虛擬主播“搶食”直播市場(chǎng) 是造噱頭還是好模式？

賈敬華

虛擬主播加入帶貨賽道

直播帶貨的浪潮中不斷涌現(xiàn)出各種新玩家，這一次是虛擬主播。5月27日，虛擬偶像默默醬在“抖音”直播間進(jìn)行帶貨，單場(chǎng)直播觀看人次達(dá)28萬。從今年3月開始，淘寶直播測(cè)試了多場(chǎng)虛擬主播的帶貨。在bilibili擁有超過186萬粉絲的虛擬偶像洛天依在“五一”期間和淘寶頭部主播李佳琦進(jìn)行同臺(tái)直播，一度登上微博熱搜榜。

虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—“商家寄貨給主播→主播通過直播間銷售→消費(fèi)者購買”。只不過在主播方，包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權(quán)方。

形式上，目前虛擬主播的帶貨主要是和真人進(jìn)行搭配直播。MCN公司大禹網(wǎng)絡(luò)旗下的一禪小和尚、熊小兜等虛擬IP，從今年5月起正式開始直播帶貨，采用的模式均為“虛擬+真人”的“雙主播”模式。大禹網(wǎng)絡(luò)表示，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點(diǎn)在于引流，真人主播則負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。

帶貨品類上，虛擬主播售賣的商品往往要符合自身的風(fēng)格。以5月20日晚海爾旗下的Leader統(tