品牌塑造在民族地區(qū)企業(yè)的運用

黃葆榮 李婉嫦

摘要：本文以連南瑤族自治縣的知名油茶企業(yè)為例，嘗試初步探討品牌塑造在中小企業(yè)中的過程和運用。重現(xiàn)了品牌塑造過程的三個主要步驟：品牌認同、品牌識別和品牌戰(zhàn)略選擇，為其他民族地區(qū)中小企業(yè)品牌塑造提供一定的借鑒參考。

關(guān)鍵詞：品牌塑造;民族企業(yè);CIS戰(zhàn)略

一、前言與理論準備

市場經(jīng)濟是通過以市場或價格機制配置資源的經(jīng)濟模式，即以市場需求為導向，以市場競爭為手段，實現(xiàn)資源分配的效益最大化，而“市場化”則是該經(jīng)濟模式日趨完善的過程。時至今日，市場化在改革開放40年中逐漸從東部沿海城市擴散至中、西部地區(qū)，越來越多的少數(shù)民族同胞再也無法保持自給自足的原生狀態(tài)，它們被越來越深地卷入市場體系的浪潮之中。

企業(yè)為了適應市場化的浪潮，就必須運用相應的市場化戰(zhàn)略，而品牌化戰(zhàn)略則是傳統(tǒng)行業(yè)贏得競爭的有力手段。品牌塑造是指品牌基本策略的制定過程，一般過程為：品牌認同系統(tǒng)的建立;品牌識別系統(tǒng)的設計;品牌戰(zhàn)略的確定。首先，品牌認同是企業(yè)建立和管理品牌的基礎(chǔ)和核心，其大小與取決于消費者的自我概念和品牌個性之間的重疊程度或消費者自我形象與品牌形象的契合程度。其次，品牌識別系統(tǒng)與企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略相近，CIS戰(zhàn)略包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），內(nèi)部作用為統(tǒng)一員工價值觀、行為標準，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，外部作用為統(tǒng)一企業(yè)對外形象，提高企業(yè)形象傳遞能力和效率，進而提高企業(yè)競爭力和改善競爭環(huán)境。最后，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的確定，品牌戰(zhàn)略是一個范疇相對廣闊的概念，邁克波特認為品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是將競爭戰(zhàn)略差異化運作，是企業(yè)在面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務日趨同質(zhì)化的大環(huán)境下，謀求以品牌來建立競爭差異化的戰(zhàn)略舉措。

二、品牌認同的根源——歷史記憶的喚醒

關(guān)于茶油的坊間故事和零散的記錄多有傳奇色彩或經(jīng)宣傳夸大事件經(jīng)過，以至于事情原委，皆值得推敲。然而，關(guān)于粵北瑤族山民與茶油的記載，最詳細、最早的是清代李來章的《連陽八排風土記》，“約束”中“勸論瑤人栽種茶樹一則”，文中言道：由于“瑤人居住深山田地難得謀生之計”，迫于無奈只能“起而為盜”。然其山地“竹木果樹所在寥寥”，無田無果久而久之便積貧積弱，官府為改善當?shù)赜嬌J為“況茶樹良種，皆系連山土產(chǎn)，摘子榨油，烘葉瀹泉，可食可賣”。可見當時種植山茶樹和壓榨山茶油，不僅用途廣泛，還具有極佳的商業(yè)價值，并且也得到了官府的首推和認可。當?shù)毓俑耸谝袁幟穹N植山茶樹的方法外，并公布了對山茶樹種植的獎罰，如“一株不種，習慣如舊者”則“責二十杖”，縣令本人也“不時單騎查驗”。公告以后得到了瑤民的積極響應，茶樹種植面積一時高達數(shù)萬畝之廣，而當?shù)匕倌甑纳讲铇洮F(xiàn)今仍然開花結(jié)果。

通過文獻查閱，目前茶油的主要有三大用途：一般食用、醫(yī)用保健和護膚。作為食用油，油茶的煙點最高，高達230度，而常用的花生油則低于200度。煙點即油脂在加熱的環(huán)境中開始揮發(fā)的最低溫度，而中國人可謂是“無油不歡”，人們習慣會在油冒煙后才放菜，然而溫度越高，產(chǎn)生的致癌物質(zhì)就越多。油煙對常年烹飪的家庭主婦的呼吸道和肺部也造成極大的損害，對此油點高的山茶油也有“愛妻油”之稱。相比較于花生油需要加熱才能食用，而茶油則相反，即可“生吃”。在此條件下，茶油拌面、茶油拌涼拌等特色菜都有口味爽滑，清淡、不油膩等特點，而且營養(yǎng)保存也是最完整的。根據(jù)與當?shù)乩险叩脑L談，新中國成立前的粵北瑤族山區(qū)山路險阻，深居山林之中的瑤民家中常備一瓶山茶油，對于兒童皮膚病、表皮創(chuàng)傷等皮膚性問題，基本是“油到病除”，亦可免除下山治療之麻煩。原因是高質(zhì)量油茶富含亞油酸，對有效防治皮炎、水腫、毛發(fā)脫落、神經(jīng)功能下降等疾病有極高的藥效作用，在醫(yī)藥行業(yè)備受追捧。除了藥用功效以外，油茶溫和而不膩并具有很好的皮膚親和性，以及對皮膚有良好的滲透性，在減少自由基對皮膚的損傷、延緩皮膚衰老等問題都具有不錯的效果。

