沒(méi)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，只有“新消費(fèi)結(jié)構(gòu)”調(diào)整

陳寧

歷史上，幾乎所有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的重大轉(zhuǎn)型期，都會(huì)關(guān)聯(lián)著一個(gè)標(biāo)志性的歷史事件：麥哲倫完成人類(lèi)第一次環(huán)球航行后，歐洲列強(qiáng)以海洋為通道走向跨大陸的百年殖民；大西洋新航路的開(kāi)辟，推動(dòng)了英國(guó)的快速崛起；明治維新催生了亞洲第一個(gè)工業(yè)化國(guó)家的產(chǎn)生；40年前安徽鳳陽(yáng)縣小崗村18戶(hù)農(nóng)民，在“大包干”協(xié)議上的紅手印，成為中國(guó)改革開(kāi)放的重要里程碑之一。

很多時(shí)候，人們記住了“事件”，而忘記了影響事件所發(fā)生的那條長(zhǎng)長(zhǎng)的跑道。

新冠疫情是全球遭遇的一個(gè)黑天鵝事件；抗擊疫情，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)摁下了暫停鍵。在這種背景下，也促動(dòng)我們企業(yè)界人士左手拿起放大鏡，右手拿起望遠(yuǎn)鏡，真實(shí)、深入、長(zhǎng)短結(jié)合地思考現(xiàn)實(shí)、回顧宏觀、發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)不撒謊：我們?cè)缇蜕钤凇靶陆Y(jié)構(gòu)”中

跳出疫情，我們回望過(guò)去五六年的關(guān)鍵數(shù)據(jù)（來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)），其實(shí)，我們能夠清楚地看到，很多和“消費(fèi)”高度相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生變化，給我們無(wú)限警示。太多事情，和疫情無(wú)關(guān)；疫情前已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)，可能已經(jīng)影響著長(zhǎng)期的未來(lái)。

錢(qián)袋子究竟怎么樣—人均可支配收入的增長(zhǎng)，早已放緩

表1數(shù)據(jù)告訴我們，在過(guò)去6年，人均可支配收入這個(gè)“錢(qián)袋子”數(shù)據(jù)，增速已明顯放緩；同時(shí)，無(wú)論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，2019年的人均可支配收入的增長(zhǎng)率都低于2014年。

這提醒我們，在未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，除去物價(jià)因素，消費(fèi)者的整體購(gòu)買(mǎi)力大概率將處于增長(zhǎng)預(yù)期變窄的通道中，在低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，將倒逼企業(yè)的產(chǎn)品策略和競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行不同于上一個(gè)周期的調(diào)整，并且，這種調(diào)整是緊迫和必要的。

購(gòu)物車(chē)怎么樣—消費(fèi)占收入的比率，沒(méi)有增大

消費(fèi)占收入比，指當(dāng)年人均消費(fèi)支出占當(dāng)年人均可支配收入的比重。我們看2013—2018年的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表2），居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入比，6年間基本“穩(wěn)定”在70%左右；2017年以來(lái)，相比2013—2016年，甚至出現(xiàn)占比下降趨勢(shì)。“消費(fèi)增長(zhǎng)”對(duì)經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的帶動(dòng)效應(yīng)，其實(shí)任重道遠(yuǎn)。

帶給我們企業(yè)決策者的一個(gè)重要警示是：人傻錢(qián)多、誰(shuí)吆喝誰(shuí)發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代，其實(shí)早已成過(guò)去式。在增長(zhǎng)見(jiàn)頂、預(yù)算有限、存量爭(zhēng)奪的商業(yè)世界里，我們應(yīng)該充滿(mǎn)緊迫性地思考：我們是否在準(zhǔn)備，以什么樣的差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，在未來(lái)新周期里進(jìn)入消費(fèi)者容量有限的“購(gòu)物車(chē)”。

什么更被用戶(hù)選擇—短期此消彼長(zhǎng)，長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)調(diào)整

2013—2018年居民8大類(lèi)消費(fèi)支出中，食、住、行、文教娛、醫(yī)、衣、生活用品等單項(xiàng)支出占當(dāng)年的總量比基本穩(wěn)定。從表3我們能夠看到，食品煙酒、衣著、交通通信的消費(fèi)占比，在最近3年有一定下降；醫(yī)療保健消費(fèi)占比有明顯增大。但食品、居住消費(fèi)、文教娛仍是大頭，其中，食品和居住消費(fèi)是面向所有居民的剛需，文教娛則主要面向年輕群體。

從表4我們能夠看到，在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)期，居住消費(fèi)、醫(yī)療保健等消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，逐年有較大增幅；而食品、衣著、交通通信、生活用品、文教娛等大類(lèi)的消費(fèi)支出，5年來(lái)有明顯降低。

給我們的啟示是，后疫情時(shí)代，剛需屬性強(qiáng)的食品消費(fèi)，隨著居家消費(fèi)的興起，則有較大可能出現(xiàn)占比提升，傳統(tǒng)食品的提質(zhì)升級(jí)，針對(duì)細(xì)分人群的產(chǎn)品創(chuàng)新，有可能催生一批“新食企”的誕生。“文教娛”短期受挫，中長(zhǎng)期依然看好，大概率會(huì)進(jìn)入一個(gè)“線下渠道洗牌，線上供給升級(jí)”的行業(yè)洗牌期，更多細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)或一線陣營(yíng)將產(chǎn)生。醫(yī)療保健領(lǐng)域，從來(lái)就不是資本和營(yíng)銷(xiāo)能輕易推動(dòng)的行業(yè)，但伴隨著產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新，中高收入群體仍然會(huì)在緩滯增長(zhǎng)的收入結(jié)構(gòu)中，留下一塊必要的預(yù)算。另外，各種細(xì)分領(lǐng)域生活服務(wù)業(yè)，結(jié)合線上平臺(tái)的支撐將比以前得到更快的用戶(hù)滲透。為傳統(tǒng)企業(yè)提供信息化賦能的公司，也將得到快速發(fā)展，前提是它在過(guò)去一段時(shí)間里，積累了相關(guān)垂直領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

