媒體宣傳對(duì)河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民體育行為的影響

摘? 要：媒體宣傳是城鎮(zhèn)居民接觸體育信息、參與體育活動(dòng)的重要渠道，在一定程度上支撐著推動(dòng)居民體育行為的發(fā)展。近年來(lái)河北省小城鎮(zhèn)居民體育事業(yè)發(fā)展迅速，通過(guò)媒體宣傳技術(shù)改造，社會(huì)階層居民參與體育活動(dòng)也取得顯著成效，然而，隨著媒體技術(shù)發(fā)展和居民體育發(fā)展要求日益提升，媒體宣傳原有優(yōu)勢(shì)逐步弱化，對(duì)居民體育行為的帶動(dòng)能力發(fā)展緩慢，河北省小城鎮(zhèn)居民體育事業(yè)發(fā)展再按傳統(tǒng)模式已難以為繼，媒體宣傳功能的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：媒體? 河北省? 城鎮(zhèn)居民? 體育行為

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2020）04（c）-0026-02

1? 媒體宣傳的實(shí)施特點(diǎn)

媒體宣傳輻射水平的高低在一定程度上反映了體育事業(yè)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α榫徑馊耋w育事業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的諸多壓力，各地政府多次實(shí)施經(jīng)濟(jì)全民體育宣傳與推廣計(jì)劃，在帶動(dòng)居民參與體育運(yùn)動(dòng)需求提升、擴(kuò)大體育市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模方面發(fā)揮出了巨大作用。河北省一直注重媒體宣傳對(duì)居民體育事業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)功能，聯(lián)合多個(gè)部門(mén)共同開(kāi)展體育媒體宣傳技術(shù)的開(kāi)發(fā)，并取得了一定的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于推動(dòng)河北省城鎮(zhèn)地區(qū)體育事業(yè)的升級(jí)做出重要的貢獻(xiàn)。當(dāng)前河北省城鎮(zhèn)的媒體宣傳渠道相對(duì)豐富，并構(gòu)建了多樣化的渠道，與多家媒體機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，豐富了體育媒體宣傳的力度，對(duì)居民接觸體育媒體宣傳、居民體育活動(dòng)項(xiàng)目選擇、居民參與體育活動(dòng)組織形式以及居民體育消費(fèi)選擇均產(chǎn)生了重要的影響。

2? 河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民接觸體育媒體宣傳的現(xiàn)狀

2.1 河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民接觸體育媒體宣傳的情況

近年來(lái)河北省城鎮(zhèn)地區(qū)高度重視居民體育媒體宣傳工作，并制定和落實(shí)了關(guān)于促進(jìn)河北省小城鎮(zhèn)居民體育媒體宣傳發(fā)展的多項(xiàng)政策，充分結(jié)合河北省城鎮(zhèn)體育事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，積極推動(dòng)全民體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推動(dòng)居民體育媒體宣傳的進(jìn)程。為了鞏固體育媒體宣傳的帶動(dòng)效果，河北省高度重視體育媒體宣傳政策的落實(shí)情況，聯(lián)合多家傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，鞏固全民體育事業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并從政策上為河北省全民體育發(fā)展奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，包括體育媒體招商引資、稅收優(yōu)惠政策、人才培養(yǎng)和引進(jìn)政策等，使得河北省城鎮(zhèn)全民體育發(fā)展升級(jí)工作得到持續(xù)的推進(jìn)，也取得了良好的發(fā)展成果。

2.2 河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民接觸體育媒體宣傳的主要?jiǎng)訖C(jī)

