微博在圖書出版營銷中的效果研究

劉樂樂

【摘 要】隨著互聯網技術的發展，微博成為重要的社會化媒體之一，并且擁有巨大的用戶群體與良好的發展勢頭，因此，微博具有極大的營銷價值。微博的快速發展為出版行業的圖書營銷搭建了全新的平臺。當前，國內各大出版社努力趕上“微時代”的腳步，運用多種形式在微博平臺上開展圖書營銷，并取得較好的效果。基于此，此研究將對出版社微博營銷的現狀與效果展開研究，探討當前微博在圖書的營銷過程中具體產生了何種效果，并提出相應的創新策略。

【關鍵詞】微博;出版;營銷;效果

中圖分類號：G2文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）14-0217-02

一、理論基礎

（一）關鍵意見領袖

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

（二）兩級傳播理論

兩級傳播是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的觀點，即觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分。

大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這一中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

二、研究方法

（一）文獻分析法

文獻研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事實的科學認識的方法。

（二）深度訪談法

深度訪談法又稱深層訪談法。深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。

根據微博在圖書營銷中所產生的效果撰寫訪談提綱，然后選取20到30歲之間的不同性別、不同職業的兩到三個被訪者參與本次研究的深度訪談，最后根據訪談的結果總結出微博在圖書營銷中所產生的效果以及未來的創新策略。

（三）訪談內容記錄

受訪者A：男，23歲，研究生。

受訪者B：女，23歲，研究生。

受訪者C：男，23歲，研究生。

1.你平時喜歡刷微博嗎？

A：喜歡。

B：還可以，差不多每天都刷。

C：喜歡。

2.一天內刷微博的時間和頻次大概是多少？

A：一到兩個小時，集中在晚間或睡前。

B：每天刷微博累計時間大概兩小時，打開微博頻次5-10次。

C：大概一個小時左右，七八次吧。

3.微博上有關注出版社或者作家的賬號嗎？有哪些？

A：許多。關注的出版社有中信、商務、譯林、譯文、上海文藝、三聯、作家社、廣西師大、接力、十月文藝、長江文藝、浙江文藝、讀客、果麥、白馬時光、湛盧文化等;關注的作家有張怡薇、笛安、楊葵、田藝苗、章詒和、余華、路金波。

B：沒有關注過出版社，關注的作家有大冰、張嘉佳、笛安、落落、消失賓妮、安東尼、八月長安是二熊等。

C：關注的出版社有上海譯文、知日雜志、企鵝圖書;關注的作家有韓寒。

4.平時會特意點進這些賬號瀏覽嗎？

A：偶爾。

B：基本不會，一般都是首頁刷到才會瀏覽，不會特意翻看賬號以前發布的內容。

C：不會。

5.這些賬號是否讓你提升了對這家出版社或者作者的好感度？

A：影響不大，首先是關注或了解才關注相關微博。

B：基本沒有。

C：有些提升。

6.是否會參與這些賬號的微博互動（轉發評論或點贊等）？

A：較常。賬號發布內容有趣會轉發，內容有問題會指出，有相關合作會私信溝通。

B：偶爾會，取決于微博內容。

C：很少。

7.最近在這些賬號上面關注到的是哪本書？有沒有想要購買的欲望？

A：最近關注的是《吃麻雀的少女》《人生海海》

B：最近有看到的新書是大冰的《小孩》，沒有很強烈的購買欲望。

C：最近關注的是《企鵝歐洲史》，有點想買。

8.平時選購圖書時是否會參考微博上一些大V 的意見？

A：不會，大V選書意義不大。大V推薦作用人群有限。

B：有時會參考，如果有大V推薦感覺內容很有趣的話會嘗試購買。

C：不會。

9.你認為微博是否讓你更加有想要買書的欲望？

A：影響不大。

B：沒有。

C：有一點。

10.你認為出版社或作家的微博在運營方面還有什么需要改善的地方嗎？

A：出版社與作家微博的定位不同，在圖書營銷方面的先天條件也不同。出版社微博價值多在于營銷策略與具體推廣文案的編寫，作家微博則定位傳播與營銷信息的抵達。出版社借助微博進行圖書營銷的天然短板在于流量稀缺，出版社賬號集體粉絲基數小，傳播范圍有限，而作者尤其是暢銷書作家微博粉絲多則百萬，少則數十萬，圖書營銷信息傳播效果相對樂觀。