趨勢(shì)很公平：后疫情時(shí)代的經(jīng)營(yíng)調(diào)整

趨勢(shì)，對(duì)每一家企業(yè)都公平。

可以預(yù)計(jì)的是，處于全球抗擊疫情背景下的購(gòu)買(mǎi)力，將受到來(lái)自5個(gè)方面的阻力：居民收入增加的預(yù)期將降低、多數(shù)生產(chǎn)資料的采購(gòu)成本存在上漲可能、人口流動(dòng)減少帶來(lái)的消費(fèi)頻率與需求總量的下降、保守謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理將影響多數(shù)家庭的預(yù)算、有中國(guó)特色的企業(yè)級(jí)消費(fèi)、公款消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)將大幅度減少。這些因素，將實(shí)際影響消費(fèi)需求。

不知道現(xiàn)在是否還有人相信疫情后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。短周期事件，對(duì)需求有激發(fā)作用，如賣(mài)場(chǎng)的周末促銷(xiāo)、電商的秒殺、社區(qū)的拼團(tuán)。或者，像見(jiàn)不得陽(yáng)光的商家囤貨居奇、平臺(tái)暗箱操控，行業(yè)價(jià)格同盟也有短期操縱的可能。但我們跳出局部看整體，跳出偶然看趨勢(shì)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)在任何行業(yè)都不可能產(chǎn)生。

那種以為昨天吃了兩頓飯，今天會(huì)補(bǔ)四頓，或者一定會(huì)多加一碗飯、多炒幾個(gè)菜的人，大多是臆斷假想。大概率，原來(lái)三頓的還是三頓，原來(lái)家里兩菜一湯的還是兩菜一湯，只不過(guò)，野味少了，吃得更健康了……長(zhǎng)周期事件，如這次三個(gè)月甚至更長(zhǎng)期的后疫情時(shí)期，不僅不會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)，相反，已經(jīng)激發(fā)消費(fèi)者反思，盤(pán)點(diǎn)真實(shí)需求，調(diào)整更適合自己的購(gòu)物預(yù)算。（希夫曼的《消費(fèi)者行為學(xué)》中提到，類(lèi)似消費(fèi)者知覺(jué)的覺(jué)醒和對(duì)需要的重新評(píng)估）

經(jīng)此特殊事件，健康、家庭、快樂(lè)、團(tuán)聚、學(xué)習(xí)、價(jià)值、應(yīng)變力、適度、個(gè)性、自愛(ài)與他愛(ài)等關(guān)鍵詞，成為大多數(shù)人內(nèi)心的愿望，它將長(zhǎng)時(shí)間地影響主流的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和習(xí)慣的形成，最終也導(dǎo)致“大眾購(gòu)物車(chē)”—長(zhǎng)期消費(fèi)品市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)的改變。比如，個(gè)人健康、家庭親子、文化旅游、職業(yè)進(jìn)修、遠(yuǎn)程會(huì)議/社交/娛樂(lè)/商務(wù)管理的線上產(chǎn)品以及為個(gè)人技能興趣培養(yǎng)產(chǎn)生的消費(fèi)，等等，這些產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價(jià)值，會(huì)在“疫情后”被用戶(hù)重新評(píng)估和重視，也會(huì)基于自己的購(gòu)買(mǎi)力和偏好進(jìn)行優(yōu)先級(jí)組合。可以預(yù)期，這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)權(quán)重，會(huì)處于上升通道，但前提仍然是：供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道的組合優(yōu)化，后疫情時(shí)代的策略調(diào)整，如果一定要找“關(guān)鍵點(diǎn)”，也就這兩點(diǎn)。

重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估、重新排序，我們會(huì)看到在需求和購(gòu)買(mǎi)力變化下的新的消費(fèi)行為或偏好的產(chǎn)生，但永遠(yuǎn)不會(huì)是基于原來(lái)需求延伸的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。我們會(huì)迎來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期存在的“新消費(fèi)結(jié)構(gòu)”調(diào)整。

一個(gè)個(gè)更務(wù)實(shí)、更理智、更健康、更環(huán)保、更個(gè)性化、更尊重人性和效率的需求，在等待我們提供供給。

這個(gè)預(yù)判下，我們需要重新評(píng)估、取舍、調(diào)整我們的產(chǎn)品。那些所謂凸顯尊貴、輕奢、都市風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、低俗化娛樂(lè)、低附加值、低服務(wù)介入、高能耗、高污染、高用戶(hù)試用成本、低線上化服務(wù)的產(chǎn)品，將更快速地成為非主流。

總之，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈增效、采購(gòu)降本、人員優(yōu)化、渠道優(yōu)先級(jí)重組、信息化加速、數(shù)字化升級(jí)、全渠道融合、各種形態(tài)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新……這些動(dòng)作，將成為多數(shù)企業(yè)后疫情時(shí)代的工作重點(diǎn)。這些是成功的關(guān)鍵，與其說(shuō)能否快速走出疫情，不如說(shuō)能否快速跳出舊模式；能否從過(guò)去的口號(hào)，變成落地的行動(dòng)。

作者：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》智庫(kù)全渠道業(yè)務(wù)管理首席專(zhuān)家、專(zhuān)家團(tuán)成員