每日黑巧：擠上了老羅的直播，卻險些翻車

王深圳

“又酸又苦，太難吃了！”

每日黑巧，這個成立不到一年時間的新興巧克力品牌，在羅永浩抖音直播首秀中獲得銷量榜單Top5，總計賣出約39萬盒產品，直播觸達近4800萬人。但聲量銷量是有了，隨之而來的聲討卻也讓品牌陷入尷尬。

風評被害，黑巧：這鍋我不背

每日黑巧參與羅永浩抖音直播也是為了出圈—擴大用戶基數、拓展目標人群，尤其是男性群體。從結果來看，也很符合品牌方將老羅直播當成“品牌大事件”，而非單純帶貨的預期。但為什么在口碑風評上弱了一些？

在直播后，羅永浩以及每日黑巧的微博、抖音賬號下面，迎來了一眾網友的吐槽，包括發貨慢、口感差、客服話術單一等問題。在這些聲音中，口感問題尤其值得警醒，因為這也是品牌的立足之本。

但事實上，“又酸又苦”的鍋不該是黑巧（瑞士控糖系列）來背，因為這本身就是品類的特色。黑巧作為巧克力中的異類，不僅在于其獨特醇正的苦味，也在于其慣有的“更健康”的感知。相較于其他口味的巧克力，黑巧的可可含量高、抗氧化物含量高、含糖量少，這也是在消費者日益追求健康、低糖生活方式的背景下，巧克力行業整體增長陷入滯緩，黑巧品類卻成為逆勢高速增長的一支，在國內外備受青睞的原因。

非要算的話，“難吃”還是品牌操作的鍋。

將相對小眾的口味品類推到大眾面前，去挑戰大眾的認知，這就是每日黑巧的問題所在。

對于一個要打響知名度的品牌來說，瑞士控糖系列是其主推的爆款，也更能體現品牌的特色，無論是在包裝設計還是品類口感方面。并且，為適應更廣泛的人群，該系列其實也集中了5款不同口味，其中2款含少量糖分。但是，在首秀爆滿的直播間里，更多的是早已被牛奶巧克力教育的大眾，而不是對黑巧相對更熟知的圈層，現場也沒有對黑巧“很苦很健康”的品類特點進行有效引導和明確告知，這才招來“無妄之災”。

在最能代表品牌的產品以及更普世的產品之間，每日黑巧選擇了前者。或許，每日黑巧選擇產品線中的“子彈堅果”效果會更好，一來，該系列產品相對更大眾，表層是可以鎖住堅果原香的零糖、高膳食纖維黑巧，內部是榛子/巴旦木。二來，子彈堅果這個名字跟羅永浩搭配更有話題沖擊力，畢竟子彈短信和堅果手機……

開局一個名，勢能全靠借？

從近來新興品牌的崛起上，可以看到一些共同之處，首先就是起一個奇特的名字，打造差異化。

品牌名方面，雖然沒有鐘薛高、王飽飽、三頓半、認養一頭牛等來的新奇，但“每日”的概念很容易讓人聯想到一系列品牌或者品類名，如蒙牛每日鮮語牛奶、味全每日C果汁等，尤其是每日堅果。“每日黑巧”方便記憶，并且占領了品類，有一定的認知基礎和傳播勢能，還自帶教育市場（消費頻次、消費習慣）的暗示效果。

每日黑巧控糖系列的包裝簡約大方，雖然部分直男表示“看上去很像煙盒、抽紙盒”，但至少做到了差異化，有辨識度。每日黑巧將其稱為“小方盒”，這也是業內熟悉的命名套路，如小黑瓶、小黃車、小藍杯、小白奶、小黃袋、小胖瓶等，這種略帶親昵的稱呼，既生動地突出了品牌的形象特征，便于傳播，也能拉近品牌與消費者的距離。

每日黑巧定位以“成分”為主打的創新巧克力品牌，這也會讓人想到近兩年“成分黨”的爆紅，不僅演變成美容護膚行業的一大趨勢，更發展成攪動市場的一股強勁力量。

不過，每日黑巧并不是一個單純的互聯網品牌，其帶有濃厚的渠道商基因，其母公司LANDBASE曾是一家代理進口創新類綠色休閑食品的渠道型公司。因此，作為自有品牌，每日黑巧擁有著瑞士、比利時等巧克力生產大國的供應商資源；渠道方面，在線下進駐了包括天貓、京東等在內的電商平臺以及一些垂直電商，在線下很快覆蓋2萬多個終端，包括盒馬、Olé等精品商超，以及羅森、全家、7-ELEVEn等便利店。

“得益于渠道商對于市場和產品的動態把握，他們往往能夠更加敏銳地捕捉商業機遇。鑒于在渠道上的優勢，只要把貨鋪下去，自有品牌通常不愁賣。但是，他們的短板也很明顯，那就是品牌運營。”銷售與市場高級研究員、北京干得漂亮文化傳媒有限公司CEO陳強表示。

在品牌打造方面，每日黑巧雖然善于踩點和借勢，但卻并沒有做深做實。比如在成分方面，簡愛酸奶也是以簡約配料、輕添加打出知名度的；元氣森林更是自稱中國第一家無糖飲料品牌。相比之下，這兩者在呈現方面做得更加到位，包括但不限于產品包裝、宣傳文案、品牌故事（簡愛關于“愛”的故事）、品牌定位，乃至商標產權（簡愛的“其他沒了”）。

