中華老字號品牌文化激活研究

謝晨輝 李臣龍 周禎真 唐艷輝 左婉晴

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2020）01-135-02

摘 要 在資本市場運營和新營銷推廣環境下，許多中華老字號積極尋求品牌激活的路徑和方法，豐富品牌文化。湖南中華老字號企業龍牌醬油面臨行業競爭力不足、品牌老化的問題，在引入資本后，采取一系列手段激活品牌，但從發展趨勢來看，還需采取更具實效性的優化策略，切實提升在市場的美譽度，并轉化成銷售，延展品牌生命力。

關鍵詞 中華老字號 品牌激活 龍牌醬油

湖南湘潭地區有句歌謠，“龍牌醬油燈芯糕，砣砣妹子盡你挑”，描述了龍牌醬油作為地區特產的知名度和民生性。作為湖南中華老字號之一，湖南省龍牌食品股份有限公司由清乾隆初年吳元泰、吳恒泰等專業醬園基礎上演變發展而來。進入新時期，龍牌醬油個性欠缺、形象古板、定位模糊、產品特色不突出等問題逐漸暴露，如何有效激活品牌，提高市場份額，參與市場競爭成為龍牌醬油面臨的挑戰。

一、品牌現狀

團隊針對品牌，在企業所在地湘潭開展了區域形象調研和終端銷售商調研，通過數據梳理，形成以下結果：

（一）本地中老年消費者對品牌抱有情懷和一定忠誠度

消費者購買醬油產品的注重因素主要為品牌和口感品質，龍牌醬油在湘潭本土消費者心中認可度較高，一半以上的人群會選擇購買龍牌，但是消費群多為“50-70”年代的傳統購買群，對龍牌的優先選擇是出于對本土品牌的情懷進而形成慣性購買，這部分消費群認為龍牌是伴隨著他們成長的，希望在包裝中能夠融入情懷的元素。

（二）產品規格不全，質量管控有待增強

在與各終端銷售商訪談過程中，店主普遍對龍牌印象較好，以中華老字號的稱號為榮。作為銷售商和消費者雙重身份，店主們反映醬油品質沒有以前好，市場上競爭品牌多，龍牌的產品品種少。許多餐館期待品牌可以推出大瓶裝和經濟裝，同時也表示醬油有沉淀物，味道沒有以前好，市場上有冒牌龍牌出現，影響品牌形象。

（三）消費迭代明顯，國家級競爭品牌市場滲透率高

對于80后、90后本地消費者，對龍牌的認可度較低，品牌印象陳舊，在日常購買中，多選擇國家級知名品牌，競爭品牌無論在產品規格、產品包裝設計、購買鋪貨渠道方面都十分成熟。對于更年輕的消費者來說，他們習慣于外賣、小館子等餐飲方式，自己烹飪的習慣還沒完全養成，對龍牌品牌的傳統文化認知度模糊，對國家級一線品牌信賴度更高。

二、品牌處于困境的基本原因

（一）運營機制陳舊，企業戰略定位不清晰

在針對龍牌開展品牌研究的過程中，湖南鹽業集團接手龍牌，并在企業內部設立了管理組織，依托母企業已有的渠道、人力管理等資源，逐步提升產品在終端銷售渠道的鋪貨率，提高產品曝光。但是，集團接手后不久，龍牌又進行了企業經營機制調整，引入湖南某知名餐飲企業資本，企業發展戰略再次調整，而前期設計的品牌推廣策略停滯。

（二）缺乏專業團隊運營品牌

由于龍牌醬油為國企背景，在積累了較多傳統機制問題以外，人才缺口較大，企業內部沒有建設專業的品牌運營團隊。品牌推廣表現方面，官網設計陳舊、互動性弱，未建設新媒體品牌官方賬號進行日常運營，企業品牌曝光度低。雖然與政府通聯，開設面對中小學生的研學活動，定期邀請年青一代潛在消費群來企業參觀，但活動內容較淺，文化宣傳力度不夠。在當下行業的激烈競爭中，企業無法再依靠傳統消費者的口碑相傳，形成品牌力。

