消費結構變了，殘血企業怎樣復活？

崔自三

在全球疫情及未來經濟需要修復時間的形勢下，國內整體消費會在很大程度上受到抑制，這已是一個不爭的事實。受全球疫情影響及外貿訂單減少、經濟下行等諸多壓力，國內經濟結構原本就已失調、驅動力不足、急需供給側改革的經濟雪上加霜，這也直接或間接地影響了國內市場的消費水平及結構。

但任何事物，都是相對的。即使處在相同的市場環境，但不同的行業與企業，有著不同的營銷行為，結果自然有差別。從目前的市場情況來看，只要產品符合顧客的需要，同時不斷研究銷售區域的消費趨向，在疫情中受到沖擊的企業還是能夠獲得商機。

消費的分類

企業角度的三種消費層次

一是生存型消費。無論疫情多嚴重、經濟多不景氣，作為自然人，都必須吃、喝、用，這是滿足生存之必需，也就是我們所說的基礎性消費。

二是改善或享受型消費。即在滿足基本的生存需求之后，開啟的更高層次的需求，通常是改善型消費。比如，消費更有品質、更多功能、更高價格、更健康的生活用品；購買配置更高的汽車、更換大房子、進行精裝修等。

三是奢侈型消費。它是指“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，它更多地體現人們對于生活品質與品味，甚至面子的追求，比如人參、冬蟲夏草、名牌手表到豪華汽車、豪宅等能夠彰顯自己身份的產品。

顧客角度的四種消費

一是必需型消費。也就是我們所說的日常性消費：糧油米面、蔬菜、水果等，這是生活必備，是離不了的硬性需要。古人講，開門七件事：柴米油鹽醬醋茶。

二是社交型消費。中國是一個人情社會，講究宗族、姻親、同學、朋友、老鄉、戰友等情感，這更多是中國式傳統社交的體現。

三是抑制型消費。有人說，中國已經進入“中等收入陷阱”，這從收入并沒有太大明顯增加而通貨膨脹下物價大幅上漲就可以看出些微端倪。無論如何，經濟低迷甚至下行、疫情下的企業倒閉與歇業、外資企業撤離、失業率增加等，都會給中國的內需市場帶來很大沖擊與影響，會在一定程度上促使消費者抑制原本可以有的消費沖動，姑且稱之為抑制型消費，它是基于消費者對未來經濟發展不明朗的消極消費心態。

四是可期型消費。就是一旦市場形勢或疫情好轉，就可以兌現的消費。比如說，原本就有的買房、買車、生育、健身、進修、旅行計劃等，這是潛藏的需求，只待條件滿足，很快就可以實現，這也是企業可提前做研發或儲備的消費。

如何應對新消費結構

從企業市場營銷的角度，應該如何應對變化的消費結構？

研究消費結構轉變方向

消費結構是指居民在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料（包括勞務）的比例關系，在不同的經濟發展階段及收入水平之間，比例是不同的。企業應該分析自己的產品，屬于哪一消費層次。檢省當下，企業是不是更應該偏向于生存資料及發展資料消費，其次才是規劃享受型消費產品。雖然，這是階段性的側重次序，但目前來看，卻會維持相當一段時間。

企業可以根據自己品牌產品的定位，將目標顧客群體按照年齡與行業、職業分類，具體調研和了解當下他們的需求變化。用于食品、服飾、住房、交通工具、教育、醫療保健、娛樂活動等在整個支出中的比例，通過對消費結構轉變的研判，及時調整企業的產品發展方向，與顧客相向而行，而不是相背而行。

這里有一個恩格爾定律可以參考，通常用恩格爾系數來表示：恩格爾系數=食物支出金額/家庭總支出金額。恩格爾系數越小，食物支出所占比重越小，表明生活質量越高；反之，則生活質量水平越低。企業通過恩格爾系數可以洞察目前市場消費水平、結構、變化趨向及其對營銷活動的影響，進而做出正確的營銷決策。

筆者曾在湖南長沙培訓某知名酒業，這家公司就是通過對市場調研，在酒類消費日漸高端的形勢下，錯開“茅五劍”的高端價位及地方品牌的低價位，而推出中高檔價位的產品，滿足了“中間消費”層次的需要。

調整產品結構重心

產品結構調整的重心，階段性應以規模銷量為導向，利潤導向次之。最近，某知名經濟學家看到歐美等發達國家給消費者發錢或消費券的消息后，在社交媒體上發了一個帖子，大意是即使給中國老百姓發了錢，老百姓也不會去消費，而是會到銀行存起來。事實也正是如此，根據央行最近披露的金融數據顯示，一季度住戶存款增加6.47萬億元，日均710億存款擁入銀行。

