芻議煙草商業企業平臺化轉型

熊銳

[摘 要]國家煙草專賣局在2019年全國煙草工作會議上明確提出，煙草商業企業要探索平臺化運行，為煙草商業企業探索轉型指明了方向。筆者結合近年來累積的營銷數據及與其他行業合作的一些經驗和成績，提出從數據平臺、資源平臺、零售平臺3方面綜合打造商業企業的平臺化運作思路。

[關鍵詞]煙草商業企業;平臺化;轉型;信息化

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.054

[中圖分類號]F270.7[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）10-0-02

1? ? ?煙草商業企業平臺化轉型概述

1.1? ?背景

為改變卷煙營銷工作被動局面，充分發揮煙草專賣專營優勢，國家煙草專賣局明確提出要切實加強卷煙營銷網絡建設。1999-2001年，我國分別在南通、武漢、成都召開全國卷煙銷售網絡建設現場會，確立了卷煙營銷網絡管理體制和運行模式，為現代卷煙流通建設奠定了基礎。2002年，國家煙草專賣局在上海全國卷煙銷售網絡建設現場會明確提出建設完善的卷煙營銷網絡是中國煙草最具價值的戰略性工程的重要觀點，做出加快推進傳統商業向現代卷煙流通轉變的重大戰略部署。2019年，國家煙草專賣局首次提出了要探索煙草商業企業向平臺化轉型的設想，浙江煙草通過建立香溢購非煙商城等開展非煙商品的銷售，初步搭建了非煙商品零售平臺;湖南煙草多年來與各大銀行保持良好的合作關系，廣泛為零售客戶辦理信用貸款、信用卡等業務，降低門店經營成本，為積極與其他行業合作、為零售客戶提供各類資源提供了參考。

1.2? ?特點

與傳統的快消品行業不同，煙草商業企業是在一定周期內根據客戶上一周期的訂貨總量、訂貨金額、省內外煙比例、訂購品牌規格個數等指標綜合衡量客戶等級，再根據現有貨源協議執行情況、庫存情況、預計銷售目標、各品牌規格訂貨率、鋪貨率等情況綜合確定下一周期的貨源投放情況，是一個相對系統，具有公平、公開、公正特點的貨源投放與客戶等級評價體系。通過多年實踐，各地煙草商業企業累積了大量基于路邊小店、夫妻店、其他類型終端的煙草訂貨數據。這些數據區別于京東、阿里巴巴等零售數據，獨特性主要體現為：這是基于煙草零售批發市場的數據。一方面，包括500萬零售客戶的訂單數據，而這些客戶數據因為相對零散、收集手段方式欠缺等原因，無法被其他平臺獲取，是煙草商業企業在新零售浪潮中具有的獨特數據累積因素。另一方面，煙草商業企業作為直接面對500萬零售終端的國有企業，是廣大零售終端值得信賴的伙伴。零售終端愿意將自身經營資料毫無保留地提供給客戶經理，愿意向客戶經理傾訴自己經營、生活中遇到的困難和問題，使煙草商業企業向數據平臺轉型的探索成為可能。另一方面，煙草零售終端市場作為覆蓋面最廣的行業市場，觸角延伸到每一個鄉鎮、每一個農村，在一定程度上可以視為民生經濟活躍的指標，可以與人流、交通等指標進行綜合分析，作為判斷某一區域經濟是否活躍、消費是否繁榮的參考指標。

1.3? ?可行性

①煙草商業企業作為國家納稅大戶，從2002年的1 450億元，增加到2007年的3 880億元，年均增長率始終維持在20%以上。2009年，稅利首次超過5 000億元，此后一路走高，2010年邁上8 000億元，2014年成功突破10 000億元大關，2018年創下11 556億元的歷史新高。很多企業愿意向煙草商業企業提供如信貸、企業會員等服務，而筆者所在的湖南省煙草專賣局，自2012年開始由煙草商業企業背書，零售客戶可以向銀行出具在煙草商業企業的訂單流水作為其經營能力的證明，辦理額度較高的信用卡，用于日常卷煙訂購等業務，最大限度地緩解零售客戶的資金壓力。從另外一個層面說，這是基于煙草平臺向零售客戶提供資源的一種方式，使煙草商業企業向資源整合轉型探索成為可能。②零售客戶的進貨水平直接關系到店鋪的生存，同時選品的質量和成本是眾多零售客戶考慮的首要問題，但在實踐中單個零售終端難以和連鎖便利店抗衡，因此借助自律互助小組，零售客戶打破了“同行是冤家”的傳統;同時，也體現出希望抱團經營、自我連鎖實現規模化效益，使煙草商業企業向零售平臺轉型的探索成為可能。

2? ? ?平臺化轉型的路徑

2.1? ?數據平臺

2.1.1? ?充分利用現有數據資源，建立基于歷史數據的數據平臺

打通現有卷煙營銷平臺、專賣平臺、移動辦公服務平臺、物流倉儲配送平臺等現有平臺數據。首先，加強對歷史數據的分析，建立以客戶為單元的歷史訂單數據分析，細化到各品牌、各規格歷史訂單數據，對照當期客戶貨源分配情況，了解客戶對該品牌規格的訂足率、再購率等歷史數據，作為預測當前及未來一段時間客戶訂購卷煙情況的重要指標。其次，將客戶基于專賣、營銷數據進行匹配分析，主要對有違法違規行為的客戶，分析其行為發生的頻率、周期、對象（指品牌），并將同一起案件客戶進行鏈條式分析，了解客戶與客戶之間的違法聯系，作為摸排重點監管客戶的依據。由于同一區域市場面對的消費者具有消費檔次、消費品牌規格等消費偏好的一致性，因此對數據的分析，不應局限在某一個客戶，而需要根據地理因素、交通因素、市場因素等將市場劃分多個區域，進而了解客戶訂購卷煙的異常情況和指標。

2.1.2? ?積極拓寬數據來源和渠道，建立基于大數據的數據平臺

煙草零售終端作為覆蓋面最廣、受眾最多的終端業態之一，可廣泛借鑒經濟發展數據，如統計局定期公布的地區生產總值、第三產業增加值、社會消費品零售總額、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均可支配收入、居民消費價格指數、戶籍人口、常住人口（男女性比例、人口年齡比例）等，建立回歸模型，衡量當前卷煙銷量總額。此外，引入交通通達指標，建立15分鐘步行指數和社區便利指數模型，圍繞人流量、車流量建立人流熱力圖，結合商圈分類等指標，作為衡量零售網點及檔位分布的重要參考因素，擬合全市數據判斷某一區域市場是否存在過熱或過冷等現象，降低真品卷煙非法流通因素，維持整個市場的整體健康。