（三）產品無跨越式技術提升，拳頭產品溢價不高

品牌聚焦醬油產品，但在產品研發方面，投入力度不足，核心銷售產品還是低毛利的常規性產品，未開發更具設計感和文化內涵的高端產品，整體利潤率低，形象老化，不能向消費者傳遞與時俱進的企業精神。

三、龍牌醬油文化激活策略

（一）深耕區域市場，與相關老字號品牌聯動

品牌參與市場競爭的關鍵點為品牌定位，從龍牌所處的醬油競爭市場來看，行業梯隊十分清晰：第一梯隊是以李錦記、海天、廚邦、太太樂、六月鮮等為代表的知名品牌，這些企業文化歷史長、資本雄厚，不論是在傳統銷售渠道還是線上新媒體運營方面，推廣力度大，國民性強。第二梯隊為深耕多個省份的品牌，這些品牌致力于從區域市場走向全國市場，如山東欣和、上海淘大、湖南加加等，隨著區域板塊的逐漸增大、資本融合和新產品延展，將加大對下線市場的滲透率。第三梯隊為聚焦單個省份市場的中小型地方品牌。在客觀面對行業競爭環境的前提下，龍牌醬油已有的資本和品牌影響力并不占優勢，因此，實現激活策略的第一部應穩固在湖南市場的知名度，加大各終端賣場的鋪貨和推廣力度。

湖南中華老字號二十一家企業中，有十家為餐飲企業，這些企業擅長湘菜烹飪，醬油產品為烹飪的核心調味品，這使得龍牌與餐飲企業形成天然的關聯性。龍牌應積極建立與關聯品牌溝通，增強與中華老字號餐飲企業、新進湘菜菜館品牌的互動性，開發“龍牌醬油炒肉”“龍牌豬油拌粉”等極具湖南特色的美食概念，促使龍牌形成更鮮明的區域定位，打造品類定位。隨著湘菜出湘，各湘菜連鎖品牌的對外擴張，龍牌也可順勢走出湖南市場，形成聯動效應，在省外形成一定知名度，促使湘菜成為龍牌的另一張文化名片和品牌標簽。

（二）與高校、職院分層次協同創新，建立項目產學研團隊

受制于企業現有機制，無專業品牌運營團隊的情況下，可嘗試性地與高校進行單體創新項目孵化。依照產品、品牌運營、市場拓展等類別，與相關專業簽訂橫向、縱向課題，或以項目競賽、設計項目命題等方式，提升在年輕消費群的品牌認知度。而在此類創新活動過程中，企業可以深入調研年輕消費群的消費心理和行為，將傳統文化內容、借助科班專業學生的技能和創新思維，以更為時尚、潮流的方式進行多樣化的激活表達，在拓展企業整體發展思路的同時，以更加短、平、快的方式形成品牌曝光，通過碎片化試聽圖文、影像內容，運用各類高校團體創新創業平臺和新媒體傳播渠道，制造品牌聲浪。在技藝傳承方面，與職業技術學院建立長期的人才培養機制，確保釀制技藝不失傳，同時培養新的技藝傳承人。在與各類學校產學研的多層次合作，推動經營方式、產品研發、市場推廣的多維度協同，能有效推動企業在經營理念上的全面更新。

（三）構建產品矩陣，創建新使用場景

作為日常烹調消費品，消費基數大、頻次高，行業競爭力度大，傳統企業應從橫向拓展產品類別，縱向設計多個檔次類型，形成立體、清晰的產品矩陣，作為企業轉型和發展的根本基礎。傳統產品方面，按照制作技藝、年份、濃度等指標細分，設計不同價位，符合不同消費群需求的產品內容，如自食、高端配料、送禮、特色旅游、餐館特供等分類產品。針對年輕群體的使用場景，開發如壽司、拌面等個性化、特色化的食用類別，設計具有一定功能性的“網紅感”爆品，以獨立子品牌的方式運營，充分發揮企業的傳統生產技藝優勢，打造行業獨立“新賽道”，構建空白市場，形成獨一無二的新品類。