其背后的邏輯是什么？在一個社會保障缺乏而不完善的社會，尤其是未來形勢不確定、不明朗的情況下，老百姓為了應對未來可能出現的種種危機，不得不捂緊錢袋子，減少不必要的開支。基于此，企業要想更好地優化產品結構，應該在一定時間內采取規模第一、利潤次之的市場路線，即以規模取利，讓產品價格更貼近消費者的購買力水平，目的是先復工開動機器，活下來再說。

抓住風口，引領轉變

抓住“風口期”，最大化滿足甚至引領消費結構的轉變。疫情過后，社交型產品，也許會迎來一輪爆發型消費，或者說補償性消費。近期，一些朋友在微信上招呼，等疫情結束，一定要好好地、痛快地喝上幾場。大難不死，必有所悟。很多人經此一疫，對人生豁然開朗，他們重視事業或工作，但更重視健康養生、朋友交往與生活享受。這對于像保健活動、各種酒類、禮品等社交型產品，不啻為一次可以抓住的良好時機。

2008年四川汶川地震后，四川人民的消費觀念相較以前有了很大的轉變，活在當下，享受生活，成為他們消費的時尚和主旋律，火鍋、麻將館、KTV等蔚為大觀，這對企業來講，當然是很好的市場機會。

調整營銷戰略

從消費結構到產品結構的轉變需要調整營銷戰略。要改變以往“高大上”的品牌形象，要從原來的貪大、求多、高價格，變成求小、求少、求精、價格適中，甚至推出“次中檔”“類高端”等產品，通過重塑新品牌或推出副品牌、子品牌等多種方式，調整產品的結構，雙管齊下，更好地滿足市場消費結構轉變的需要。

開封某品牌灌湯包，積極應對疫情市場，把原本采取的“門店+工廠”，即在店內消費、店內購買的模式轉變為“工廠+顧客”模式。通過把產品由以前的小包裝調整為每包100個的大包裝，改變原餐飲定位，借助傳統銷售及多種終端，比如餐館門店、社區便利店、終端人員、親戚朋友等積極進行推廣，讓顧客購買后自己在家蒸煎，降低了流通及人工成本，實惠了消費者，起到了較好的市場拉動效果。

結構再造：居家模式，居家產品

在疫情全球蔓延的嚴峻形勢下，輸入性風險加大，這會讓中國人的居家模式再持續一定的時間，這也需要企業完善產品結構，適時推出居家產品，讓產品直接進入千萬家。當然，這也需要結合網購、社區店等渠道。

筆者曾培訓某一家知名速凍產品品牌，他們通過推出“千味央廚”系列半成品，包括包子、油條、手抓餅等，讓餐館或家庭直接再加工一下就可以上桌食用，操作也很簡單，不僅迎合了宅家消費者的需要，還滿足了宅家人展示自身廚藝的內外在需求。

“插位”策略

產品結構的調整，可以采取“插位”策略。在消費層次多元的情況下，如果行業競品趨向于高端定位，企業可以選擇中低領域，目的是避開同行業的橫向競爭，更好地錯位營銷，尋找市場的新藍海，達到無人競爭或成為隱性霸主的新天地。

但這個“插位”，不代表另起爐灶，從專業到事業，是一個很好的發展路徑，但跨行涉足不熟悉的領域，會承擔更大的風險。近期，一些醫療企業借全球疫情獲得了驕人的業績，新聞上，某企業的呼吸機訂單甚至排到了6月份，這是好事情。但由于受近期一些醫療企業外貿出口產品不符合歐洲標準，一些國家退貨或從別的國家采購的影響，后期從別的行業轉型做醫療產品的企業，或正準備大干一場的企業，可能就會傷痕累累。可謂：跟隨有風險，決策當謹慎。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想。同樣疫情下，某些行業和企業的需求量或銷量有的會下滑，有的會上升。但即使整體行業市場需求量下降，但對于一家企業而言，完全可以通過產品結構調整、廣開渠道、積極營銷等諸多方式，做到銷量不下滑，人氣不下降，甚至還有可能實現占有率提升的“逆勢飛揚”姿態。

但有一點需要說明的是，由消費結構到產品結構的調整，并不是非要趨向低端與低價，甚至賠錢賺吆喝，而是更趨向于合理與合適，其實質是兼顧企業與消費者的共同利益，價格與價值更貼近，如此，才能實現廠家與消費者的共生、共贏、良性互動，最終達到渡過危機，從而可持續發展的終極目標。