喜茶和奈雪的茶，從交叉線走向平行線

劉曠

神仙打架

作為新中式茶飲的巨頭，喜茶和奈雪一直免不了被比較的命運，正所謂一山不容二虎，近幾年來，喜茶和奈雪也曾暗中數次交鋒。奈雪創建于2015年，以年輕女性為主要客群，主推茶飲和軟歐包等產品。截至2020年6月，遍布全國50多個城市，共有298家直營門店。

而喜茶創立于2012年，為25歲～30歲的白領人群提供芝士茶、奶霜茶和水果茶等系列產品，業務覆蓋全國大、中城市。目前，喜茶在全國47個城市擁有超過498個門店。

在今年以來，喜茶與奈雪多次“不約而同”推出同類產品和同類營銷模式用來吸引消費者，讓消費者對兩者“傻傻分不清楚”。而早在2018年，這兩家品牌的創始人就在“朋友圈”發文對話，互相指責對方跟風抄襲，喜茶和奈雪較勁一度成為當時的熱門話題。

由于喜茶和奈雪大多都是以應季水果來推出茶飲產品，對于這種“巧合”，從原材料的角度看確實無法避免，另外做一杯茶飲，原料、口味的創新并不具備多高的壁壘和技術含量，也沒有版權這一說。因此，想從食材和口味的角度出發獲得競爭優勢，對于喜茶和奈雪來說是很難的。

盡管口味雷同，但蘿卜青菜各有所愛，消費者對它們的青睞并沒有減少。這也使得原本就站在行業風口的喜茶和奈雪，總會吸引來眾多資本的目光，而從二者的融資歷程來看，你追我趕的意味更加明顯。2016年8月喜茶拿到IDG與天使投資人何伯權投的1億元人民幣融資，而同年10月奈雪便獲得天圖資本的1億元人民幣投資，僅相差2個月。2018年3月，奈雪宣布再獲得天圖資本領投的數億元人民幣A+輪投資。同年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由龍珠資本投資，間隔僅1個月。

2020年2月，奈雪融資4億美元，業內開始流傳奈雪計劃今年赴美上市的消息。3月，爆出喜茶獲得高領資本和Coatue的C輪融資，估值或超160億元人民幣，也被傳出上市消息。

不難看出，無論是從門店布局、產品，還是融資角力來看，喜茶和奈雪由于入局領域相似，實力不分伯仲，導致一時之間難分勝負，而想要在未來領先對方一步，就必須尋求新的增長空間。

喜茶下沉略微領先

喜茶和奈雪自誕生之日起就瞄準了一 二線城市的市場空間，走高端化的路線。新茶飲市場的下半場競爭雖才剛剛開始，一 二線市場卻已見天花板。隨后，喜茶和奈雪紛紛開啟了加速下沉、尋找新增量的道路。

經過數據對比，目前喜茶和奈雪在三線及以下城市的開店數量，超過了二線城市、正在接近一線城市。而現階段，在下沉這條路上，喜茶好像更快一步。

今年3月，喜茶推出子品牌“喜小茶飲料工廠”，產品集中在鮮奶茶、果茶、純茶、咖啡和雪糕等。而喜小茶與喜茶最大的區別就是在定價上。目前上線的產品價格主要集中在7元人民幣～16元人民幣，是喜茶的產品定價的一半。喜小茶的出現，無疑是在為布局三四五線市場做準備。價格上正好可以彌補喜茶在下沉市場的空缺，從而與喜茶形成錯位發展，占據更多的市場份額。

不過，對于下沉市場來說，即使喜小茶的單價只有喜茶的一半，在下沉市場這種人均消費水平不高的城市，性價比確實很低，喜茶下沉還是有一定難度。所以喜茶并沒有快速落實下沉市場，而是選擇了循序漸進地摸索。然而相比于喜茶地摸索，奈雪并沒有什么大動作，只是在三線城市開了一些門店。

除此之外，零售賽道也是新式茶飲品牌們的又一“必爭之地”。今年上半年，喜茶通過官方公眾號宣布，推出了汽水品類，主打“0糖0脂”的健康路線。隨后，喜茶又陸續推出了餅干、薯條和爆米花等零售產品，去試水新零售。而奈雪也不甘示弱，推出“奈雪好食館”，上架各種零食和茶禮盒，進軍零售賽道。

