到了行業領先。本文圍繞“金字塔形”產品矩陣，探討其在新聞短視頻專業化生產中的經驗與問題，以期有益于當下新聞媒體短視頻生產。

1 專業化生產產品：“金字塔形”矩陣

在新聞事件發生的第一時間發布新聞，不僅是媒體對自身的要求，也是對公眾知情權的尊重。[3]新京報新聞短視頻以新聞信息為立身之本，以滿足受眾不同層級的需求為宗旨，涵蓋范圍從泛資訊類信息到社會熱點解讀，從硬新聞到深度訪談等多個類別，形成層次分明、內容多元的“金字塔形”矩陣。具體內容為：底端的《有料》《暖新聞》等泛資訊類欄目，第二層是《世面》《迎面》《動新聞·現場》等國內外資訊欄目，第三層是原創欄目《緊急呼叫》《動新聞·動畫科普》等，頂層是《局面》一類精品欄目。新聞資訊更新快速及時，不斷提供新聞事件新信息，是吸引大量受眾關注、受到肯定的主要原因。原創欄目聚焦社會突發新聞，緊追熱點事件，注重獨特性;頂層的精品欄目，與輿論風暴中核心當事人面對面，以獨家的精彩觀點和理性溫暖世界。新媒體環境下，可視性或者說圖片、視頻成為受眾判斷是否可信的重要依據。[4]“金字塔形”產品矩陣全方位發掘新聞價值，用視聽形式報道新聞，贏得了受眾的喜愛和信任，建立了媒體權威性，被大眾認可。

2 專業化生產方式：全流程配合

新京報以“做移動端高質量原創內容”的專業媒體定位，專注于新聞短視頻報道，圍繞產品矩陣，在受眾需求、分發渠道、人才融合等方面采取措施。

2.1 堅持“移動端高質量原創內容”媒體定位

新京報在實踐中堅持“做移動端高質量原創內容”的專業媒體定位，突出“移動”“高質量”“原創”3個關鍵詞，認真踐行各環節。視頻充分考慮受眾“在走路”“在地鐵上”的傳播情景限制，時長控制在5分鐘以內，配以精練清晰的字幕與畫外音，貼合了受眾的零碎時間，取得了良好的傳播效果。其次，繼承傳統新聞專業策劃、精良制作的優點，以硬新聞、深度報道等精品內容，在網絡數字行為中承擔相應的責任和義務。[5]產品具有明確的把關人意識，以真實準確的新聞內容、客觀中立的媒體立場、通俗簡明的傳播語言，向公眾呈現相對客觀、公正的新聞事實，[6]樹立了權威性與公信力。最后，制作特色鮮明，具有品牌辨識度。視覺上，各欄目LOGO均采用白底紅字風格，形成統一標識，有利于品牌建設。內容上，強調打造深度、原創類產品，保證高效高質量的信息生產，提升品牌價值，成為業界標桿。

2.2 利用矩陣滿足不同需求

數字化生存狀態改變了日常生活的空間結構，[7]受眾需求日趨多樣。新京報依據由淺入深的認知規律，利用“金字塔”多元矩陣，滿足不同需求。首先，針對受眾快速獲取信息的需求制作《動新聞》國內外資訊等欄目，以3D動畫形式還原新聞現場，音視頻講解，通俗易懂，體現傳播的互動性、趣味性、親和性和獨特性。[8]如“新冠疫情是如何發展的”視頻中，以時間軸形式就疫情起因、政府舉措、民眾輿論等方面作出細致闡述，方便受眾認知。其次，制作深度對話類欄目滿足受眾探索新聞真相的需求。如《局面》欄目直面事件當事人，通過對話還原真相，呈現對人性及價值觀問題的深刻反思。在“保姆縱火案”“江歌案”中，輸出大量鮮為人知的事實，產生了現象級的傳播。最后，以評論類節目引導理性思考。《陳迪說》力求深度的社評意見，提供多個思考角度，幫助他們在紛繁復雜的新聞信息中理清思路。[9]如在“男子因感情糾紛持刀行兇”的評論中認為男性文化并非全部是維護男性的利益，亦可能是這種文化的受害者，鼓勵受眾理性看待，避免陷入偏激。多元矩陣延伸了新聞的廣度與深度，方便不同需求的受眾根據標簽獲取信息，提升了產品的關注度與到達率。

