半成品成生鮮企業競爭“利器”

王曉然 何倩 郭詩卉

生鮮電商正講述更多的可能性。3月22日，每日優鮮再度引入半成品，獨家上線西貝新品，包括西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩等招牌到家功夫菜。正值盒馬與每日優鮮口水仗的當口兒，每日優鮮高調引入半成品，難免讓行業認為其在強勢回懟盒馬鮮生總裁侯毅質疑“前置倉品類結構沒有門店完整，一日三餐場景短缺”的言論。拋開商業競爭不談，半成品似乎成了電商的標配品類，后者以此拓寬品類、穩定流量、發展新客，其毛利更是高于果蔬，勢必備受生鮮電商的青睞。

每日優鮮推出新品

電商對半成品情有獨鐘。記者瀏覽每日優鮮發現，此次上線的新品除了西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩、小米發糕等，還增加了權金城、赤坂亭、正大食品、六合美食等品牌共41種產品，包括豬腳仔骨、羊雜煲、成都冒菜、小酥肉和奧爾良雞肉飯團等。

早在3月初，每日優鮮聯合西貝、眉州東坡、小南國、廣州酒家等餐飲企業共同開拓成品菜、半成品菜和速食產品，并推出了“名菜名店”頻道。每日優鮮表示，從2月下旬起，西貝與每日優鮮嘗試了預售模式，在消費者中得到了良好反饋，因此選擇在平臺進行獨家上新菜品。

西貝公關總監于欣在接受媒體采訪時表示，西貝不斷在研發打磨新菜品，而這些菜品對冷鏈運輸的質量和環節有著較高的要求，因此無論是到家場景還是物流條件，每日優鮮都比較適合品牌發展。

政策放寬只為戰“疫”

疫情期間，消費者對半成品的需求不斷攀升，又對提供到家配送服務的生鮮電商寄予厚望。消費行為帶來的增量市場之下，生鮮電商萌生了新想法。每日優鮮合伙人兼CFO王珺此前在接受媒體采訪時提到，疫情讓大量新用戶快速涌入，購買品類除了肉蛋水產等生鮮品類外，還將需求轉向了糧油食品，甚至是百貨用品。

實際上，消費者將生鮮電商視為采購一日三餐所需食材的平臺后，用戶畫像自然會發生變化。而電商平臺要做的就是抓住趨勢，填補品類的缺口，盡可能在品類上做到“大而全”。一定程度上，此舉無疑會將特殊時期內瞬時涌入生鮮電商的新增客群轉化為固定客群，提升新增流量的轉化率。

對于每日優鮮來說，此次上新不只局限于拉新品牌流量、增加用戶留存，更是要在堂食與外賣市場中切割出半成品的增長點，這同樣契合了西貝等餐企對半成品市場擴張的渴求。西貝功夫菜負責人孫志剛表示，到家功夫菜將是堂食和外賣之外的新選擇，也會是全新的場景，西貝會持續把這個事情做下去。

值得一提的是，北京各監管部門也正在根據餐飲企業的需求開始放寬半成品產品制作生產的管控。2月18日，北京西貝天然派食品科技發展有限公司收到了食品生產許可證電子證書，這也意味著西貝的中央廚房升級成為了食品生產企業，將餐食半成品制成預包裝產品。

此外，北京各區都已經推出了相應舉措，允許餐飲服務單位在保證食品安全的前提下，暫時在線上和線下銷售本單位加工制作的半成品。據悉，該舉措是疫情期間的臨時性措施。

盒馬鮮生補齊短板

相較于每日優鮮與餐企的合作，行業似乎對“每日優鮮回應競爭對手對前置倉品類稀缺、餐飲業務薄弱”這一說法更為津津樂道。

近日，侯毅決定讓前置倉模式的盒馬小站退出市場時，提及的一個重要原因就是前置倉在一日三餐場景中存在短板。侯毅表示，前置倉無法做大量體驗化、差異化商品，品類結構沒有門店完整。因為前置倉沒有食品安全經營許可證，不具備銷售餐飲類商品的條件，不符合《食品安全法》的要求。

侯毅認為，流量問題是前置倉最大的問題。“生鮮是高黏性商品，以低于市場正常價格出售來獲得流量，我認為這是不長久的。”

對此，王珺則表示，世間萬物，唯一不變的就是變化，所以零售模式也沒有“最終業態”的說法。對于各種零售模式或者業態孰優孰劣，他更認為是“師父領進門，修行在個人”，即便再先進的零售模式，一旦操作的姿勢不對，最終還是無法成功。

王珺還提到，前置倉需要在獲客效率、履約成本、商品結構等多種因素相互作用下實現健康的營利性增長，背后需要企業圍繞上游供應鏈、精準獲客和智能化連鎖運營打造核心競爭力。只有這幾個能力到位了，商業模型才能跑通。

值得注意的是，在半成品品類豐富性上，每日優鮮與盒馬也是暗自角力。在盒馬鮮生，半成品包含了海鮮、小吃、主食、涼菜和面點，除了盒馬工坊，合作方還包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫燕百味雞等品牌。

電商分析師魯振旺分析認為，半成品很適合消費者快速消費，而且品牌餐企如西貝的半成品具有比較高的溢價，利潤空間遠高于蔬菜水果。因此，對于本身毛利低的生鮮電商而言，是拉新和利潤的增長點。然而，不排除餐飲企業在未來會選擇其他渠道，對于平臺來說，這種品牌吸睛的優勢可能會失去。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在疫情影響下，中國半成品市場推進到一個高速發展階段，但是其業務基本是針對團餐，相比之下個人餐食的份額較小。隨著生鮮電商上線半成品，用戶消費習慣得到培養。預計在未來三年內，個人半成品的市場份額將得到很大的提升。