性感廣告的“感性”路徑

石千里 姚政邑

一提到性感廣告，不少人首先會想到膽大的杜蕾斯。然而，杜蕾斯算不上性感廣告的鼻祖，Calvin Klein能算其中之一。CK從現代設計角度重新詮釋內衣、牛仔褲和時裝的款型以及香水的品位，廣告傳播方式充斥著性感情欲，不斷挑逗著觀眾的視聽感受。CK的不少廣告作品可以作為廣告教材的經典范例。

帶著脾氣的性感傾訴

在剛剛過去的2019年，Calvin Klein以“I speak my truth in my Calvins”（意譯為：穿上CK傾訴自我）為主題發布嶄新的廣告大片和視覺海報，由著名導演Jonas Lindstroem掌鏡拍攝視頻廣告大片，由知名攝影師Mario Sorrenti負責拍攝平面廣告大片，在廣告中出境的幾乎全是性感明星。

如果說性感廣告一定要裸露的話，這次CK廣告可以算作揭開內心的高級裸露。廣告中的歐美及韓國明星外形姣好、影響力十足，在粉絲眼里都是傲睨萬物的閃耀人物，似乎難有半點瑕疵。在CK的品牌號召下，巨星們竟然在廣告里向觀眾傾訴不為人知的內心世界。就憑這一點，這些廣告就足夠性感。比莉·艾利什的《永遠真實》、肖恩·蒙德茲的《經典如初》、諾亞？·森迪尼奧的《精致乖張》、奇卡·奧拉尼卡以《難被忽視》……不僅有頑皮戲謔的吐露表態，還有五味雜陳的情緒自白，每位天賦所選的名流巨星逐一赤裸裸地將私密故事吐露給公眾，開創了一種別開生面的性感。

個性傾訴促發感性關注

CK公司借明星內心故事拍攝廣告片，實質鼓勵消費者要像明星一樣表達真實情緒、擁抱真實自己，勇敢挑戰現狀后，也能像明星們一樣走出困難境地。

饒舌歌手奇卡·奧拉尼卡是一位尼日利亞裔美國黑人，只有22歲。她的自由發揮式說唱具有豐富的想象力和強烈的爆發力，受到大量美國年輕人歡迎。奇卡身材肥胖，她自嘲自己的體重是“是自出生以來就一直與之抗爭的問題，當醒來和入睡的時候都會一直想著減肥”。在CK廣告片里，奇卡打著RAP節拍告知觀眾“自己得知可以參加CK廣告并作為模特時很忐忑，因為有著超乎常人的肥胖身材苦惱”，她自己都嫌棄自己，而CK卻讓她為內衣做宣傳，無疑這是一個瘋狂的舉動。“盡管這會引起大量關注，但我希望觀眾關注我不是因身體而是因為歌曲。但是，我越發覺得我所宣揚的愛自己和勇敢邁出第一步同等重要。我接受CK，我覺得這一天真的好放松！”演完廣告片，CK還將胖胖的奇卡穿上內衣的平面廣告貼在單立柱廣告牌上，這一尊重肥胖人士的舉措贏得了所有消費者的贊許。

韓國演員劉亞仁是一位有著美術特長的年輕藝人。在美術高中被星探發現后，劉亞仁參與大量聲樂培訓仍被經紀公司告知沒有唱歌天賦而被雪藏。他被迫退出經紀公司，在首爾藝術學院艱難地學習表演，養成了獨立拼搏的個性精神。最終他因拍攝拉面廣告和參演電視劇而出道。在CK廣告中，劉亞仁深情向觀眾告白：“焦慮、壓抑、抱怨的情緒從小折磨著我的心靈。然而現在我學會了接受，接受所有的情緒。這種接受的力量成為我工作爆發的源泉。在CK中我才是我。”

CK公司根據每個大牌明星的個性特征定制私密故事，明星們在廣告片里將家長里短的私事娓娓道來，讓普通消費者體會到明星閃亮身后也有脆弱的心理陰影。明星性感亦是平凡人，當他們娓娓講出真實的心境情緒時，消費者不但沒有討厭責怪，反而感受到一種源于贊賞性情真實的情感共鳴，這是一種別樣的性感！

尊崇個性才有品牌性感

CK是一家成立于20世紀60年代的服裝品牌，并無百年歷史但卻成為美國時尚界的重要代表，其原因在于凸顯個性的產品設計和始終性感的廣告策略。與其說CK服裝彰顯時尚，倒不如說CK廣告洋溢著個性魅力。這種魅力不僅體現在對簡約、精致、獨到的時裝產品的專注展現，還表現在對自由、艷麗、情欲廣告主題的極致演繹。正是由于這種特立獨行的產品風格和廣告性格，CK品牌才被貼上性感標簽，盡管CK品牌調性一直飽受爭議。

“要最純粹、最簡約、最時尚”，這不僅是CK的品牌精神，也是CK廣告的性感目標。其背后洋溢著對人性的尊重、對個性的推崇，這一定是CK性感廣告的“感性”路徑。

【基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金項目（18YJC760118）】

作者單位：北方工業大學建筑與藝術學院

欄目編輯：張翼帆 微信zyf1317098875

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