受眾需求變化與數字出版創新發展

周亞麗 吳雙英

【摘 要】 在媒介融合發展的背景之下，傳統出版者、傳播機構的中心地位逐漸被消解，信息控制權弱化，在技術賦權、受眾媒介素養提升的背景下，受眾需求成為內容源泉和技術的驅動力。傳統出版在向數字出版轉型的過程中，應優化場景化閱讀，以自有品牌為抓手，從單一的產品模式轉向“用戶+服務”模式。

【關 鍵 詞】受眾地位；移動互聯；數字出版

【作者單位】周亞麗，湖南少年兒童出版社；吳雙英，湖南少年兒童出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.002

移動互聯時代，智能終端的普及和AI技術的發展加速了媒介融合的進程，而5G牌照的發放也將媒介融合進程推進一個充滿期待和想象的階段。在人類社會發展過程中，信息記錄與傳播手段從口耳相傳到云端即時共享，傳播過程從線性到復合、人性化，信息內容從稀缺到盈余，這期間的一次又一次飛躍都是傳播技術變革所帶來的。今天，包括紙質圖書閱讀者在內的廣大受眾已然適應了多元化信息傳播環境，在認知和參與社會事務中日益發揮著主體作用。

一、媒體發展與受眾需求轉向

1.技術賦權：人人皆可傳播

在傳統媒體興盛的大眾傳播時代，以出版社、報社、雜志社、電視臺等為代表的專業性媒介組織，以產業化手段組織一定規模的信息生產、復制和儲存活動，形成圖書、報紙、雜志、電視節目等信息產品，向受眾傳播信息。但其生產流通模式是單向度的，而計算機和互聯網技術的勃興，尤其是移動互聯網的發展，極大地降低了信息傳播的參與門檻，受眾獲得了更多參與傳播的機會，可利用的傳播技術、傳播工具也大大增加。受眾的主體性和能動性空前提升，傳播者和受眾之間的邊界已然模糊，出現了“你中有我，我中有你”的態勢。

從PC到平板、智能手機，從微博、微信到抖音、快手，從需要專門下載安裝的APP到簡便易操作的微信小程序，數字化新技術不斷涌現，呈現傳播周期更短、傳播速度更快、更容易實現分享與評價等諸多優勢。各種媒介之間的邊界和壁壘逐漸被打破，跨界融合的態勢愈發明顯，持續且快速地對人們的生產、生活產生影響，改變了人們的社會生活方式，出版與閱讀也是其中備受沖擊的一部分。

2.媒介使用預算增加，媒介使用自覺意識增強

隨著人們手中可支配財富的增加，人們在日常生活中用于文化消費的支出也水漲船高，為優質內容資源付費的意愿也隨之增強，媒介使用預算呈增長趨勢。為了滿足受眾的消費需求，各類內容提供商不斷強化受眾主體意識，從賣方角度助力受眾地位的提升。

同時，大眾受教育程度的普遍提高，使人們具有更多更強的獲取信息和參與社會事務的訴求。而大眾教育素質的提高也帶動媒介素養的提升，進一步增強了人們媒介使用的自覺，通過貼吧、微博、微信、抖音等多種互動方式發表意見，實現傳播交流。

3.媒介價值實現：受眾即市場

大眾傳播媒介產品兼具文化功能和商業屬性。20世紀90年代后，傳媒行業逐漸從賣方市場過渡到買方市場，在社會效益與經濟效益的雙效考核機制下，傳播媒介的市場價值與文化價值實現都與受眾密不可分。從實現媒介價值的角度而言，爭取受眾就是爭奪市場，因此受眾的地位不言而喻。

在激烈的媒介競爭中，為了獲取更多的注意力資源，追逐訂閱量、銷量等市場行為甚囂塵上，以求以實現傳播效果最大化。這深刻地影響了從傳播內容的策劃、制作到媒介產品的發行、銷售全流程。

二、受眾需求變化對媒介使用的影響

互聯網普及以后，受眾的積極性通過新媒體技術得以實現，自主選擇信息、與傳播者進行互動、參與媒介內容生產、呈現自我形象、社會關系虛擬映射及構建成為‘積極受眾的新特征 [1]。在媒介變遷的大環境中，受眾地位的提升產生了多方面的影響。

1.選擇與興趣

互聯網的信息爆炸讓現代生活中的每一個人都置身于海量信息中，相形之下，受眾的時間和精力成為稀缺資源。無論是在全球化語境下，還是本土化語境中，人人都要面對自身有限的時間精力、信息處理能力與海量信息之間的矛盾，要在有限的時間里實現有效信息的獲取乃至輸出。選擇就成為受眾接觸和處理信息的常態，興趣則成為驅動力。

