設(shè)計項目的運營流程與市場行為學(xué)研究

■蔡雪姣，成喬明 Cai Xuejiao & Cheng Qiaoming

(南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京 211106）

運營是一個與產(chǎn)品的服務(wù)和生產(chǎn)相關(guān)的管理過程，設(shè)計項目的運營流程就是對設(shè)計項目生產(chǎn)和服務(wù)等進行管理的過程，設(shè)計項目運營與設(shè)計項目中設(shè)計產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)賣者售出產(chǎn)品的效率、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本等息息相關(guān)，設(shè)計項目的運營也與市場行為有著密切的關(guān)系。

1 基本概念概述

1.1 設(shè)計項目的運營流程

狹義上來說，設(shè)計項目的運營流程就是指設(shè)計流程，它包含了設(shè)計趣味、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計實驗、設(shè)計修正、設(shè)計完型和設(shè)計制作。很多設(shè)計項目本身不是以盈利為目的，僅僅是因為項目本身具有趣味性，因此很多設(shè)計項目的運營都是因設(shè)計趣味而開始，但光有趣味性還不夠，設(shè)計本身是一個極具創(chuàng)意的行為，因此要在趣味的基礎(chǔ)上構(gòu)思創(chuàng)意的設(shè)計方案。通過模擬方案進行設(shè)計實驗來檢驗方案的可行性，在檢驗過程中可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計方案的缺陷，制定修訂方案進行設(shè)計修正，修正后再次進行設(shè)計實驗，這兩步操作反復(fù)進行后就會得到可行性極高的設(shè)計方案。最后再進行設(shè)計制作，將項目中的設(shè)計產(chǎn)品最終制作出來。而廣義來說設(shè)計項目運營流程就是設(shè)計流程部分和運營流程部分的總和。設(shè)計項目的設(shè)計流程上文已提及，而運營流程就是說對設(shè)計項目進行運營管理，理解設(shè)計項目，明確設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計團隊、項目方案和管理權(quán)限等。

1.2 關(guān)于市場行為學(xué)

市場行為學(xué)包含了生產(chǎn)方的市場行為、中介方的市場行為和消費方的市場行為[1-2]。生產(chǎn)方的市場行為涵蓋了設(shè)計項目的運營流程，展現(xiàn)了生產(chǎn)方的生產(chǎn)狀態(tài)；中介方在市場中大部分時候就是經(jīng)營方，它們的市場行為多是負(fù)責(zé)商業(yè)傳播，為銷售產(chǎn)品打廣告等；消費方的市場行為即消費者購買產(chǎn)品與消費的行為。三方的市場行為之間存在密切的聯(lián)系，它們的市場行為相互影響，隨著時間的推移不斷改變，如生產(chǎn)方的生產(chǎn)行為由手工、機械、自動化、智能化、虛擬化行為一步步發(fā)展，中介方由行商、走商、坐商、網(wǎng)商、微商到私制化一步步發(fā)展，這里的私制化并不是說一般意義上的私人訂制，而是給予消費者更多的選擇，將消費者所期望的選擇盡可能全部納入生產(chǎn)范圍，這樣的私制化不再像私人訂制那樣耗費時間，只需要在多種可選范圍內(nèi)選擇就可以立刻滿足消費方的需求；而消費方隨著國家發(fā)展，由滿足溫飽轉(zhuǎn)向更高的物質(zhì)需求，市場行為也隨著時間和科技的進步不斷改變。

2 設(shè)計項目的運營流程對市場行為的正作用

設(shè)計項目運營流程對市場行為產(chǎn)生了很多正作用，引導(dǎo)市場的行為走向，具體可以分為以下四個方面來說：

2.1 刺激市場消費

奢侈品牌LV和愛馬仕總會玩“饑餓營銷”，部分產(chǎn)品全球限量發(fā)售，這種運營方式讓消費者產(chǎn)生“搶購”的市場行為，這樣的設(shè)計項目中生產(chǎn)方和中介方是為了獲取一次性、臨時性、短期性的利益，刺激消費方購買產(chǎn)品，消費方為了得到這出現(xiàn)時間短暫的設(shè)計產(chǎn)品，會為之瘋狂，增強購買欲望，這是明顯的通過設(shè)計項目運營來刺激消費者行為的案例，不過這中間也不僅僅是刺激了消費者，生產(chǎn)者也出現(xiàn)了減少設(shè)計產(chǎn)量的行為，中介方也會通過直接售賣、轉(zhuǎn)賣等方式持續(xù)刺激市場消費[3]。

