豌豆思維“后端”降本法

沈知涵

2019年，豌豆思維完成了A、B輪兩輪融資，B輪融資由新東方集團聯合新東方產業基金領投，喜馬拉雅、DCM、創新工場等機構跟投。從去年7月課程正式上線到2019年5月，豌豆思維將單月營收從30萬做到2800萬。從資本和市場同時交付的成績單看來，來自IT、游戲、動漫領域的三位“跨界”創始人似乎磨合地還不錯。

豌豆思維入局時，數學思維賽道正當火熱。據公開數據顯示，2018年數學思維賽道獲得融資共計8.52億元，同比增長159.60%。數學思維這把火也從去年燒到了2019年，2019年上半年數學思維賽道6起投融資共計4.35億元。

不過，在線教育整體遇冷的環境下，愈發理性的資本市場在傳遞信號，在線教育公司需要褪去華麗外衣，告別荒蠻的燒錢獲客時代，需要依靠自身造血能力，優化成本結構。而在這個拐點時刻，不少人認為，大班課，小班課，一對一，哪種模式最終能跑通尚未有定論，不過卻也到了考驗公司利用運營手段“降本增效”的關鍵時刻。豌豆思維采取的策略并不是在市場投放上大下功夫，聯合創始人于大川稱豌豆思維是要做一家后端驅動的公司。

“后端”給“前端”騰出空間

于大川稱數學思維看起來門檻低，實則不好做。對比在線教育其他賽道，獲客、產品和師資就是真實存在的三個門檻。

數理思維賽道當前滲透率僅為1%，根據分析報告顯示，前線下數理思維培訓的市場規模在50?70億元之間，線上數理思維培訓的市場規模約在30?40億元之間。線下和線上的規模相加，數理思維培訓的市場規模目前約在80?110億元之間。

獲客難與市場滲透率低不無關系。意識到這一點，豌豆思維反而沒有大規模燒錢做增長。“我們一年的客單均價是6、7千元，有限的錢里面要做那么多客戶進來，本身就是一個矛盾。”于大川說到。雖然沒有透露獲客成本，但是CEO張潔解釋了豌豆思維的獲客邏輯，獲客渠道是不是有穩定價格，能否帶來大幅增量，量進來速度是否足夠快，這三點決定豌豆思維的投放。“我們非常清楚不同渠道的占比，會有一些高成本渠道，但是占比非常低。”

相反，豌豆思維更加看重轉介紹和續費帶來的“內生性”增長，平均每一個老用戶在前3個月內能夠帶來8個有效用戶，而對外與社群電商大V店等口碑渠道合作打開知名度。

在降低運營成本和提升運營效率上，豌豆思維將工作放在工作流程化和標準化。這也體現在師資培訓上，豌豆思維將課程開發成一個個視頻，只有老師學習并通過考試才算通過初步培訓，以此降低人力成本。

“我們對于增長的看法，除了獲客成本，還看交付成本。當前端市場行為無法控制的時候，交付成本要靠極強的后端運營能力降下來，但是前提是保證后端運營質量。”張潔說道。

他口中所說的后端運營能力給到用戶感知的更多在產品和師資上。“做出孩子喜歡，又有教學效果的產品本身就是門檻。”于大川說。在近日的戰略升級發布會上，三位創始人經驗的“交集”又一次得到驗證。

豌豆思維公布了“教案輸出—故事創編—游戲策劃—美術設計—技術開發—課程測試—上線”7個環節的工業級課件生產標準。“打磨課件的過程非常痛苦，起初讓這些不同職位的人在一起對話都非常難，但是為什么要設立創編師這個角色？因為必須讓專業的人以孩子的視角講故事。”

有著多年企業流程優化和咨詢的于大川表示，在降低運營成本和提升運營效率上，他經常思考如何將一項工作流程化和標準化，并在系統之上進行優化。這一點也體現在師資培訓上，豌豆思維將課程開發成一個個視頻，只有老師學習并通過考試才算通過初步培訓，以此降低人力成本。

在一村資本董事總經理劉晶看來，資本對于數學思維的關注之一在于“其適合標準化，素質教育賽道很少有這樣的特性。”因為數學本身知識成體系，可以根據學生的認知顆粒度拆解。數學適合做全國范圍標準化，以及消除地域文化色彩。而于大川想要將流程化一以貫之的思路也順應于此。

聚光燈下的數學思維

在線數學思維賽道上已經有了一些耳熟能詳的名字，然而對于應該如何理解數學思維的概念實則沒有統一定論。張潔給出了自己的理解，他稱，“思維需要依靠載體，數學就是一個載體，孩子在數學知識掌握、運用和理解當中鍛煉思維，所以我們叫數學思維。編程也是一個載體。關鍵是看用多少載體來承載孩子思維的發展。”

“每個數學知識是有標準的，所以在學數學上面，不管是豌豆思維還是其他人做，課程體系基本上是一致的。豌豆更加看重孩子學習知識的過程，而非結果，因為思維是在過程中發生的。”這也進一步解答了各家課程設置上看起來差別不大的疑惑。

對于數學思維教育市場的想象空間，張潔認為很容易對標少兒語培類賽道。第一點從用戶群體來看，數學思維用戶群年齡層次更低，市面上大多數數學思維公司都是從3歲起步。劉晶也認為數學思維之所以受資本追捧是因為教育培訓正在走向低齡化，3?6歲已經成為爭搶的入口。

當年齡往上走，張潔認為數學思維可以承載到學科教育。從2018年2月，教育部等四部委下發《關于其實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，到教育部發布《關于做好2018年普通高校招生工作的通知》。《通知》指出全面取消中學生學科奧林匹克競賽作為全國性高考加分項目等等一系列政策對素質教育的傾斜捧火了“學科教育素質化”的概念。

作為素質教育中更偏向剛需的賽道，數學思維成為了“學科教育素質化”的重要銜接口，一句“數學將來總會要用的”說服了不少家長為之買單。“語培類賽道中，口語被認為是素質教育，但是孩子入學之后，需要開始學習應試英語，有可能跑到其他機構了。相比，數學不存在這個問題。”張潔解釋稱，“從這點來看，數學思維延展性更寬，縱向性更深，用戶群要更大。”

第二點，張潔認為可以從用戶需求變化來看。“市場一開始只有成人英語，比如華爾街、英孚等機構，然后慢慢興起少兒英語。今天的數學思維也正在成長期。據我們了解，數學思維市場滲透率提高十個點，市場規模有望擴大100倍。”

不過，于大川認為市場滲透率的逐漸提升，還需要時間。但是他對未來充滿信心，“三年前我們剛做線下的時候，很多人問為什么要去學這個數學，現在大家問的是怎么學好數學，跟誰來學，意識改變還是比較快的。”

* 本文由極客公園供稿