B：宣傳廣告類的微博和日常分享類微博的平衡沒有做到很好。

C：多些互動，多發些干貨少發些廣告，有些強行的名家推薦有些反感。

三、研究結論

（一）出版社官微內容分類

通過調查10 家微博粉絲數排名靠前的出版社官微（人民文學出版社、譯林出版社、新星出版社、北京大學出版社、東方出版社生活分社、廣西師范大學出版社、上海古籍出版社、法律出版社、香港中文大學出版社、作家出版社），可將其原創微博內容歸納為五個類型。一是新書宣傳與推薦，好書點評;二是新書實體促銷活動預告與新聞報道，其中包括讀者見面會、簽售會和作家訪談等;三是網絡有獎促銷，包括團購優惠、轉發官微內容抽獎等;四是書摘;五是其他，包括社會新聞熱點發布、名人名言摘抄等。其中前四種類型都直接或者間接對出版社圖書產品有推銷作用，可稱為“營銷類微博”。當前，多數出版社微博都把圖書的營銷作為日常微博發布的主要任務。

（二）微博圖書營銷優點

微博圖書營銷優點如下。一是使用方便、成本低，曝光度較高。二是精準度高，傳播效率高。信息投放與受眾匹配成正相關，匹配越精準，營銷效率越高。三是社交網站上名人眾多，且意見領袖易于對受眾的選擇產生影響。四是易于形成固定的受眾群體，傳媒分眾化得到完美體現。五是易形成口碑效應，提升讀者對出版社的品牌忠誠度。微博的信息傳播實現了網絡傳播與人際傳播的結合。

（三）對出版社官微未來建設的建議

通過對三位不同受訪者的深度訪談，受訪者分別提出了對出版社官微的發展建議。受訪者普遍建議出版社官微首先應該提高微博發布內容的質量，盡量減少廣告的植入，平衡好各部分內容的分配。除此之外，還應增加微博的互動，不僅要多和粉絲進行互動，還要加強和作家大V的互動，注重KOL在微博營銷中的重要作用，可以適時地進行順勢引流，創建熱點話題，增加出版社微博的曝光度，以便于更好地進行圖書的宣傳營銷。除此之外，通過對其他文獻的閱讀和總結，對于出版社微博的未來發展還總結出了以下五個要點。一是注重微博形象塑造，如頭像名稱、微博標簽、自定義界面等。二是微博內容和形式創新，要做到內容多元化、語言精準化、形式多樣化。三是構建微博關系網，關注同行和意見領袖等。四是加強多方互動，如制造熱點和有獎活動，圖書營銷全程互動等。五是利用權威作者和名人效應進行出版社的品牌推廣。

參考文獻：

[1]王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發行研究，2015，（08）：36-40.

[2]韓紅星，廖宇.出版微博營銷策略淺析[J].中國出版，2012，（13）：40-44.

[3]路英勇，秦艷華，蘭美娜.“互聯網+”時代的出版營銷創新[J].科技與出版，2017，（09）：4-8.

[4]王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑[J].今傳媒，2011，19（08）：68-69.

[5]左健.淺談出版企業微博的構建與文題寫作[J].出版發行研究，2011，（12）：32-34.

[6]劉放.當前圖書出版營銷中運用微博營銷的難點及對策[J].科技與出版，2013，（12）：72-74.

[7]翟巧燕.“互聯網+”時代的出版營銷手段和銷售渠道變化[J].電腦知識與技術，2018，14（04）：267-268.