中國醫藥電商行業現狀及供應鏈管理模式研究

□ 李蓮姬

(慶熙大學 技術經營大學院，韓國 龍仁 17104)

1 前言

互聯網+的時代背景下為傳統行業帶來了突破與創新的契機,也影響到了行業的發展方向。隨著人們對健康的關注度日益增加,醫藥行業有了更大的發展空間。“互聯網+醫藥”的模式出現,在很大程度上促進了醫藥行業的轉型升級。一方面，醫藥類電子商務在某種程度上迭代了傳統醫藥的營銷方式，在空間和時間等多個方面使消費者與商家的交易更加便捷和自主，但存在的問題也漸漸地顯現出來。根據中國統計年鑒的數據可以得知，盡管我國的線上藥品銷售額在不斷增長,但電子商務發展時間過短,對電商經驗借鑒也不足。現在的網上交易仍然存在技術信息待優化、安全隱患、成本過高等問題。藥品關乎著我國人民身體健康安全,形成完善的監督監察體系制度和行業規則,從而保護消費者的健康和交易信息的安全服務,才可以使消費者對購買體系信任度提升,促進消費者對于網上購買藥物的信任度,從而形成一種良好的發展狀態,使我國的醫藥電商順利發展。

2 醫藥電子商務供應鏈模式發展探討

2.1 醫藥行業現狀

從上個世紀末開始，我國醫藥行業不斷體現出各方面的優勢，特別是在生育生產、抗震救災、防疫、軍需這些方面。能夠從國家統計年鑒數據中看出，從上個世紀70年代末，也就是我國開始進行改革開放以來，醫藥行業的發展趨勢就十分良好穩健。因此在分析各種情況和資料的條件下，我國醫藥行業的發展前景仍十分良好。

表1 2015-2018年零售藥品規模(單位：億元)

表2 2015-2018年零售藥品OTC/RX規模(單位：億元)

表3 2015-2018年零售化學藥/中成藥規模(單位：億元)

如表1-3所示，我國醫藥行業為逐年增長發展趨勢。其中增長最為穩健的是化學藥和中成藥。通過以上數據研究能夠看出，我國醫藥類藥品銷售市場有巨大潛力。根據先前學術研究，把醫藥類商品的供應品類分為處方藥的供應模式與非處方藥的供應模式，其中處方藥的供應模式基本穩定，它的供應必須有行業許可認證，這也在某種程度限制了醫藥類商品的流通。非處方藥的供應模式近些年則變化較大，從最初的直線銷售到代理銷售。在互聯網+醫療的背景下，醫療電商的供應模式可以大致分為三種，其中一種由生產廠家流通至各類藥品的批發商，再由各類藥品的零售商銷售給消費者。這類商品流通模式是最為傳統的流通模式，各級別供應鏈的經濟相互獨立、成本自負，這類供應鏈上的流通者為了實現利益最大化，均會把成本加在價格上，因此消費者獲得的商品就會因供應鏈上流通者的層層加價而價格過高，從而造成資源重復，不利于醫藥行業的發展。第二種模式是以生產企業為主導，多種流通方式并行的供應模式。藥品生產者可以直接對終端消費者進行銷售，也可以自配醫藥物流中心流通至消費者手中，也可以以分銷渠道的方式流通至消費者手中。這種模式中生產企業占據主導地位，擁有較大的權利。可以使利益最大化，降低運輸成本。但要建立與之相匹配的物流中心，會使成本增加。第三種模式就是流通企業為主的，能夠極大程度上展現出企業的專業性，同時充分利用它們的優勢資源，從而帶動藥品銷售的發展。從另一方面來說，企業也可以利用自身的優勢從中獲得一定的權力，從而降低其中的成本，為消費者帶來便利。因此，這種模式在很大程度上能夠促進醫藥領域的健康發展，實現共贏。

圖1 醫藥電子商務模式

在經濟快速發展的現如今，實體藥店的銷售不斷出現銷售弊端。傳統的銷售模式流通環節過多，產生的額外成本過高，生產企業總是會受到流通企業的限制，附加成本不斷增加在藥品價格上，消費者的購買壓力增大。其中最為重要的是，多級銷售模式不利于國家的監督與管理，同時藥品的質量與安全不能得到保障，消費者難以維權。