三、品牌識別的建立——CIS戰(zhàn)略的運用

黨的十八屆三中全會以來，中央提出了“要讓市場在資源配置中起決定性作用”的大政方針，市場因素在各行各業(yè)和各個地區(qū)的作用越發(fā)凸顯，企業(yè)也必須為了提高自身競爭力而選擇適當?shù)氖袌鰬?zhàn)略。不少企業(yè)家和經(jīng)濟學家認為，要激活傳統(tǒng)行業(yè)或產(chǎn)品就必須進行品牌塑造，YSY山茶油有限公司出做了同樣的選擇。該公司為了適應激烈的市場競爭和贏得市場份額，以導人品牌形象識別戰(zhàn)略為切入點，在理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）的識別上，下足功夫。在理念識別層，公司自2007年成立以來，始終秉承“以科技創(chuàng)新為先導，精深加工為核心，打造現(xiàn)代油茶產(chǎn)業(yè)體系”的全產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展理念，以“新品種繁育、新技術(shù)應用和新產(chǎn)品開發(fā)”為主要內(nèi)容的科研技術(shù)創(chuàng)新和科技攻關(guān)活動，企業(yè)遠景是力求打造具有中國民族特色的山茶油健康品牌。可見從理念識別中，該公司雖然只是山茶油食品加工企業(yè)，但其重視科技創(chuàng)新的同時又不丟失民族文化精髓，具有明顯的識別作用，能有效與其他茶油企業(yè)區(qū)分。在行為識別層面，連南YSY山茶油有限公司獨創(chuàng)“科研學院+公司+農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營模式與同類企業(yè)有明顯區(qū)別。該公司與中國科學院和華南農(nóng)業(yè)大學達成固定合作協(xié)議，中科院教授曾經(jīng)為茶籽油果產(chǎn)量低的問題提出切實的解決方案;關(guān)于與農(nóng)戶合作的模式，由于瑤族同胞自古就有種植油茶和利用油茶的習慣，為了能達到與農(nóng)戶雙贏的局面，該公司先發(fā)放優(yōu)質(zhì)的油茶種子并提供跟蹤性技術(shù)指導培訓，再以保價收購，在保證農(nóng)戶利益的同時也保證公司能收取原生態(tài)的茶油果;而專業(yè)的大型生產(chǎn)基地則是保質(zhì)保量的基礎(chǔ)，四位一體的全產(chǎn)業(yè)鏈條則成為當?shù)鬲氁粺o二的企業(yè)經(jīng)營模式。在視覺識別的層面，連南YSY山茶油有限公司在2009年獲批“金瑤山”產(chǎn)品商標，品牌“金瑤山”設計理念富有畫面感，即千百年來瑤族先民在山坡上種植山油茶，淳樸而真摯，“金”則寓意在襯托其優(yōu)質(zhì)上乘的品質(zhì)，即以金為貴;包裝外觀設計也是視覺識別的一部分，精美的包裝能反映產(chǎn)品的中高端定位，在送禮和展示中也能凸顯出其作用。品牌的形象識別戰(zhàn)略導入，加強了“金瑤山”茶油在清遠農(nóng)業(yè)企業(yè)中的龍頭地位，更加為其在激烈的市場競爭中爭得一席之地。

四、品牌戰(zhàn)略的選擇——走上和地方政府雙贏的快車道

連南瑤族自治縣積極扶持當?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展，特別是具有地方特色的民族企業(yè)，科學而精準的扶持政策和適當合理的幫扶措施，讓當?shù)刂行∑髽I(yè)走上跨越式發(fā)展的快車道;伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)也為鄉(xiāng)縣釋放就業(yè)存量，以及穩(wěn)定農(nóng)民產(chǎn)品市場和收入，為實現(xiàn)縣鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

作為連南瑤族自治縣最大的山茶油生產(chǎn)經(jīng)營公司，連南YSY山茶油有限公司成立于2007年，隨即在該年底獲得了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金獎;2008年便被評為清遠市重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，并在往后的年份里不斷獲得各類官方認證。在訪談中，公司總經(jīng)理道出了在公司成立之初，適逢清遠市舉辦第三屆農(nóng)業(yè)博覽會，在縣政府的推薦下，便搭上了便車并獲得榮譽。企業(yè)榮譽與官方認證是企業(yè)信用的有力證明和準入市場的依據(jù)，在獲得政府補貼、申請貸款、獲取技術(shù)支持等環(huán)節(jié)都有一定的幫助和優(yōu)勢。在此背景下，連南YSY山茶油有限公司的主打茶油產(chǎn)品在廣東可謂是“暢通無阻”，在連南地標建筑（廣東瑤族文化大酒店）的顯眼展示區(qū)、清遠農(nóng)博會、廣州北京路步行街迎春花市、廣府廟會等大型展銷會中，都占一席之地。另外，根據(jù)政府文件顯示，截至2015年各級政府對茶油產(chǎn)業(yè)的扶持金額高達2000萬元，其中中央資金937.2萬元，省級資金660.25萬元，市級資金85.26萬元，縣級資金299萬元，部分資金直接用于疏殘林改造、新種油茶撫育、技術(shù)培訓等。連南YSY山茶油有限公司作為清遠市的茶油龍頭企業(yè)，受到的支持和補貼必不在少數(shù)。上文所提及的大規(guī)模增產(chǎn)，是因為該公司和中科院與華南農(nóng)業(yè)大學合作的科研項目，中科院華南植物園經(jīng)過研究解決了收籽難和產(chǎn)量減少的問題。