從當(dāng)前河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民接觸體育媒體宣傳的動(dòng)力來(lái)看，可以概括為強(qiáng)身健體、興趣愛(ài)好、生活學(xué)習(xí)需要、迎合大眾體育發(fā)展潮流等幾個(gè)方面。現(xiàn)階段城鎮(zhèn)居民的生活和工作壓力大，對(duì)體育鍛煉的重視程度不高，使得對(duì)大眾體育發(fā)展目標(biāo)并不敏感，很多居民更愿意采取在其他方面投入精力和實(shí)踐。體育媒體宣傳工作的開(kāi)展使得人們逐步認(rèn)識(shí)到體育鍛煉對(duì)自身生活的積極影響，因而更愿意參與體育運(yùn)動(dòng)，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。尤其是近年來(lái)我國(guó)體育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，很多人參與和通過(guò)媒體渠道觀看體育賽事已經(jīng)成為一種興趣愛(ài)好，體育媒體宣傳也迎合大眾體育的發(fā)展潮流。

3? 媒體宣傳對(duì)河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民體育行為的影響

3.1 媒體宣傳對(duì)河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民體育活動(dòng)項(xiàng)目選擇的影響

目前河北省城鎮(zhèn)居民體育事業(yè)發(fā)展步入新的階段，體育媒體宣傳的組織方式和開(kāi)展方法創(chuàng)新也隨著進(jìn)入新常態(tài)，并在實(shí)踐過(guò)程中取得了一定的成果，對(duì)于促進(jìn)城鎮(zhèn)居民體育運(yùn)動(dòng)多元化發(fā)展起到非常重要的作用。在傳統(tǒng)體育媒體宣傳模式中，由于各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)和信息傳播環(huán)節(jié)之間的銜接和溝通不暢，城鎮(zhèn)居民獲取體育信息和資訊的渠道不暢通，導(dǎo)致居民體育行為的單一化，體育鍛煉的興趣得不到有效調(diào)動(dòng)，很容易造成體育媒體宣傳的低效問(wèn)題，已經(jīng)愈來(lái)愈不適應(yīng)當(dāng)前大眾體育的發(fā)展趨勢(shì)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，更加豐富多彩的體育資訊走進(jìn)居民生活之中，人們可以結(jié)合自己的興趣和需求選擇體育活動(dòng)類(lèi)型，體育新媒體宣傳能夠改變傳統(tǒng)媒體渠道單一化的模式，并能夠有效調(diào)動(dòng)城鎮(zhèn)居民參與體育鍛煉的興趣，進(jìn)而影響不同社會(huì)階層居民體育行為，能夠?qū)τ谕苿?dòng)河北省城鎮(zhèn)體育事業(yè)發(fā)展發(fā)揮出積極作用。

3.2 媒體宣傳對(duì)河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民參與體育活動(dòng)組織形式的影響

開(kāi)展體育媒體宣傳工作引導(dǎo)了居民參與體育活動(dòng)組織形式的多元化建設(shè)。例如，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀體育運(yùn)動(dòng)員做客媒體現(xiàn)場(chǎng)，微博、微信推廣體育賽事活動(dòng)，豐富了社會(huì)各個(gè)階層居民參與體育活動(dòng)的組織形式。政府相關(guān)機(jī)構(gòu)支持體育媒體宣傳模式和組織方式的自主創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，完善和落實(shí)體育媒體宣傳的激勵(lì)政策，通過(guò)多樣化的手段等鼓勵(lì)更多居民積極參與體育活動(dòng)之中。全民體育事業(yè)是河北省城鎮(zhèn)地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的惠民工程項(xiàng)目，并通過(guò)建立豐富的體育基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，顯著帶動(dòng)了體育媒體宣傳的發(fā)展能力，為河北省城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展全民體育事業(yè)創(chuàng)建更大的空間。社會(huì)階層居民參與體育活動(dòng)組織形式的多元化發(fā)展必須要擁有一個(gè)良好的政策支持環(huán)境，政府也在著手出臺(tái)有關(guān)政策，比如提供更多的體育場(chǎng)館、體育設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼政策、簡(jiǎn)化有關(guān)環(huán)節(jié)等。而在這一過(guò)程中，媒體宣傳在一定程度上發(fā)揮出促進(jìn)體育活動(dòng)組織形式多元發(fā)展的主導(dǎo)作用。通過(guò)媒體宣傳，社會(huì)大眾獲取和接受體育活動(dòng)信息更加便捷，有關(guān)體育活動(dòng)組織形式的意見(jiàn)和建議反饋更加及時(shí)，為新的體育活動(dòng)組織形式與媒體宣傳融合發(fā)展提供了有利的條件。

