樓市真的需要“線上購房”嗎？

錦鯉財經

地產商的求生之路

今年5月，“京東自營房產”由京東零售集團CEO徐雷與中駿執行總裁王勐一同在直播間“接生”，400多萬人共同見證它呱呱墜地的一刻。

實際上，中駿并非第一個在疫情防控期間借助互聯網東風的地產企業。早在2月16日，恒大就宣布全面實施網上銷售。之后僅三天的時間，恒大各項銷售數據就呈暴發式增長，客戶認購房屋47 540套，總價值約580億元。

之后，3月中旬萬科深圳星城線上直播賣房，288套房源7分鐘內全部被搶光。而后5月5日碧桂園線上購房節，更是引來了800萬人圍觀。

地產商“八仙過海各顯神通”紛紛搶灘登陸線上，名目繁多的優惠仿佛不要錢一樣，讓人驚呼“地產回歸初心，房價回到10年前”。

然而事實卻是，線上賣房不過是地產商營銷菜譜里的一碗“冷飯”。如今只是加了點蔥花，看起來更香一些。

三大地產商，碧桂園有“鳳凰通”，恒大有“恒房通”，萬科有“分享家”。每一款APP都聚合了線上賣房的所有銷售性元素，比如項目位置、周邊配套、樓盤信息、戶型圖和VR實景等。而恒大2月的網上銷售，也是依托自家的“恒房通”落地實現。

無獨有偶，碧桂園在銷售環節，也基本實現了手機選房。客戶在置業顧問的引導下，可以通過手機進行線上選房，十分方便。

如果說地產商此次是借助了互聯網的東風開啟了線上賣房新模式，不如說地產商是搭著互聯網的肩膀搞了一波營銷。

根據2020年全國房產銷售數據統計顯示，2020年1月～2020年2月，全國商品房銷售面積與銷售額雙雙大幅度跌落近四成，房企的資金流回正速度也令人擔憂。這種情況下，地產商自然不會坐以待斃，于是才有了“線上購房”。

線上購房是噱頭還是趨勢？

線上賣房在短期內不會成為龍頭地產商選擇的主要銷售模式。但是對于新晉地產，它可能會成為撬動行業龍頭地位的新武器。然而問題是，線上賣房，價格真的會更加便宜嗎？

很多人驚呼線上賣房的優惠力度，如“9.9元抵5萬元”和“99元搶1萬元抵扣券”等。但是放下為了營銷而故意釋放的超級低價房不談，房產銷售價格自有一套它的底層邏輯。那就是在預售制度下，一個樓盤的拿地價、樓面價和備案價共同促進了最終的樓盤定價。其中，備案價是最具價格參考性，房價備案制度也要求開發商在案場進行備案價的公示，且首次開盤的樓盤銷售價格不得高于備案價。

這也就意味著，某個樓盤的首次開盤，存在價格上限。開發商通常會提出高于備案價的初始單價，之后通過各種優惠將其降低至備案價以下，讓消費者覺得實惠。

所以，線上賣房的環節如果無法提供樓盤的備案價，線上賣房諸多優惠可能會存在巧立名目的可能性，反而不如線下參照比對樓盤的展示性文件讓人心中有數。

其次，線上賣房安全合理嗎？某房地產“大佬”曾說，最大的奢侈品就是房產。正因如此，買賣雙方為了避險，房產銷售的流程十分復雜且繁瑣。

一方面是購房流程本身的繁瑣，不論是線上還是線下，確定優惠、自付貸款、首付比例、認購、貸款銀行選定、征信查詢、房查、銀行面簽、簽約和抵押貸款等環節是一個都不會少的。

拿中駿云景臺為例，僅下定階段，京東自營就需要點開7個鏈接才能完成。而其他流程，可能短期內很難在線上一一實現。除非銀行等房產銷售各個環節涉及的企事業單位也進行線上賣房的適配改良，否則線上賣房可以解決掉的環節還十分有限。

另一方面的繁瑣，則來自買賣雙方對交易行為的認定。諸多糾紛，其實都是來自雙方對于交易行為的解釋出現了偏差。但是長期以來，購房者基本是規則的跟隨者。從定金交付開始，購房的后續流程就已經是“套路”式的流程，購房者在后期出現任何疑義，多數已經是無用功。

線上賣房的好處在于“退定”“退房”等偏向于消費者的承諾。在傳統買賣方式中，處于優勢地位的地產商不得不重新定位自己，購房者可以免于復雜繁瑣的程序認定，擁有絕對權利。

全國來看，地產維權事件并不少見，而且與品牌無關。不論是龍頭企業還是當地名不見經傳的小開發商，都有過不光彩的歷史。而線上賣房，通過電商平臺作為買賣雙方的擔保，將權利更多傾斜于購房者，這才是線上賣房對于購房者最大的福音，從這一點看，雖然程序依舊繁瑣卻更為安全。

總體來看，線上賣房并未解決當下購房者的諸多痛點，而給出有利于購房者的承諾，線下案場同樣可以給出與之相應的條件。在欠缺各部門協同合作與核心賣點的前提下，線上賣房還有很長的路要走，一流地產商想要以此挑戰龍頭，還需等待時日。

線上賣房的未來在何方？

作為新生事物，自帶流量的紅利期過去之后才是成長的開始。如今，與京東合作的地產商只有中駿一家，其他地產商都在默默觀望。尤其是即將到來的“618”，上線1 000套的樓宇是否真的能如預測般樂觀被一掃而空，成為地產商們關心的數據。

作為一家即將實現千億元銷售額的地產商，中駿亟須一種非傳統的方式實現自我突破。但想成為破局者，就一定要拿出作為破局者的勇氣。線上賣房雖然可以通過有利于購房者的規定平衡地產商與消費者的關系，但是能否夠頂住壓力持續推進，還需日后觀察

在地產開發速度達到飛速的時候，質量與速度的博弈需要用對消費者絕對有利的規定加以控制和約束，但這勢必會觸碰一些人的奶酪。根據2019年第一季度房地產行業投訴分析報告顯示，僅投訴通平臺，就獲得了1 190例投訴。能夠通過維權挽回利益的數據因為解決時間過長的原因，尚無法統計。這是京東和中駿都要面臨的壓力，也是未來進駐自營平臺的開發商所要考慮的問題。另外，線上賣房只有解決掉購房者與開發商之間的信息不對稱，才能發揮平臺優勢，解決用戶痛點。如今，地產商存在諸多花式操作，雙份合同、裝標虛高、價格誘導和捂盤漲價等都是由于多年來信息共享的缺失而造就的行業亂象。

線上賣房本就缺少置業顧問的服務，缺少案場氛圍的烘托，唯有真誠透明才能夠啟發購房者的心智，并接受線上銷售的模式。但在此之前，建立起房管局、銀行、地產商三方的聯動機制，精簡購房流程，才是房產實現線上銷售需要解決的實際問題。