看得出來，喜茶、奈雪都在布局下沉和零售的市場，試圖占據更大的市場份額，兩者一前一后，大有你追我趕之勢。但顯然，目前喜茶的步伐更快一點。

奈雪不甘示弱

相比于喜茶的向下滲透，奈雪則更加注重場景建設。奈雪尋求增量市場的另一方式便是主打“第三空間”的場景打造，通過品類跨界創新。

奈雪在場景建設上極其出彩。比如接連推出“奈雪的禮物”“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平方米大店“奈雪夢工廠”，讓消費者在各個店都能體驗到不同的場景。另外，大型門店和酒吧這樣的第四空間也將是奈雪主要的開店方向，從而有利于形成差異化的競爭趨勢。

喜茶的門店也比較特殊，雖然無法和奈雪的大制作相比，但也心思巧妙。它分成標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店，通過差異化的設計去吸引消費者的眼球，成為了名副其實的“網紅門店”。

對于奈雪來說，從產品到空間體驗，它一直堅持不斷創新，去應對激烈的市場競爭。而另一方面，在如今這個大環境下，茶飲行業想要進一步發展，數字化建設也必不可少。

通過數字化升級既可以提升消費者的體驗，也能提高門店的效率。在這一點上，奈雪和喜茶都做得不錯。今年以來，奈雪在數字化建設方面動作頻頻，接連打出小程序點單、第三方外賣平臺、線上微商城、直播和天貓旗艦店等組合拳，加速了線上、線下消費場景融合。同樣喜茶也在數字化建設做出了嘗試，推出喜茶GO微信小程序和喜茶GO支付寶小程序等。

此外，奈雪還主動招攬前瑞幸CTO何剛，并表示何剛在技術領域有著優秀的履歷和豐富的管理經驗，未來奈雪將持續發力數字化建設，為消費者帶來更好的體驗。

問題相似

作為現制茶飲行業中的獨角獸，喜茶和奈雪有諸多雷同之處，除了部分產品以外，受眾群體也很接近。雖然在未來的布局方面有了些許差異，但事實上，頭部企業所面臨的問題相似。

首先，市場競爭激烈。中國茶飲市場的總規模已經突破了4 000億元人民幣，而在探索的過程中，整個中國的茶飲市場也會不斷在增加。

樂樂茶在一旁虎視眈眈，一點點、CoCo、鹿角巷位列第二梯隊，蜜雪冰城主打親民低價路線，銷量高，品牌響，主流之外，還有茶顏悅色、伏見桃山等區域性的爆品。奶茶店和新式飲品店在全國各地遍地開花，也讓頭部企業的壓力不小。

此外，書店等傳統行業也在發展自己的茶飲服務，“傳統門店+茶飲”已經形成了一個趨勢。而在這個人人想跨界的時代，你永遠也無法想象下個競爭對手是誰。比如，方便面的銷量急劇下滑，但它們的對手不是同行，而是后來興起的外賣平臺。

其次，高昂擴張的成本。無論是下沉還是出海，規模的擴張需要大量的資金支持，對人力、物力、產業鏈來說，都是一個考驗。

最后，不斷擴張的門店對企業管理提出挑戰。隨著擴張加大，門店的數量也越來越多，導致了監管層面很容易出現問題。喜茶和奈雪最近都不同程度地出現了由于監管不嚴所產生的衛生問題，而對餐飲行業來說，衛生問題是一個致命隱患。

喜茶和奈雪都是國內最具代表性的茶飲品牌，雖然有許多雷同點，但在運營方面卻有著或多或少的差異，也反映出了兩個品牌在未來定位上的不同發展路徑。喜茶和奈雪必然會沿著自己的發展路徑，通過樹立清晰的品牌形象和定位，建立起差異化競爭優勢。

寫在最后

喜茶和奈雪需保持一個足夠開闊的視野，無論是在產品還是未來布局上，不斷踏出安全區、不斷創新嘗試才是可持續發展的關鍵。