疫情下數字化營銷的新變革

■張晨婷，王 悅 Zhang Chenting & Wang Yue

(深圳家具研究開發院，廣東深圳 518000）

疫情下的規模企業線上的應變能力相對迅速，但是如果我們將實際效果平均到每個門店，依舊是杯水車薪。那么，疫情期間，我們究竟該如何利用線上渠道呢？DEDE平臺開年第一篇系列文章，我們先來解決大家的燃眉之急。

首先，對于大部分企業來說，我們產品的銷售還是需要消費者實際體驗的，脫離線下完全的線上購買比例畢竟有限。因此，現階段線上渠道建設的目的，應該明確為：

①蓄客引流；

②順暢溝通，增加客戶粘度，從而精準把握客戶需求；

③鎖住訂單，以便在疫情過后完成銷售閉環。

明確目標之后，我們需要圍繞目標，選擇合適的線上端口進行深耕，以實現預期目標。

1 線上渠道蓄客

首先，你要清楚客戶從哪里來？

當前情況下，我們的客戶可以來源于以下幾個途徑：

a.老客戶資源；

b.積累的意向客戶資源；

c.抖音，小紅書等高流量app的新客戶資源；

d.線上銷售端口（電商）自然流量。

其次，你的流量在哪里，你就需要利用線上渠道在哪個途徑集中發力。每個品牌與經銷商的資源和能力都不一樣，需要找到你適合并且擅長的途徑深挖。

例如尚品宅配，這幾年建立起千萬級短視頻矩陣，培養一批風格各異的KOL大號，短視頻的內容與拍攝已經非常成熟，自然抖音就成為了它重要的引流端口。但對于大多數品牌來說，短視頻的建設還相對陌生，短時間投放大多精力反而得不償失，而你現有的客戶資源主要是過往積累的老客戶，那么老客戶微信群，導購的朋友圈反而是更好的切入點。

2 線上渠道的溝通與轉化

第一，我們需要保持與消費者溝通端口的暢通。

企業需要自測一下消費者在線上端口與你是否能順暢鏈接。如：企業的“400電話”能否順暢接聽？官網，官微有沒有專門的客服？這些客服是沒有感情的機器人還是有血有肉的客服專員？你的有效服務時間是4小時還是12小時？每一個端口的不健全都會讓我們的有效客戶白白流失。

第二，我們需要用合適的內容與消費者形成共振。

目前全國封城、封村、封小區，用戶都在家里，都在刷手機，這是一次用戶時間精力最集中的時刻，也是我們充分挖掘消費者需求與其溝通的最好時機。

對于套房家具企業而言，設計精美、極具實用性的案例庫往往最能勾起消費者內心對美好生活的向往，我們可以通過向消費者定向發送與其喜好契合的實景案例吸引消費者。對于軟體企業而言，我們也可以從用戶的睡眠問題、身體特征等角度出發，向客戶提供針對性的案例以吸引他們關注。

對企業或者經銷商而言，這就需要考驗我們整理自身素材，并將其生動轉化為溝通工具的能力了。不同企業案例展示的水平是參差不齊的。仍以尚品宅配為例，在微信端我們便可以看到“遇見美家”“業主曬家”“尚品繪家”等案例輸出端口，以專門展示全國各地客戶的真實案例，不僅數量豐富且質量極高。

第三，個性化服務是深挖消費者需求的必備手段。

看了精彩紛呈的案例，消費者最感興趣的還是對自己家的想象。平時忙于工作，無暇認真思考家人的喜好及居家生活的細節習慣，而這漫長的假期卻是我們審視家的實用性和美觀性的最好機會。通過個性化服務，我們可以真正的挖掘消費者的真實訴求。

目前很多套房企業紛紛將量房、出效果圖、方案講解能功能上線，并利用在線辦公的軟件開展與消費者的在線交流。一家人坐在電腦前，一起看方案、討論、反饋意見給設計師，倒也成為了假期的一大樂趣。

第四、我們需要對客戶資源進行維護。

越是在見不著面的情況下，我們越需要精心維護客戶資源。而維護的前提是需要對于手中的意向客戶進行分類。比如根據客戶所處的階段進行分類，新加的客戶要先了解需求，已經出了設計方案的客戶需要跟進反饋意見，曾經購買過的客戶鼓勵其做使用分享……同時，無論是哪個群體，都需要專人運營，做到經常有互動，定期有活動。

表1 線上渠道的溝通方式與效果

3 線上渠道鎖單

當然，前面所有的工作都是為銷售服務的，在線上交流做到一定程度的時候，我們要敢于成交。因此，線上渠道的最后一步，我們定義為鎖定客戶，即讓他們通過交定金/預收款的形式下單。

這時，促銷活動就是讓潛在客戶成交的利器。但活動怎么做，仍然需要嚴密的邏輯：

a.活動目標清晰

你必須非常清晰這次活動可能成交的客戶有多少，這就需要了解有多少門店參與，每個門店目前可以轉化的意向客戶大約有多少。

b.活動傳播到位

活動期間全國的經銷商與導購需要在微信群，朋友圈進行大力的推廣，這個時候誰的物料、工具更有吸引力，就會自然具有更高的轉化效果。除了傳統的海報物料，有趣的短視頻、H5活動頁面、小程序等種種線上的小工具也不妨一試。

c.活動形式有效

線上直播是目前最火的促銷活動形式，但線上直播不同于簡單的線下賣貨，想要實現銷售目標，還需要細細規劃。比如要選擇合適的直播平臺，本身具有電商渠道的品牌首選淘寶直播端口，流量大且可與電商平臺形成聯動，其他企業建議選擇微信端可以直接打開的小程序或平臺。同時，一場成功的直播猶如一部電影的拍攝策劃，在2個小時的直播中，我們要充分考慮如何既滿足消費者購買產品的理性需求，又積極調動消費者的情緒，做到有趣又有料。以下是一些必要的考慮點，供各位“編導”參考：

·主播的選擇：顏值、專業度、鮮明的個性、互動能力……

·直播的內容：本期介紹什么產品？重點介紹哪些賣點？需要用到什么工具嗎？時間如何分配？哪個環節需要彩蛋？禮品和紅包怎么送？畢竟，消費者的耐心是有限的，直播過程中的節奏感，產品賣點的展示效果，優惠力度的營造效果都會影響最終轉化的成績單。

疫情的到來，促進了整個行業的數字化轉型，在數字化傳播和營銷的新賽道上，我們每個人都處于起點。因此，不要羨慕過去的龍頭，也不要輕視剛剛加入的新手，認清形勢、重新出發、一路積累，是我們給自己的最好“發令槍”。

■圖1 尚品宅配線上案例庫