品牌出圈，必先入圈

梁將軍

如何讓你的品牌和營銷“出圈”？我的答案是：品牌出圈，必先入圈。

每次聽到有人抱怨營銷活動沒出圈時，我都想問一句：“你的圈是什么？你真的有圈嗎？”

中國大部分的品牌方都把自己騙了，他們根本就沒有自己的圈子，他們所謂的“沒出圈”，真實的意思是：“這次營銷活動，為什么不能像人家一樣刷屏？”比如，品牌做了一支創(chuàng)意H5，找了幾個KOL和幾個社群做推廣，最后發(fā)現(xiàn)這支H5的流量，80%來自公司內(nèi)部員工，這就是大家口中的“不出圈”。

品牌一定需要有個圈子，給自己“畫地為牢”嗎？

為什么要入圈？

一個有圈子的傳播效果和一個沒有圈子的傳播效果，會有什么區(qū)別？

假設一個促銷活動的預算只夠傳播給100個人，一邊是隨機傳播給100個人，另一邊是傳播給某個100個人的圈子。

左邊圖里的100個人，因為他們的身份、性格、愛好各異，所以他們對同樣一個信息的感受存在很大差異。同樣是打折促銷，可能有70個人是價格敏感者，他們更容易被這樣的優(yōu)惠信息左右，從而選擇轉發(fā)你的商品鏈接。但另外30個人是品質(zhì)追求者，他們可能對單純的價格促銷無動于衷。

右邊圖里的100人，他們因為身處同一個圈子，身上都一定含有某種共性。比如，他們都是釣魚協(xié)會的人，如果你的這波促銷活動的獎品是“轉發(fā)商品鏈接，免費贏人工湖的釣魚劵”，那么這波人中可能有99個愿意幫你轉發(fā)商品鏈接。

圈子人群和普通人群的區(qū)別在哪里？圈子人群有很大的“易感染性”，他們之間的情感連接更為緊密，他們的行為也會更加趨同。當圈里的某個人做了一件事之后，就容易把他的行為“感染”給別人。比如，你的閨蜜圈里有人買了某個牌子的口紅，馬上另外幾個女孩也會討論起這個牌子，甚至買一樣的閨蜜色。

傳統(tǒng)媒體時代的營銷，主要是放大聲音分貝，而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，主要是增加人傳人的效率。對于互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播，這種“易感染性”便顯得尤為重要。從生物學角度看，互聯(lián)網(wǎng)上的一切話題熱搜、內(nèi)容瘋傳，都更像是疫情肆虐、群體性感染。

那么，怎樣入圈？

好圈子，看“燃度”而不是精度

聽到圈子、圈層這種概念，很多人的第一直覺是：因為現(xiàn)在是個消費分層的時代，所以品牌選擇某個圈子，是為了更精準地觸達目標客群。

這種想法是原始人思維，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我們不是要精細地觸達用戶，而是要實實在在地盤活用戶，讓圈子里的用戶帶動更多的用戶。

從這個角度而言，我們選擇一個圈子，核心看的是圈子的“活躍度”和“聚合性”。所謂活躍度，指這個圈子里是不是有一群熱絡的人，他們之間是不是經(jīng)常交流、他們是不是愿意向外界釋放信號。所謂聚合性，是說你能不能很容易找到這群人，讓他們輕松地聚集在一起。以圈子的燃度為出發(fā)點，具體有兩種方法：一是鏈接某個天然的圈子，二是嘗試定義一個圈子。

鏈接某個天然的圈子

小米的數(shù)碼發(fā)燒友、Keep的健身狂人、B站的二次元粉……這些都是品牌可以去鏈接的天然圈子，而且這些圈子都是“易燃”的圈子。圈子成員十分活躍，品牌可以很容易在各種論壇、貼吧里找到這群人。