2.2 加速市場更替

運動品牌耐克近年來的銷量和利潤都超越了阿迪達(dá)斯，兩個都是國際著名運動品牌，但是阿迪達(dá)斯近年來一直固守傳統(tǒng)的品牌價值觀念，設(shè)計產(chǎn)品堅持經(jīng)典三條杠設(shè)計，很少針對市場行為的改變做出創(chuàng)新，僅是在請品牌代言人上下功夫，最終的結(jié)果是市場并不買賬。而耐克不斷創(chuàng)新，注重提升自己的品牌價值，在設(shè)計上不僅注重產(chǎn)品外形多樣性，還特地將運動鞋特色的氣墊暴露出來，顯得個性又有創(chuàng)意，耐克提倡改變年輕人的生活方式，鼓勵年輕人多多運動、在中國贊助馬拉松、組織人們參加夜跑，就是這樣的運營策略打造出了耐克的品牌價值，品牌的理念影響了眾多年輕人的消費行為。與阿迪達(dá)斯相比，耐克在設(shè)計上注重創(chuàng)新，加速市場行為的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品的更新。在設(shè)計項目的運營上講究傳播品牌理念[4]，溝通消費者情感，增加了與消費方的互動。對生產(chǎn)者而言，員工也會為他們在這樣的企業(yè)中感到自豪。產(chǎn)品賣得好，企業(yè)利潤會跟著上升，生產(chǎn)者也會因此得到更高的報酬，設(shè)計團隊也會在設(shè)計項目的創(chuàng)新上充滿干勁、不斷更新設(shè)計產(chǎn)品。

■圖1 設(shè)計市場運營的“菱形”模式圖

■圖2 設(shè)計市場運營的“漩渦”模式圖

2.3 改良生活狀態(tài)

好的設(shè)計項目運營也可以改良人們的生活狀態(tài)。人們使用電腦和手機制定鬧鐘和播放音樂，而小米的“小愛同學(xué)”和阿里巴巴的“天貓精靈”這兩款互動式智能音響可以用語音控制，完成人們的設(shè)定。這樣的AI設(shè)計產(chǎn)品讓人們的生活更加便捷，也添加了很多樂趣，提高了人們的生活質(zhì)量。“ofo”、“摩拜單車””等共享單車的出現(xiàn)也讓人們可以隨處掃碼騎行，簡單方便快捷，利于保護環(huán)境、鍛煉身體，減少廢氣排放，改良了人們的生活狀態(tài)。

2.4 創(chuàng)新生存方式

很多設(shè)計項目創(chuàng)新了“人——機”交互的生存方式，消費者在消費過程中存在被動消費、主動消費和互動消費，AI的出現(xiàn)就促進了“合伙式”的互動型消費行為。例如從前消費者以線下購買為主要的購物狀態(tài)，需要攜帶現(xiàn)金換取商品，這種情況下消費者通常會看到產(chǎn)品再考慮是否需要和購買，根據(jù)市場供給來決定需求，而人們真正需要的東西就算有錢也不一定能買得到。支付寶、淘寶、京東等線上貿(mào)易的出現(xiàn)解決了這一問題，消費者足不出戶就可以在網(wǎng)上購買到自己心儀的產(chǎn)品，并且送貨上門，方便快捷[5]。對于售賣產(chǎn)品的中介方，可以通過線上的方式進行產(chǎn)品售賣，增加了一條獲利的渠道，同時也不用為找錢算錢而煩惱，手機app支付寶或者微信可以進行掃碼支付，免去金錢流通的復(fù)雜性、創(chuàng)新了收銀的方式，這些設(shè)計項目的運營也為市場增加了很多新的市場行為。美團、餓了么等智能點餐應(yīng)用增加了“外賣”這一市場行為，這是存在于消費者和生產(chǎn)方之間的中介運輸行為，是創(chuàng)新人們生存方式的典型案例。

3 市場行為對設(shè)計項目運營流程的反作用

設(shè)計項目運營流程對市場行為有正作用，同樣市場行為也會反作用于設(shè)計項目的運營流程，這樣的反作用大致可以歸納為以下三點：

3.1 明確項目目標(biāo)