2.3 構建“矩陣-渠道”實現精準傳播

新京報與騰訊、新浪等互聯網平臺合作，構建“內容-渠道”對接通道，彌補自身在內容分發和技術運營方面的不足。目前，已在微信、微博等社交平臺設有短視頻賬號和二次傳播客戶端;同時在移動客戶端新聞內容下方提供一鍵分享通道，拓展內容與用戶的連接方式，增強新聞傳播效果。如通過新浪看點平臺，在新浪新聞客戶端、手機新浪、新浪網、微博等多端口實現差異化內容推薦和傳播，重新建構社交空間。循環式的信息互換取代了單向性的信息傳遞，[10]受眾能隨時對新聞短視頻內容進行評論、點贊，借助社交媒體進行轉發、分享和實時互動;媒體也能通過與用戶的互動了解受眾的需求。通過依據社交媒體用戶標簽和多樣化分發渠道，針對性地提供新聞產品，實現了精準傳播。

2.4 推動人才轉型，打造全媒體團隊

新媒體技術的到來，使媒體融合成為必然趨勢，而要巧妙融入這一發展潮流之中，必須按照媒體融合的要求進行變革。[11]新京報短視頻團隊注重融合，跨部門合作，打造全媒體團隊，實現矩陣化體系下的合理分工。隨著媒介環境的改變，人才成為專業化生產的重要保證，單一媒介技術無法適應全媒體生產工作需求，從業人員轉型成為剛需。新京報短視頻主創人員全部來自原新京報社會新聞突發組的記者，他們采訪寫作能力突出，內容生產質量高，從單一的文字型記者轉型為“集攝影師、出鏡記者、文字記者技能為一體”的復合型全媒體記者，能較好地適應媒介融合環境下短視頻的生產工作。其次，重視跨部門合作。新京報短視頻對團隊合作緊密度要求高，特別是突發新聞報道，奔向新聞現場的記者要實時播報，直播內容同時被上傳到云端，被后方編輯剪輯成信息量更加集中的短視頻進行傳播，文字記者根據視頻素材生成文字報道，在報紙和網站上刊發。構建起一支實戰經驗豐富、能采寫會拍攝懂剪輯的全媒體人才隊伍，提高了運作效率。

3 專業化生產過程中的問題

3.1 傳統盈利模式在新環境下無法維持

盈利問題，是其專業化生產面臨的最大挑戰。傳統盈利模式主要是將產品低成本賣給受眾，再將受眾的注意力賣給廣告商，以收取廣告費獲取利潤。“賣內容”盈利很少甚至虧損，但從利潤總額看，廣告收入彌補了損失。然而，具有新聞性質的短視頻因時限短難以吸引廣告商投資，加上由于平臺控制，需要不斷打造新的產品形態和模式吸引用戶，必然會增加更多的人力、采編和技術開發成本。收入縮減和支出增加，媒體的生存和創新發展難以為繼，亟待探索新的商業營運收入模式。

3.2 平臺依賴性強，用戶轉化率低

對外部平臺的強依賴性與用戶的低轉化率是另一大難題。新京報短視頻自有平臺在應用商店的下載率較低，在社交平臺及新聞聚合類平臺的流量大大超過了自有平臺。短視頻是基于受眾注意力碎片化形成的快餐文化的代表，[12]需要大量內容資源才能維持用戶的持續使用。微信、新浪等平臺能加載各類信息，方便受眾足不出戶便能知曉世界發生的一切。[13]用戶基于獲取信息的便捷性，更多地選擇外部平臺，阻斷了新京報通過平臺導流吸引用戶的想象，難以有效地遷移、拓展用戶。自身傳播渠道的不足給短視頻變現帶來了極大的阻礙。

4 專業化生產的新思路

4.1 嘗試“內容付費”服務

合理運用“新聞效應”，吸引用戶訂閱付費內容。國內傳統紙媒展開了不同的轉型探索，形成了不同的經營模式，如第一財經傳媒集團“新聞+資訊+服務”的價值鏈拓展模式、浙報集團的“新聞+服務”的基因變革與增量拓展模式等，[14]取得了不錯的經濟效益和社會效益。新京報短視頻可依托自身豐富的新聞資源，為用戶提供多樣化服務，嘗試付費內容。如打造付費節目，經過“意見領袖”宣傳推廣，積攢流量，建構品牌優勢。亦可提供專業媒體服務，如新聞人物傳記、新聞事件揭秘的出品、創辦線下新聞大本營等，拓展收入來源。