你會發(fā)現(xiàn)，這些圈子大部分是一種亞文化社群，營銷人和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，要時刻關注亞文化的冒頭。每個壯大的亞文化里，都可能蘊含一個10億以上的市場，比如潮流玩具、貓奴狗奴、ASMR（顱內(nèi)高潮）、電競玩家、歷史迷、軍事迷、國風迷等。如果品牌能成功鏈接上某個群族，就有可能如當年的小米一樣引爆自己的勢能。但是大多時候，品牌找不到一個天然存在的圈子，這就需要我們嘗試去定義并培育出一個圈子。

嘗試定義一個圈子

假如你開了一家叫“小二黑”的燒烤店，開業(yè)大吉，你要如何促銷？

如果調(diào)用圈層營銷的思維方法，你的開業(yè)酬賓就會變得與眾不同。最簡單的方式就是打一行標語：小二黑燒烤今日開業(yè)，黑衣服顧客一律5折！

為什么這樣？因為當我們?nèi)Χ舜┖谝路娜耍覀兙图せ盍祟櫩偷纳矸菡J同感，一切穿黑衣服的人就會下意識認為，自己如果不進去吃一次就虧了。而這種效應也會影響那些沒穿黑衣服的人，他們會有一種錯過微信紅包的錯覺，心里默默嘀咕：下班回家先換身衣服再來！

這只是針對一次營銷活動而定義的即時圈子，而品牌在經(jīng)營自己的過程中，最好要培育一個穩(wěn)定、長久的用戶圈子。如何打造一個長期的用戶圈？

比如，手機行業(yè)就比較適合經(jīng)營圈子，因為手機這個產(chǎn)品可以讓用戶有很大的交流和探索空間。但是如果你是東北大板的市場負責人，賣的是冰棍，如何讓用戶聚成一個圈子？

對于快消品而言，如果只是圍繞產(chǎn)品本身，肯定沒什么談資讓用戶連成一個圈子，品牌要做的是提供產(chǎn)品之外的文化附加值。如果是我，我會嘗試打造一種“段子文化”。一來東北人天生帶著地域的幽默感；二來段友們的驚人力量早已被驗證。我會在冰棍的包裝上如江小白一樣，印上各種段子，并在雙微一抖里發(fā)掘并沉淀活躍段友，打造具有東北風的段友圈。

定義一個圈子，不是讓我們定義一個“產(chǎn)品圈子”，而是定義一個“文化圈子”。同時，這個圈子也很容易衡量你的品牌文化有沒有號召力，如果你的品牌文化不能把用戶吸附成一個圈子，那么這個品牌文化就是偽文化。

嘗試去鏈接一個有燃度的圈子，或者清晰定義自己的文化圈子，這才是打造圈子的不二法門。

出圈三個原則：轉譯、反常、造神

什么叫出圈？就是原本一個很小眾、不被人注意、也難被人理解的圈子被更多人知道了、認可了，這就叫出圈。而出圈之所以難，在于圈外的人看不懂或不認可圈內(nèi)的事。所以，僅僅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的。

第一個原則：轉譯

法律是一門非常專業(yè)的圈層，對于那些厚厚的法條，即便是法律專業(yè)的高材生也常常望而生畏。但2020年，一名法學教授居然憑借自己的專業(yè)出圈，火出了法律界，他的名字叫羅翔。之所以說他出圈，是因為他B站的幾百萬粉絲，并不是法律界的人。羅翔老師為什么能火？因為他將自己的專業(yè)“翻譯”成了大眾能夠聽懂的語言。

不只是授課形式，其他形態(tài)的內(nèi)容出圈也是同樣的道理。比如歷史類書籍《明朝那些事兒》，當年明月沒用歷史學家的筆法寫作，而是把書寫成了小孩都能都讀懂的白話文，所以這本書的銷量遠大于被大家奉為經(jīng)典的《萬歷十五年》。