設(shè)計項目運營的最終目的是滿足消費者的需求與欲望、促進消費，生產(chǎn)方、中介方和消費方的市場行為能夠幫助設(shè)計項目明確目標(biāo)。其中，消費者的市場行為尤為重要，不同的消費者有不同的購買欲望，形成交易行為的差異，設(shè)計項目針對這些差異可以進一步明確自己的項目目標(biāo)。消費者的心理和設(shè)計市場在不斷變化，設(shè)計團隊在運營的過程中需要明確項目目標(biāo)，隨機應(yīng)變。

3.2 影響項目進度

設(shè)計項目運營最根本的目的就是推動設(shè)計項目順利的、效率的進行、將設(shè)計項目的方案實現(xiàn)的更好、最大限度完成設(shè)計者的想法和思路，而驗證設(shè)計項目成敗與否的就是市場[6]。市場行為中對設(shè)計項目的運營進程影響最大的是消費者行為，當(dāng)市場中的消費者對項目呈現(xiàn)支持態(tài)度，例如一些政策主導(dǎo)、造福人類的大型項目，就會推動項目快速進行，反之項目進度就會緩慢甚至停滯；影響其次的是生產(chǎn)者行為，例如投資方對項目進行投資的市場行為也會加快項目的進程；不同的轉(zhuǎn)賣者作為中介方也各有特點，營銷手段的不同也會影響產(chǎn)品的銷量、最終影響項目進度。

3.3 完善項目種類

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)距離是問題的時候，出現(xiàn)了各種交通工具，從前的轎子、馬車、人力車，到現(xiàn)在的飛機、輪船、高鐵等，有需求就會有人去設(shè)計、去創(chuàng)造、去改善現(xiàn)狀。市場的行為預(yù)示著市場中消費者和生產(chǎn)者的需求和欲望，有些欲望是顯性的，有些是隱性的，優(yōu)秀的設(shè)計項目管理者作為生產(chǎn)者的一方，需要事先洞察這些潛在欲望和需求[7]，也需要在項目運營過程中發(fā)現(xiàn)項目的不足之處，在運營策略和設(shè)計項目創(chuàng)意上下足功夫，力爭滿足市場需求，完善項目的種類，迎合市場行為。

4 設(shè)計市場的運營模式構(gòu)建

在設(shè)計市場中，市場行為不僅僅是買賣商品的過程，也是設(shè)計項目運營市場化的表現(xiàn)。與設(shè)計市場關(guān)系最為密切的是消費，消費的種種都要歸結(jié)到市場上來，市場行為在這其中起著非常重要的作用，影響著設(shè)計項目運營，構(gòu)建了復(fù)雜多變的設(shè)計市場，筆者將市場的狀態(tài)總結(jié)為以下四種模式：

4.1 政策主導(dǎo)模式

所謂政策主導(dǎo)模式就是以政策為主導(dǎo)的設(shè)計市場運營模式，在政策推動下通過精神、物質(zhì)和制度建立整個社會的價值觀體系。物質(zhì)、精神和制度都受政策的把控，物質(zhì)影響精神和制度，政策通過物質(zhì)生產(chǎn)體現(xiàn)精神的現(xiàn)象和外在，精神能夠培養(yǎng)人們的高尚情操，提高人們的生活品味。制度通過物質(zhì)的生產(chǎn)體現(xiàn)制度的嚴(yán)密和管理內(nèi)涵，物質(zhì)涉及到設(shè)計項目，管理內(nèi)涵則體現(xiàn)在設(shè)計項目的生產(chǎn)上。社會價值體系的建立需要物質(zhì)、精神和制度的共同推進，政策是國家行為、國家戰(zhàn)略[8]，例如“中國制造2025”“一帶一路”等重大項目在設(shè)計市場中都是以政策為主導(dǎo)的，這樣的一個體系構(gòu)成了（圖1）“菱形”模式圖：