4.2 注重互動，增加用戶黏性

面對自有平臺使用率低、過度依賴外部平臺的問題，可以通過增強用戶黏性，建立傳受雙方的強關系來應對。以注意力模式視角看來，用戶黏性的本質可以被理解為長期地、持續地保有用戶注意力資源。[15]首先，進一步強化“以用戶為中心”的互聯網思維，深入分析用戶的基本特征和內容偏好，精準發布內容。在鞏固現有用戶量的同時，吸引更多的潛在用戶，再將潛在用戶轉化為實際的用戶。[16]其次，要致力于提升新聞短視頻的質量，提升受眾滿意度。傳統意義上，新聞需要站在輿論的制高點，捕捉社會熱點和民生熱點。但今天的新聞一定程度上也成了產品，在傳播過程中不僅要傳遞信息和主流價值觀，還需要在形式上下功夫。新聞時效、畫面、聲音、傳播渠道、受眾互動均成為影響產品最終質量的因素。需要深入研究新聞受眾的需求和心理，用獨特的產品滿足他們，進而產生價值認同。最后，要減少粉絲流失，實現用戶轉化，就要引入營銷思維，進行品牌維護。移動互聯時代，受眾不再滿足于被動接收信息，而是自發性地參與。[17]傳授關系變得更加復雜，既是新聞信息的傳播者與接收者，又是新聞產品的生產者與消費者，雙方之間的利益關系更加突出。需要品牌與消費者之間的溝通和互動，[18]來實現消費者個性化、情感化的獨特體驗，建立品牌關系。例如，在新聞短視頻評論區與受眾互動，鼓勵受眾發表評論、轉發，利用社交平臺端口定期展開線上粉絲活動等。通過互動，進一步確立和維護品牌形象，加強消費者在使用品牌、消費產品時的情感聯系，增強黏性，實現流量變現。

5 結語

媒介融合時代是機遇與挑戰并存的新時代。新京報抓住了變革中的機會，順勢而為，一舉成為新聞短視頻行業的佼佼者。它建立專業團隊保證了高質量創作，并以專業的新聞生產能力、開放融合的互聯網思維、精細化的運營模式、矩陣式的產品結構，獲得用戶認可。同時，在新聞短視頻的實踐探索中，也存在一些亟待解決的問題，只要能持續樹立自主創新理念，[19]積極尋求轉型，就能更好地實現社會效益和經濟效益的平衡。

參考文獻：

[1] 王俊霞.網絡空間中如何通過采訪提升新聞價值[J].大眾文藝，2019（6）：178-179.

[2] 阮立.“塔西佗陷阱”中輿論公信力來源與危機[J].今傳媒，2018，26（08）：34-36.

[3] 位云玲.新聞反轉的內在機理、影響及治理探究[J].新聞知識，2019（04）：86-89.

[4] 殷文，張杰，鄭方惠.網絡謠言傳播過程中的中介化信任研究[J].當代傳播，2019（05）：36-39.

[5] 阮立.新聞、數字公民與數據監控[J].東南傳播，2018（08）：75-77.

[6] 王淑一.后真相時代中反轉新聞的思考[J].大眾文藝，2019（26）：212-213.

[7] 趙呈晨，鄭欣.共享式傳播：青年同輩群體中網絡語言流動研究[J].山西大學學報，2018，41（04）：72-80.

[8] 張銀柱，蔣守龍.后真相時代的科普傳播[J].戲劇之家，2018（22）：212-213.

[9] 陳雨萌.網絡新聞反轉：新聞真實的動態呈現[J].東南傳播，2019（07）：165-167.

[10] 衛欣，劉露.縣級電視臺傳播生態位面臨的挑戰及其應對[J].中州學刊，2017（12）：164-169.

[11] 陳相雨.新時代我國廣電體制變革的現實動因和框架要求[J].今傳媒，2018，26（03）：12-14.

[12] 李曼婷，顧雨怡，劉靈鈺.自媒體庸俗化視頻傳播現象解讀[J].戲劇之家，2019（26）：202-203+221.

[13] 王網明.抖音網紅視頻的特征分析[J].大眾文藝，2019（12）：149-150.

[14] 馮廣圣.報業“一體化”轉型模型構建[J].新聞與寫作，2018（03）：94-96.

[15] 黃霽風，陳丹丹，張琰.注意力模式視域下的網絡短視頻平臺運營策略——以抖音APP為例[J].今傳媒，2018（11）：87-92.

[16] 唐麗雯.淺析地方性公眾號營銷推廣的創新方式[J].戲劇之家，2019（29）：206-207.

[17] 張寧樂，連雅迪.淺析偶像養成類真人秀節目《偶像練習生》的創新之處[J].大眾文藝，2019（08）：142-143.

[18] 周瀟斐，陳瑩.從“心”出發，做有溫度的營銷——華為品牌情感營銷研究[J].戲劇之家，2019（34）：212-213.

[19] 曹青云，張劉剛.我國參與全球互聯網治理體系建設的動因、困境及路徑[J].戲劇之家，2019（08）：207-208.

作者簡介：湯斯燚（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：傳播學。

陳瑞娟（1986—），女，安徽安慶人，研究生，碩士，講師，研究方向：傳播學。