3.3 媒體宣傳對(duì)河北省小城鎮(zhèn)不同社會(huì)階層居民體育消費(fèi)選擇的影響

河北省城鎮(zhèn)地區(qū)十分注重媒體宣傳對(duì)居民體育消費(fèi)的引導(dǎo)性作用，加強(qiáng)媒體宣傳的輻射力，推動(dòng)居民體育消費(fèi)的發(fā)展與升級(jí)，提升居民體育消費(fèi)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)居民體育消費(fèi)產(chǎn)品的有效供給，多方聯(lián)動(dòng)引領(lǐng)體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。例如，加大媒體渠道技改投入，從體育消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)突破，借力互聯(lián)網(wǎng)，以大數(shù)據(jù)為工具，加強(qiáng)自媒體、公眾媒體宣傳管理，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)居民體育消費(fèi)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)。體育消費(fèi)產(chǎn)品要加快提檔提質(zhì)，主抓體育消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，推動(dòng)體育消費(fèi)產(chǎn)品由低端向高端發(fā)展，并發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施共享等規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有效的媒體宣傳來(lái)重點(diǎn)打造體育消費(fèi)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，使得河北省城鎮(zhèn)地區(qū)居民體育消費(fèi)選擇得到進(jìn)一步升級(jí)。

4? 結(jié)論

媒體宣傳在城鎮(zhèn)居民體育行為發(fā)展中發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用，能夠?qū)用窠佑|體育媒體宣傳、居民體育活動(dòng)項(xiàng)目選擇、居民參與體育活動(dòng)組織形式以及居民體育消費(fèi)選擇均產(chǎn)生了重要的影響。媒體宣傳對(duì)促進(jìn)全民體育事業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)功能在未來(lái)仍然有巨大的發(fā)展空間，但是面對(duì)媒體宣傳運(yùn)行成本增加、媒體宣傳環(huán)境變化、傳統(tǒng)媒體宣傳市場(chǎng)份額減小的發(fā)展新常態(tài)，河北省城鎮(zhèn)地區(qū)應(yīng)立足現(xiàn)有條件，加大媒體資源整合力度，強(qiáng)化全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合性，提升媒體宣傳的水平和質(zhì)量，推動(dòng)媒體宣傳工作的智能化、集聚化、高端化發(fā)展。為了進(jìn)一步促進(jìn)河北省城鎮(zhèn)居民體育事業(yè)的發(fā)展，必須要加強(qiáng)媒體宣傳功能。

為此，一是加強(qiáng)媒體宣傳技術(shù)創(chuàng)新和新模式的研發(fā)，率先實(shí)現(xiàn)從單一化向多元化、從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，降低媒體宣傳人工成本，提高媒體宣傳的效率。二是建立社會(huì)階層居民體育行為的信息化大數(shù)據(jù)庫(kù)，分析比較不同社會(huì)階層的居民體育行為特點(diǎn)，推出最佳的媒體宣傳路線(xiàn)與宣傳模式，改善媒體宣傳方法，建立針對(duì)性的推廣策略;也可以引進(jìn)第三方數(shù)據(jù)反饋體系，通過(guò)居民體育行為數(shù)據(jù)的監(jiān)控來(lái)及時(shí)調(diào)整媒體宣傳策略，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳效率的最大化，促進(jìn)全民體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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課題來(lái)源：河北省體育局體育科技研究項(xiàng)目課題（課題編號(hào)：20202012）。

作者簡(jiǎn)介：陳愛(ài)霞（1981—），女，漢族，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：學(xué)校體育學(xué)。