自主挑選閱讀對象，自主挑選閱讀場景和閱讀方式，自主挑選反饋對象和反饋方式——受眾的選擇性行為更加普遍且突出；同時，受眾依托各種社交媒體平臺，以興趣為紐帶構建各種社群，從中獲取信息和進行交流反饋，進而獲得身份認同感和價值歸屬感，也由此增強對媒介的信任和黏性。

2.塑造與被塑造

計算機和互聯網技術的普及，使人們的工作、生活、學習都開始走向無紙化，新的讀寫能力在技術的推動下逐漸形成。鍵盤/語音輸入、智能識別等逐漸替代用筆書寫，紙閱讀逐漸轉向屏閱讀，受眾由此養成了新的媒介接觸和閱讀習慣，并形成偏好選擇。

為了滿足受眾的動態、多樣化需求，新媒體傳播呈現集文字、圖像、音頻、視頻、超鏈接等多種形式于一體的富媒體特征，傳播的即時性、交互性、個性化、移動化，以及超文本傳播和內容聚合功能等成為媒介融合時代的重要特征。受眾從圖文時代走向讀屏時代，從靜態閱讀走向動態閱讀，從二維空間走向多維空間，從現實世界走向虛擬時代。

從一定程度上說，受眾興趣的分散化正是新媒體技術多元化的映射。新媒體技術的涌現，不斷提升受眾多感官獲取信息的綜合技能，同時使受眾注意力在不同媒介上的時間分布發生重組，在不同媒介之間切換的能力得到鍛煉。但無論新媒體技術如何發展，都無法掩蓋它的工具屬性。受眾利用各種新媒體技術參與信息的生產、發布或再創造，并通過自己的興趣指向和反饋影響媒介內容生產和塑造媒介形態。在媒介使用過程中，受眾的互動、分享、參與和自我呈現意愿也得到了實現。

3.社交型閱讀興起

“所謂社會化閱讀，是指以讀者為核心，強調社交、移動、分享，以社交關系為紐帶的全新閱讀模式，又被稱之為社交化閱讀?！盵2] 在媒介融合發展背景下，傳統出版者、傳播機構的中心地位逐漸被消解，信息控制權弱化，傳統紙質閱讀受到極大沖擊，受眾需求成為媒介內容源泉和技術驅動力，社交型閱讀蓬勃生長。

面對閱讀個性化特征增強、閱讀的消遣和娛樂功能愈加重要的發展趨勢，微信讀書、QQ閱讀、豆瓣閱讀等線上閱讀APP都在大力發展社交型閱讀。如微信讀書以“讓閱讀不再孤獨”為口號，旗幟鮮明地亮出自己的社交化發展訴求，為用戶提供個性化的閱讀體驗，通過朋友圈進行圖書篩選和推薦。用戶可以查看好友讀書動態，與好友進行閱讀討論，并為用戶設置了無處不在的分享功能，打造線上書友會模式。隨著社交媒體的進一步發展和媒介融合的不斷深入，分享型、開放性的閱讀內容將會更受青睞。

三、基于受眾需求的數字出版創新發展策略

傳統紙質媒體的式微已是無可回避的事實，數字出版的突飛猛進也有目共睹。2018年國內包括移動出版、互聯網期刊、電子書、數字報紙等在內的數字出版產業整體收入規模為8330.78億元。2019年我國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，國內第三方數據研究機構比達咨詢發布的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國人均閱讀量達到7.99本，其中紙質書4.67本，電子書3.32本，數字閱讀增長趨勢顯著高于紙書閱讀。

大勢當前，出版機構、電商、移動閱讀運營商爭相角逐數字出版市場，傳統媒體機構憑借多年的內容資源積累向數字出版尋求轉型。但足夠的內容積累是否就意味著內容資源富足？可觀的存量內容為什么成就了扎堆的低端數字內容產品？在已有的探索下，數字出版產業應在新市場形勢下進行更多創新性的積極嘗試。

1.在用戶賦權下進化

盡管現有的數字出版物已經實現了以富媒體形式呈現內容，但大多只是存量內容的載體遷移，在數字化開發上更多的是對新媒介載體可移動、即時性等特性加以利用。移動互聯網時代，信息過剩導致信息選擇成本增加，新技術不斷帶來適應性焦慮。受眾注意力分散化的同時對內容品質要求大大提升，對意見表達與交流有較強需求。這是所有媒介面臨的問題，也是數字出版產業要精細研判的內容。

在生產鏈縮短的情況下，越是貼近終端、用戶，對市場就越具有掌控力。數字出版的發展和媒介技術進化的邏輯一樣，都要從滿足受眾需求出發。實際上，用戶在選擇和使用的時候，已經通過搜索、購買、點贊、分享、加入興趣組等多種行為方式，將個體的習慣、需求、偏好、期待等信息傳遞出來。采集大數據對受眾進行分層分析和研究，無論是對傳統出版還是數字出版都具有重要的意義。