2.2 現階段醫藥類電子商務存在的問題

根據數據可以得知，盡管醫藥類的市場份額較大，但醫藥類電商的銷售額仍相對較低。就部分企業而言，依然存在著“為了銷售而營銷”的理念，其中存在的問題具體如下：

①模式上，盈利較單一。終端渠道商的銷售額大多數都是以商品銷售為主要來源，產品種類與服務受到限制。線下實體仍存在巨大潛力待開發。隨著國家政策的不斷完善和一些有利條件的出現各種社會資本對其投入將巨增。隨著各種利好,各行各業都會愈加重視醫藥電子商務。這就導致了醫藥企業會擴充自身資本,同時,各電商巨頭也會對醫藥產業進行投資。在推廣渠道方面,由于平臺擴展知名度十分局限,一方面對平臺的認識有限,另一方面在服務費用上。平臺服務系統不完善。藥店還沒有做到精細化服務,需要更仔細地把握消費者對于市場的需求。

②專業醫藥電商人才缺乏，競爭軟實力不足。對醫藥產品而言，消費者的購買方式存在差異，多數消費者靠著專業醫師的推薦來選取藥品。這對于醫療電商從業人員有很高的要求。但就目前而言，中國大部分藥房電子商務平臺的客服對電商相關知識沒有完全掌握，缺乏業務能力。平臺若想擴大規模，就必須對每一個環節做到極致。

③技術信息有待優化。在網絡平臺上整個醫療網絡商業流程得以實現,必須依靠技術上的大量支持。現如今,相關技術并不是十分先進,并沒有整合有效的信息,發展醫療網絡商業受到重重阻礙。為實現電商的有效整合，成熟、可靠、可行的技術必不可少，為了將有效的監管落實到實處,需要技術上的相關支持。企業的可持續發展需要借助網絡支付與醫療保障系統對接技術、假藥鑒定技術、網絡處方鑒別技術等多項技術。

3 優化醫藥行業電子商務的對策

3.1 提高電子商務營銷水平

為了使醫藥電商企業形象提升以及獲得持續的競爭優勢就必須注重品牌建設。打造產品和服務優勢，使產品線上與線下資源互相融合。與此同時，可以創造一個操作簡單、功能完善的服務平臺。對當地制藥企業的優勢充分發揮,將本地化服務實現最大化。另外，需要培養創新型人才，企業應致力于打造具有專業能力和素養的醫藥電商人才,這就需要企業結合自身情況設計出適合本企業的相關培訓體系。通過企業的培訓,使醫藥客服人員們能夠在相互學習相互促進的氛圍中不斷提高自身的專業素質,成為符合的醫藥電商人才。

3.2 優化信息鏈和物流鏈

現如今,中國醫療網絡商業配送物流主要是由醫療企業集團獨自建立的物流平臺為基礎的。藥品運輸的環節和水平大大提高,藥品物流配送資源配置的完善,專業的藥物物流團隊將藥品配送的任務完成,一方面可以縮減藥物生產公司自身的運轉資金,另一方面對提高物流配送效率很有幫助,在運輸途中,減少藥品的損耗。藥品物流配送的服務也有極大的提高。另外,國家立法機關應完善相關法律法規,引導和約束其行為,以防止不良企業混水摸魚,引誘醫生為了自身利益,誤導消費者購買藥品,造成不可彌補的影響。

3.3 搭建信息收集體系

對制藥企業來說,收集醫療網絡商業信息意義重大。隨著制藥企業的生產和發展,制藥企業對國內外經營狀況、行業發展狀況、財政政策、社會需要等關鍵信息的需求很大。所以,網絡商業信息檢索平臺應將客觀、真實、有效的信息提供給消費者,特別是制藥網絡商業市場供求關系信息。另外，對制藥網絡商業客戶的需求,醫療網絡商業信息也十分重要。本世紀的商業競爭在于商品或服務的質量和個性的差異。醫療網絡商業信息搜索平臺應致力于使消費者咨詢和留言的需求得以滿足,以收集和解讀消費者的需要。