4.2 項目主導(dǎo)模式

以項目為主導(dǎo)的設(shè)計市場運營模式最為核心的就是設(shè)計項目，以項目的目標(biāo)和成立為主，呈直線型[9]。例如南海造島、三峽大壩、南水北調(diào)、萬里長城、原子彈制造等，都是在政策允許范圍內(nèi)進行的項目，這些項目能夠推動社會和國家的巨大進步，甚至可能需要整個社會的參與，投資者不是最重要的，項目本身才更加重要。這樣的運營模式猶如一個漩渦，其對社會資源巨大的匯入功能可以創(chuàng)造巨大的效應(yīng)，在這場漩渦中，項目為主，具有極高的集成性，吸收力也很強，有了項目就會產(chǎn)生項目需求，有項目需求才有設(shè)計創(chuàng)意和團隊，從而創(chuàng)造出更為強大的溢出效益。在這場漩渦中，離不開社會的齊心協(xié)力，設(shè)計團隊、設(shè)計技術(shù)、政府支持、市場調(diào)研、后勤服務(wù)、投資團隊等等，隨著項目的進行可能會卷入更多的資源，每當(dāng)一個新的資源融入這場漩渦，漩渦的吸力就會更加強大，更具威力。不僅僅指大項目，小項目和小型項目核心團隊在一定范圍內(nèi)也具有這樣的吸虹效應(yīng)。這樣的一個體系構(gòu)成了（圖2）的“漩渦”模式圖：

■圖3 設(shè)計市場運營的“燈泡”模式圖

■圖4 設(shè)計市場運營的“齒輪運轉(zhuǎn)”模式圖

4.3 創(chuàng)意主導(dǎo)模式

創(chuàng)意主導(dǎo)的設(shè)計運營模式是一種發(fā)散型的模式，創(chuàng)意在設(shè)計的各個方面發(fā)揮作用，可以整合所有社會資源。創(chuàng)意主導(dǎo)的運營模式下出現(xiàn)了概念汽車和AI設(shè)計等，通過不斷更新產(chǎn)品的創(chuàng)意，創(chuàng)新產(chǎn)品的功能和外觀等，有了一代又一代創(chuàng)意產(chǎn)品的升級更迭。創(chuàng)意就像設(shè)計市場的發(fā)動機，沒有創(chuàng)意，一切社會資源就會處于閑置狀態(tài)，社會就無法進步[10]。這樣的一個體系構(gòu)成了（圖3）的“燈泡”模式圖，創(chuàng)意源作為電源，通過鎢絲進行創(chuàng)意傳遞，讓燈泡發(fā)光，光線輻射到項目組的技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)、工藝和資金，創(chuàng)意貫穿了設(shè)計項目的全過程。

4.4 消費主導(dǎo)模式

以消費者需求來引導(dǎo)設(shè)計市場的運營模式中包含了中介、生產(chǎn)、消費這三大主體，消費伴隨著金錢和交換關(guān)系，體現(xiàn)設(shè)計市場的方向、設(shè)計項目的功能、設(shè)計產(chǎn)品的交換、消費欲望的滿足和設(shè)計項目的實際需要，這樣的運營模式下美團、餓了么等APP應(yīng)人的需求而生。在消費主導(dǎo)的運營模式下，一定會有投資人、生產(chǎn)者和創(chuàng)意這三大必要的齒輪。投資人擁有金錢，會關(guān)注市場和社會需求的空檔，當(dāng)創(chuàng)意滿足消費者需求時，投資人就會因為消費需求而投資，當(dāng)創(chuàng)意落到實處時就會進入生產(chǎn)階段[11-12]，生產(chǎn)將創(chuàng)意實體化，經(jīng)過處理加工后的產(chǎn)品投入設(shè)計市場，消費者的市場行為就會反饋給投資者，消費者作為中心輪，創(chuàng)意、投資、生產(chǎn)作為輔助輪，這樣幾個齒輪之間構(gòu)成了消費關(guān)系，相互聯(lián)動運轉(zhuǎn)，這樣的運營模式下國家政策為輔，市場行為為主推動模式運轉(zhuǎn)，形成了（圖4）的“齒輪運轉(zhuǎn)”模式圖[13-15]。

5 結(jié)語

設(shè)計項目運營流程和市場行為學(xué)之間存在著交錯、重疊、銜接、引導(dǎo)的關(guān)系。在政策主導(dǎo)、項目主導(dǎo)、創(chuàng)意主導(dǎo)和消費主導(dǎo)下的這四種運營模式基本涵蓋了現(xiàn)在的設(shè)計市場，設(shè)計市場未來的發(fā)展有無限的可能，優(yōu)秀的項目運營總是能引導(dǎo)市場行為，這需要設(shè)計項目運營人才掌握足夠的知識去理解和實踐之。