菲住酒店“聯盟模式”

黃亞男

更輕的酒店“加盟”模式來了？

今年7月，在眾多OTA、酒店巨頭外，飛豬也終于將觸角伸向了單體酒店市場。菲住酒店聯盟是飛豬旗下會員制酒店品牌。雖然定調為“會員制酒店品牌”，但按其對會員、流量的玩法，對商家的運營加持，菲住酒店聯盟并不像一個酒店品牌，顯然也不是OTA模式。不過，其招納酒店的速度，似乎不亞于狂奔的OYO。

阿里巴巴副總裁范馳（花名：程咬金）以及未來酒店CEO、菲住酒店聯盟項目負責人莊海（花名：短笛）在現場公布數字，菲住酒店聯盟從9月底正式上線，4個月以來簽約酒店15000家。

莊海這樣定義菲住酒店聯盟：“我們既不是一個傳統意義上的酒店品牌，也不是一個OTA，我們要做的是改變酒店行業的生產關系。”

核心商業模式是“會員”

菲住酒店聯盟面向中小單體酒店，用戶付費以39元/年的價格成為菲住酒店會員后，可以享受到92折價格入住聯盟內酒店的優惠。目前可通過菲住酒店聯盟小程序、飛豬內菲住酒店聯盟旗艦店進行預訂。

而在商家端，進駐菲住酒店聯盟不需要加盟費，亦不需要換牌改造，只要給到聯盟“銷售結算價”（即所有OTA線上銷售渠道相同房型實時售賣最低價格）的八五折;并且能夠完成會員拉新KPI。

在整套模式中，最核心是菲住酒店聯盟設立的分傭規則。當聯盟內酒店A拉新一位會員后，該會員入住酒店A，聯盟并不收取傭金;當該會員入住菲住聯盟內B酒店后，A酒店可從B酒店訂單中抽取部分傭金。

在這種玩法中，莊海概括出菲住酒店聯盟的三個價值點：新增訂單、返傭收入、會員卡收入。

誠然，無論是在加盟標準還是傭金收成，菲住酒店聯盟既不能與傳統的連鎖酒店品牌甚至輕加盟品牌相比，也不能與OTA相比，它更像是圍繞著會員、流量打造的一套會員體系。而讓這個體系活起來的關鍵，是要有足夠多的酒店網點，如此才能體現出會員價值。

根據飛豬提供的數據，菲住酒店聯盟自今年9月份商家端產品上線以來，3個月時間已簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個城市。已有部分酒店的數據顯示，借助菲住酒店聯盟平均可以提升10%以上的入住率。

莊海給菲住聯盟訂下的目標是一年簽約40000家酒店，付費會員超過1000萬。而要讓效益最大化，也并不能無止限的吸納酒店成員，聯盟成員的酒店數量上限會保證在一個區間內。

“每個城市的流量是固定的，如果酒店數量太大，流量也養不活。因此基本門檻把控思路是：根據重點商圈、酒店品質、價格范圍來選擇酒店，我們也需要用戶有一定的重疊度。”

此外，每個酒店拉新的會員擁有兩年的生命力，此后需要重新選擇。莊海提到，菲住酒店聯盟對已經加盟了其它品牌的酒店會有所限制，不過目前從飛豬上菲住酒店聯盟旗艦店看，其中不乏中端價位的公寓、精品民宿，也不乏OYO，而漢庭、速8等經濟型連鎖品牌也都能在聯盟中找到。

菲住酒店聯盟的核心是會員體系，先以流量思維率先解決酒店的會員痛點，之后再延升至酒店的空間跨界，創造更多線上下打通的玩法。

玩法不同，不是在做酒店

關于阿里做酒店聯盟的原因，莊海的解釋可以概括為：市場背景、酒店痛點和飛豬優勢。

就市場上的現狀來看，莊海提到，會員體系一直是國內海量單體酒店的痛點，對這些中小酒店來說，流量常常被OTA等線上渠道壟斷。“大多數單體酒店的客源還是散客，這些散客的信息被OTA所保留，酒店很難擁有自己的會員。”

在范馳看來，會員是最有價值的流量。“會員最大的意義是降低GMV的成本，雖然獲取會員需要成本，但是會員帶來的持續性效應。菲住酒店聯盟要做的第一件事情，就是用一套管理效率更高、成本更低的會員管理體系來幫助酒店鎖住會員，而且獲取更有價值、成本更低的流量。”

面向同一個市場，在現場的媒體群訪中，菲住酒店聯盟與輕加盟酒店品牌的對比也被頻頻提及：飛豬的打法與OYO、華住投資的你好酒店等軟品牌;同程藝龍、美團甚至攜程等OTA的打法，有什么區別？

范馳表示，不同在于切入角度。這些輕加盟品牌是從酒店管理經營的角度切入，雖然模式輕，依然覆蓋了軟硬裝改造、門店運營人員配備、酒店訂單把控等等。而阿里的玩法不同，他強調：“我們不是在做酒店。”

菲住酒店聯盟的核心是會員體系，先以流量思維率先解決酒店的會員痛點，之后再延升至酒店的空間跨界，創造更多線上下打通的玩法。“我們不是幫商家賣酒店，而是幫商家賣會員。”范馳如是說道。

他也多次強調，菲住酒店聯盟發展的會員是酒店自己的會員，而不是平臺的會員，這是對酒店行業生產關系的改變。譬如，酒店商家能夠在平臺上看到所有的會員數據。此外菲住酒店聯盟還能提供（脫敏后）的會員消費狀況、金融信息、電商信息。酒店完全能夠來自己運營這些會員。”

定位獨特受內部重視

針對菲住酒店聯盟的流量引導，飛豬APP做了一次改版，從搜索頁、列表頁、酒店詳情頁到預訂頁面，菲住聯盟內的酒店成員都會有不同程度的流量傾斜。這也足以說明菲住酒店聯盟在飛豬內部的重要程度。

莊海還提到，在阿里經濟體下，未來會想方設法從其它渠道引導會員流量灌輸，譬如餓了么、口碑、淘票票，目前購買菲住酒店聯盟會員卡的會員已經可以享受到部分互通的會員權益，未來也會用不斷的權益來豐富這張會員卡的含金量。

在菲住聯盟對飛豬乃至阿里的價值上，與其它平臺的業務交叉而帶來的多重體驗、服務互通也是一個重要的理由。

范馳解釋，歸根結底，阿里巴巴要做旅游行業也是為了服務好用戶。“今天阿里經濟體有9.6億的年度支付用戶，可能不再需要服務其它用戶，但是我們需要服務阿里經濟體內用戶的旅游需求，而且現在需要不斷優化旅游體驗，讓用戶在阿里經濟體下能夠得到足夠好的服務，說大白話就是提升它在阿里內的消費和時長。”

具體來說，范馳表示，用戶住酒店的理由越來越復雜了，酒店也需要成為一個多樣體驗的產品。會員體系是為單體酒店賦能的第一步，而聯系阿里旗下經濟體，未來有更多的場景能與酒店這個空間結合。“無論是口碑的玩樂場景，還是我們的親子商家，餐飲商家都希望在酒店空間內做一些嘗試。未來有很多落地的可能性。”

莊海一再強調菲住酒店聯盟的價值驅動立場，這也是他認為菲住酒店聯盟與目前一些輕加盟酒店品牌的區別：（這類品牌）雖然加盟門檻低，但是收取的費用遠遠超過了所提供的價值。

*本文由環球旅訊供稿