（四）完善企業新媒體品牌推廣與銷售渠道，引流傳統線下顧客

當下，官網、公眾號、旗艦店等作為企業的官方宣傳渠道和推廣標準配置必須設計完全，多點、多渠道為品牌持續性發聲。開設抽獎、掃描有禮等常規性促銷活動，設計“空瓶換醬油”等活動，引流傳統消費群，形成品牌黏度。建立活動微信群，聚焦忠誠顧客成為種子用戶，廣泛吸取用戶群信息，不斷反饋、優化自身營銷策略。充分應用懷舊元素，移植于產品包裝、推文、海報等推廣內容上，設計具有共鳴性的營銷概念和廣告，充分發揮“中華老字號”的文化效應。

（五）與地方特色文化項目跨界合作，制造文化傳播事件

作為湘潭地方性企業，與其他特色非遺項目、特產結合，聯合曝光，可形成協同效應。以高校等第三方服務機構為聯盟中間，將湘潭油紙傘、燈芯糕、湘鄉烘糕以及火焙魚等區域傳統特色產品統一設計，形成聯合包裝、跨界菜單，研發多個系列產品，實現多種特色文化在意蘊上的整合與重構，挖掘并滿足消費者多元文化消費需求。特別是在材料、口感上的混合，將為各品牌探尋創新發展的契機。

（六）優化升級品牌形象，實現設計的當代感

基于品牌理念的更新和品牌再定位，更新品牌形象，跳脫出傳統老舊的圖形樣式，從品牌名稱、品類特征等方面多維度思考，賦予新形象更加新銳、進取的理念。針對建設完整而系統的品牌矩陣，逐一設計產品包裝，改變以往玻璃瓶的容器，采用新材質，并與不同消費者的使用特點、場景特征結合，使設計更具人性化，傳遞溫暖感。與傳統顧客的互動中，甄選經典語錄，作為包裝上的文案，引發消費者共鳴。在一些公共場合，適時開展體驗式的快閃活動等，通過消費者的參與過程，傳遞品牌理念。

作為三線城市的中華老字號，都面臨著如何穩固市場、激活品牌的問題，而品牌的建設不是一蹴而就，激活關鍵在于企業是否有愿意改變的決心，再從經營管理機制、品牌定位、產品創新、推廣營銷渠道拓展逐一精細化的解決。在品牌創新發展過程應注重系統性、整體性、個性化等基本原則，將老字號的懷舊因子、文化資產與當代消費者的需求結合，設計具有文化內涵的產品包裝傳遞品牌歷史。此外，對于不斷迭代的年輕消費群必須著重關注，關注的同時也不意味著要丟棄傳統消費者，通過優秀的品牌價值觀、推廣理念引導消費者們持續性地關注品牌。積極地把企業的文化資本轉換成文化創意成為大勢所趨，在消費升級的大背景下，消費者對更具深度文化的產品更加期待。傳統企業豐富文化創意內涵的過程，需要依托和創造更多具體的內容，采用新技術、新手段彰顯出來。從整個商業生態來看，政府方、電商平臺方、新媒體運營方都積極拿出各類資源，為老字號復興和激活提供了種種條件，但是，變與不變在于企業自身，增強自我造血能力是老字號企業們持續發展、延展生命里的核心。

【項目基金來源：湘潭大學2018年度大學生創新創業訓練計劃項目《湖南“中華老字號”品牌激活研究——以“龍牌”醬油為例》】

參考文獻：

[1]左迎穎，黎青.品牌新媒體推廣[M].湖南：湘潭大學出版社，2019.