每日黑巧的對外形象、口徑也過于“端莊”，包括與用戶的互動話術等，還操著淘寶口音，這就導致很難撫平用戶的抱怨和不滿。此外，每日黑巧也會跨行業“蹭”一些知名品牌，比如稱自己為巧克力中的特斯拉/蘋果。對于初創品牌來說，借勢可以提升傳播效率，無可厚非，但要擔得起這個稱號才行，或者說，要從各方面證明自己擔得起這個稱號，如供應鏈、技術、創新力、極致追求等，否則只會引起質疑和吐槽。

渠道商往往是賣貨的邏輯，這可以讓產品實現從0到1的增長，但要追求從1到10甚至從1到100的增量，就必須打造品牌。

立體矩陣，鏈接圈層

每日黑巧采用的是典型的圈層營銷打法，從平臺、KOL、健身場景、媒體等多維度切入。先在核心圈層完成體驗互動，從種子用戶中產生口碑，當口碑積累到某個臨界點時，再通過大眾事件來引爆，形成流行。

每日黑巧面向的是注重體重管理的人群，以年輕女性居多。所以，品牌選擇以小紅書為重點，參與各類相關話題，如好吃不怕胖的零食、減肥也要吃零食、零糖巧克力、低糖高膳食纖維零食、明星同款巧克力、飽腹解壓健康零食等。在此基礎上，進一步滲透至健身圈層、瑜伽圈層等。

為迅速起勢，每日黑巧選擇了網紅+明星的組合打法。重點投放腰部以及頭部網紅賬號，包括先后兩次聯合李佳琦，以及明星主播如李湘、王祖藍等，進行試吃、評測、種草、帶貨。每日黑巧初期選擇了擁有一定粉絲基本面和影響力的偶像，如鄭元暢、蘇有朋、溫碧霞等，采用口播和綜藝植入等形式。他們稱得上是幾代人的“青春”，但過于依賴這些“小時候的男神、女神”也會減弱品牌的年輕感。

所以，每日黑巧隨后增加了在新生代上的投入，比如趙露思、黃子弘凡以及林染、唐心、楊泰瑞等GOLDEN AGE組合成員。他們難免過于小眾，知名度有限，但勝在年輕和精準。相應的，每日黑巧也聯合了年青一代明星聚集的媒介，如年輕女性時尚生活指南的中國版《GINGER潮兒》。

再加上年輕人常去的線下精品商超、便利店等場景資源，這些組合在一起，構成了每日黑巧的立體傳播矩陣。

產品向“苦”，文化向“甜”

圈層營銷實質還是深耕一個垂直市場，進而影響大眾消費，但品牌出圈還需要考慮適配問題，包括產品和文化。

相比一般的快消品，巧克力帶有足夠廣闊的交流和延展空間。

產品圈的打造可以圍繞“苦”做文章，保持黑巧品類的純粹、醇正。小眾即大眾，黑巧品類已經有了擺脫甜食、零食范疇，演變成新的流行、時尚、健康生活方式的趨勢，品牌可以充分發揮海外供應鏈、原產國的優勢，覆蓋更廣泛的群體，夯實品牌在黑巧品類的市場地位。

“口感是食品營銷的靈魂。消費者一方面需要健康，追求低糖低脂；另一方面又非常關注口感。”上海藍狙互聯網科技有限公司董事長劉大賀認為，消費者從來都是喜歡兼具健康和美味的產品。可可果產區從厄瓜多爾到加納，也是為降低酸度和苦度；在成分和功能上，計劃新增高蛋白質系列；產品線方面，如松露巧克力以及其他跨界融合產品，包括餅干、麥片、冰淇淋、軟糖等。產品圈也可以討論更多相關內容，比如不同可可含量、不同溫度下巧克力的口感；產品的營養成分、配料，以及減糖、減脂、減卡方案等；融入牛奶或者搭配其他零食的網紅新吃法；制作各種模具或者將黑巧做成積木、拼圖等更容易引發傳播的玩具形態。

為了保持圈子的燃度和黏性，還可以定義一個“甜向”文化圈子，傳遞積極向上、暖心治愈的正能量。

首先，趣味科普，以有趣的方式介紹巧克力的歷史、分類、品種、產區等，比如不同可可產區的特色和差異、當地人的巧克力風俗文化、不同的加工方法和技術等，滿足獵奇需求。

其次，傳遞解壓、暖心、治愈、正能量內容，畢竟生活中有太多的“苦”，包含口感上的和情感上的，品牌可以在文化上加點“甜”。

再次，可以講講品牌故事，比如創業的心路歷程、產品的包裝設計靈感等，也可以鼓勵用戶分享與品牌、產品相關的故事，還可以發起相關話題、文創設計、短視頻創意等。

最后，還可以營造積極、向上、美好的文化，將黑巧帶來的健康生活方式具象化，當然這個面也可以更廣，延伸至飲食、運動、保養、輕體等。

總之，小眾新品牌想要讓更多人知道，只要找到流量源即可，如選擇媒介、投放KOL、跨界聯合、制造話題；但如果想要更多人認可并行動，就需要匹配產品和文化。每日黑巧的品牌之路，還有很長一段要走。