這就是出圈的一個原則：轉譯，將原本的圈內(nèi)“術語”“行話”“黑話”翻譯成圈外人可以理解的語言進行傳播。

第二個原則：反常

當圈內(nèi)人的常態(tài)，成為圈外人的反常態(tài)，圈內(nèi)就引發(fā)圈外的注意，我們就有了出圈的可能。

2020年，最出圈的品牌應該是釘釘。因為疫情原因，釘釘吸引了一群非職場人士—老師和學生。當釘釘變態(tài)的職場管理功能強壓在祖國的未來花朵上，激起了花朵們的集體反抗，這種反抗引發(fā)了大人們的圍觀。釘釘?shù)某鋈κ且驗樾W生們的1星惡評，可以說是“被出圈”的。

再比如2019年最出圈的水果，應該是車厘子。“有些人表面上光鮮亮麗，背地里卻連車厘子都吃不起。”這句話出自一篇名為《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子》的文章。之后，“車厘子自由”成了人們財富焦慮的一種新潮表達。為什么不是奶茶自由、口紅自由，而是車厘子自由？因為它反常態(tài)的貴，從而被年輕人當成了一種財富表達。

這就是出圈的第二個原則：反常，讓圈內(nèi)人的常態(tài)成為圈外人的反常態(tài)，就能引發(fā)圈外的注意和圍觀。

第三個原則：造神

想一想，你是如何注意到直播這個圈子的？大部分人是通過幾個名字而非某篇趨勢報告，如薇婭、李佳琦、辛巴。你看到的文章是：

《李佳琦，月入六位數(shù)，全年無休：沒有一種工作是不委屈的》

《從一無所有到一夜一套房，薇婭和老公同甘共苦17年》

《主播曾是農(nóng)民的兒子，結婚請43位明星，花費5000萬》

普通人看到這些主播故事，注意點不是“全年無休”“共甘共苦”“農(nóng)民的兒子”，而是“月入六位數(shù)”“一夜一套房”“花費5000萬”，大部分人的第一反應是：主播這行業(yè)這么賺錢嗎？！

任何一個不好理解的事情，用語言去解釋都是蒼白無力的，如果你能拿一個人去舉例，就可以迅速引發(fā)旁人了解的欲望。如果這個人的故事，像一個神話一樣存在，他就成了自己圈子的無冕代言人。“造神”是出圈的快捷鍵。能夠出圈的組織，都在無意或有意地造神，從而吸引更大的圈外流量。

值得注意的是，對于品牌主而言，我所說的造神和明星代言、網(wǎng)紅帶貨不是一回事兒。造神，是品牌利用資源，讓一個普通人成為一個“神人”。而明星代言、網(wǎng)紅帶貨，是讓圈外的人幫圈內(nèi)人做推廣。這兩種方法有著本質(zhì)區(qū)別。

小米的“100位贊助商”是造神，得到讓薛兆豐上《奇葩說》是造神，抖音讓張欣堯頻繁上衛(wèi)視綜藝節(jié)目是造神，但吳亦凡在《中國有嘻哈》上帶火Supreme不是造神，寶馬mini找黎貝卡買車不是造神，OPPO找眾多大牌明星代言更不是造神。

所有的“神人”必須發(fā)掘于自己的圈子、生長在自己的圈子，并依賴自己的圈子成神，這樣的神人多了，這個圈子的影響力自然就大了。只是粗暴地用明星網(wǎng)紅帶貨，只會短暫出圈，圈子無法形成持久的影響力。

這就是出圈的第三個原則：造神，讓圈內(nèi)的凡人成為“神人”，由“神人”去吸引圈外關注。

最后，總結一下。

一個前提：品牌想要出圈，必先入圈。借助圈內(nèi)用戶的易感染性，增加品牌出圈的效能。

兩個判斷：入圈的方式一是鏈接一個天然的圈子，二是定義自己的品牌文化圈子。

三個原則：僅僅借助大的流量渠道很難出圈，可以通過轉譯、反常、造神三種方式去出圈。