一是堅持在受眾需求處找痛點開發內容，積極換位思考，從用戶角度來設計功能，以市場需求為指針來調整業務發展路徑。二是根植于互聯網的內容生態，深入研究非線性的數字化敘事特點，對細分內容進行相宜的數字化改造，以有品質的內容來匹配受眾的精確需求。三是對市場產品進行調查分析，規避劣勢，尋找差異化，注重從提高便捷性和用戶閱讀效率的角度出發進行產品設計、嵌入新技術。如引入智能摘要和輔導式閱讀技術，制造新的產品需求，這不僅能引導用戶養成數字出版產品使用習慣，培養用戶的忠誠度，還能延長數字出版產品的生命周期。

2.整合內容，優化場景化閱讀

近年，互聯網知識服務企業紛紛進駐出版行業，以富有效率的內容策劃和生產體系收割流量并實現變現，發展勢頭十分強勁。傳統出版從業者要打破傳統業態下的思維定式，從數字化生態中打磨創造力，結合不同媒介的技術特征和形態來拆解內容、搭建內容，優化內容傳播場景。例如，對童書出版機構而言，家長和少兒讀者是產品消費的主力軍，因此在親子、共讀、共用的普遍使用場景中，應主打益智知識、語言學習、常識認知、繪本閱讀等內容的數字產品；嘗試系統構建與使用者相關的場景氛圍，使用游戲元素和游戲設計思路來提高數字敘事的趣味性；在場景中組合技術、傳遞內容，把任務式、灌輸式學習轉化成游戲式學習，打造交互式沉浸體驗（游戲化內容中通常包含豐富的不確定性因素和挑戰激勵，能激發用戶的好奇心和探索欲，帶來不一般的內容體驗）；通過對交互技術的應用，促進內容更語境化、情感化，強化用戶的情感激勵，刺激用戶的主觀能動性，提高用戶黏性，形成獨具特色的數字化產品。

3.以自有品牌為抓手，實現變現和引流

傳統出版機構深耕內容領域多年，或多或少都擁有自己的品牌產品線、品牌書系或者明星單品。這些品牌、產品擁有較高的認知度、美譽度和忠誠度，流量可觀，較易拉動粉絲效應，實現價值變現和引流。依托品牌、產品進行深入開掘，能生成獨具優勢的高價值內容。

例如，擁有《新華字典》《現代漢語詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》“三駕工具書馬車”的商務印書館，從自身的強勢品牌《新華字典》入手，將集成性的工具圖書拆分為多種內容進行線上打造，在常規的查字、檢字功能之外加入動態筆畫、智能游戲、漢字聽寫等功能，同時簡化操作方式，以語音搜索、拍照取字等方式替代煩瑣的鍵盤手動輸入，并連接組詞、造句詞典的內容，構建了一個龐大、結構化的數據內容庫，其價值已遠超于紙質《新華字典》，日活用戶達到50萬，堪稱行業典范。

4.從單一的產品模式轉向“用戶+服務”模式

傳統出版業態是典型的產品經濟，即將智力成果轉化為紙質圖書產品，以實現圖書產品的銷售為目標。但在傳播方式上，其單向度、周期長、缺乏交互等特點，與移動互聯網時代讀者的需求漸行漸遠。互聯網經濟是用戶體驗型經濟，在受眾地位提升的大背景下，面向未來的數字出版應將“用戶+服務”作為文化創造和知識傳播的邏輯。這意味著出版者要將內容作為基礎和橋梁，在對用戶信息進行分析研判的基礎上提高產品的附加值和用戶體驗，提供定制化、特色化的閱讀服務，實現閱讀增值；要建立數字出版矩陣，形成復合型價值鏈；要構建以用戶為中心的內容社區，激發用戶發揮主觀能動作用，實現服務型出版。

日新月異的技術推動了移動互聯時代的媒介大融合，在時代浪潮中，每一個傳統行業都在經歷淘洗。不斷變化的受眾需求不僅持續影響出版業的內容生產，也影響著內容的傳播策略和傳播手段。出版者要應時而變，以跨媒介、多角度的內容滿足受眾需求，以多層次的增值服務來激活用戶。介質在變，內容的需求始終都在，這也是出版業永恒的根基。

|參考文獻|

[1]葛自發.新媒體對“積極受眾”的建構與解構[J].當代傳播，2014（1）.

[2]任志祥.讀者閱讀習慣對現代數字出版的影響分析[J].中國出版，2019（7）.