“未成年”的娃哈哈鐘薛高：我還是從前那個少年

曹亞楠

最近看到幾條類似的“安利”：負責任地推薦今年六一兒童節必須吃的好東西“未成年雪糕”，留言風向很一致，大部分都是感慨這個聯名真會玩！這個很有噱頭的雪糕就是由娃哈哈和鐘薛高合作的以AD鈣奶為原料的聯名款。

這款雪糕目前已經在娃哈哈“哈寶游樂園”公眾號和鐘薛高旗艦店進行預熱發售。娃哈哈品牌負責人表示，上線666份，15分鐘售罄；鐘薛高方表示，2萬片，當天售空。

這次的聯名不僅有賣點，還有看點。

“大象”和“瞪羚”的結合

這款雪糕之所以如此受歡迎，跟兩個品牌不無關系，成立33年的國民飲料品牌和成立2年的新貴雪糕品牌牽手，排除產品因素，兩個企業的碰撞本身自帶話題性。品牌選擇聯名，沖擊性才能帶來話題。

娃哈哈是中國飲料行業的開拓者和王者，經歷了現代飲料行業發展的每個階段：1995—2003年可以算作起步階段，飲料企業快速擴張和圈地競爭，娃哈哈憑借聯銷體脫穎而出；2003—2013年是強者出頭期，企業開始通過聚焦資源和品類占據市場，營養快線順勢成為首屈一指的大單品；2014年左右，電商崛起，傳統零售業“人、貨、場”三者被打破，快消品企業面臨升級挑戰。娃哈哈這樣的大象型企業逐漸通過新動作來布局競爭更加激烈的市場。

鐘薛高是在激烈的競爭環境當中誕生的，憑借創新和差異化在冰淇淋行業出位，無論是瓦片形狀的外觀，還是家庭倉儲式的引導消費方式和高頻聯名動作，都推進了鐘薛高的高速成長，快速成為瞪羚企業。

大象和瞪羚這兩種生物，無論從體型、生存環境、生活習性上都截然不同，正因如此，在一起奔跑才更能引來注視。

需要消費者還是粉絲？

這次聯名，娃哈哈在“未成年”三個字上下足了功夫，未成年可以從兩個層面去解讀，一是允許成年人有一顆童心，傳達“尊重現實的一些失敗和不順，但用樂觀心態去面對”的人生態度，這個觀點是傳達給娃哈哈AD鈣奶的固有消費者，他們以“80后”“90后”人群居多，這個舉動可以激起他們的“純真年代”回憶，加強和這個群體的黏度。帶貨文案也是用了一番心思，在倒計時3天內，分別采用了不同的文案：小時候盼著長大，長大后只想當寶寶；大人說穿了，就是長大后的小孩；有夢就是小孩，有好奇心才能繼續長大。

第二層含義是通過這款產品表達娃哈哈想要圈粉“Z世代”消費群體，也希望借這個舉動傳達品牌想要打破既有的認知圈層。現在的年輕人要求很高，要新鮮感，要品質感，還需要新奇好玩的手法去展示年輕姿態、傳遞品牌理念，這樣才能真正地讓他們覺得這是“自己人”。娃哈哈通過生動還原場景的文案和漫畫給新生代群體貼標簽：精致窮人、倔強社畜、“光想”青年等，畫面和心路歷程過于真實，觸動“Z世代”敏感神經。

在新品推廣時，鐘薛高找到了一批16—25歲年齡區間的KOL進行試吃測評，在社交媒體進行傳播，這是它的目標群體，娃哈哈也進行了不少的KOL投放，希望通過這次的合作觸達這些年輕消費者。

娃哈哈希望通過不斷推出新玩法，來圈住消費者，把他們變成娃哈哈這個IP真正意義上的粉絲。對于品牌來說，買家是消費者，對于IP來說，買家是粉絲。

讓消費者變成粉絲是一個緩慢的過程，需要設置一個路徑，不斷地去影響他們。娃哈哈品牌公關部部長宗馥莉認為：“粉絲是流動的，只有不斷地去跟他們互動，共同成長，才能有共同體的歸屬感。”娃哈哈在2018年上線了哈寶游樂園，希望通過這個窗口來展示娃哈哈的年輕一面，吸引娃哈哈的年輕粉絲。除了這次與鐘薛高的聯名合作，娃哈哈在2018年中秋節推出AD鈣奶味月餅，使AD鈣奶日銷量翻5倍，2019年端午節推出的AD鈣奶味“哈哈粽”為哈寶游樂園平臺迅速增粉4萬。

所以，娃哈哈希望借助和鐘薛高以及其他品牌的合作去助力，通過短暫性的節點動作去激活粉絲群體，通過長線運營去留存。哈寶游樂園目前注冊粉絲數700多萬人，真正留存用戶已經達70萬左右，娃哈哈品牌公關部負責人程弓透露：“今年哈寶游樂園將會進行調整，增加和粉絲的有效互動，弱化交易部分，成為粉絲情感文化的平臺。”

高頻更好還是低頻更佳？

品牌的這次聯名費了一番功夫。2019年9月26日，宗馥莉帶領團隊到鐘薛高參觀，兩家的合作就此展開，接下來在產品研發上用了小半年的時間，希望盡最大可能還原AD鈣奶的味道，也希望產品既有娃哈哈的特色，也有鐘薛高的風格。研發團隊吐槽：“以后能不能做一些簡單的跨界，能不能給我們留更多一點時間。”消費者往往對聯名款抱有超出常規產品的期待，投入這樣大精力的原因也是因為只有二者更貼切地融合，才不會有讓消費者有強行聯名的尷尬感。

這次聯名不是娃哈哈的第一次聯名也不是鐘薛高的第一次聯名，兩位的年齡不論，但都是老玩家了。

AD鈣奶風靡24年，對娃哈哈來說，稱得上一座超級IP金礦，希望通過跨界聯名，讓這個母IP孕育出更多的子IP，打造出IP矩陣，除了前面提到的AD鈣奶月餅和哈哈粽，去年也曾和《人民日報》聯手推出“70而潮”小紅瓶，脫下經典綠包裝，穿上中國紅，展示中國潮文化，表明了國潮興起、國貨品牌的新形象，收獲了一批好感。程弓稱：“目前娃哈哈在聯名上還是比較慎重，我們的目的是創造年輕的IP形象，與消費者建立情感連接。所以娃哈哈的跨界聯名，會優先考慮品牌調性和傳播需求，爭取把跨界玩出內涵。”如果脫離這個原則，可能無論以后再有怎樣的輸出，既有印象很難改變，尤其老品牌，牽一發動全身，消費者可能會格外敏感。

鐘薛高的高頻聯名一直很受關注，一年間，和老牌白酒瀘州老窖聯名推出斷片夾心雪糕，和網紅燕窩品牌小仙燉推出燕窩流心雪糕，還有更新奇的口味，就是和三只松鼠推出的大魷魚海鮮雪糕。鐘薛高通過品牌聯名來推出新品成了一個固定動作，并且每次上線新品都能引發關注。對于一個新品牌來說，通過跨界聯名等頻繁的市場動作可以換來一定知名度，這是一個高效行為，而鐘薛高也意識到徒有跨界之名卻不能創造價值是無用的，所以每次聯名不是把名字和包裝換換這樣簡單，而是根據兩個品牌的特色打造一款符合特色的產品。

所以，品牌選擇聯名還是要選擇合適的伙伴，也要根據品牌狀況有的放矢地去做，適度而行，為品牌創造真正的價值。

大眾和小眾是個圈

有不少粉絲疑惑，這款話題性十足的雪糕，應該在節日當天大肆宣發。不無道理，畢竟此前娃哈哈的跨界和聯名都是以重要時間節點來進行的。據兩方負責人透露，這次的小面積官宣是一次預熱活動，5月份冰淇淋行業才能逐漸迎來高峰，兩個品牌將會在六一兒童節和開學季做更大范圍的傳播，走到大眾面前。

所以這次聯名娃哈哈的銷售方式是在哈寶游樂園下單2箱娃哈哈AD鈣奶獲贈一箱鐘薛高聯名雪糕，意在聲量而不是銷量。而鐘薛高方面則采用了慣用的搭配套餐，搭配海鹽口味成為夏日炎炎系列，搭配可可和特牛乳成為有故事系列，還搭配與奈雪聯名的芝士草莓成為心心相印系列，兩方都希望通過1+1達到>2的目的。

此外，鐘薛高將把這款未成年雪糕走到線下，走進終端。鐘薛高是一個以線上起家的品牌，目前固定SKU有十幾種，也將在今年把未成年雪糕和經典款輕牛乳放到線下。鐘薛高創始人林盛說：“娃哈哈是一個國民品牌，這次的合作我們也希望借助娃哈哈的國民性覆蓋更多的人群。”一直以來，鐘薛高被解讀為小眾產品，但是走向大眾是品牌的必由之路。鐘薛高也在通過子品牌李大橘打通線下鏈路，走親民路線。

試想娃哈哈的發展之路，一手打造娃哈哈帝國的宗慶后也是爆款制造者。20世紀80年代，40歲出頭的他發現孩子食欲不振是家長的痛點，推出娃哈哈營養液，一炮走紅，后來又敏感地發現果汁牛奶的市場空缺，再次打造了爆款營養快線。娃哈哈從小眾產品走向大眾，成為國民飲料品牌。大品牌發展到一定程度需要俯身去跟新一代主力消費者去溝通，小品牌需要通過國民化成為大品牌，這是一個圓環，兩類品牌的結合可以更快地促進這個圓環的銜接。

正如鐘薛高著意布局線下，娃哈哈也將大幅布局線上。近來，娃哈哈官宣要建立自己的食品飲料電商平臺，推動線上與線下渠道相結合，打造數字化營銷平臺。平臺運作成熟后，還可以幫助其他企業賣食品飲料。如今的營銷已經變得沒有邊界，線上線下相互依賴，不再以體量論地位，也不再以成立年限論新老，相互擁抱、融合才能更快地發展。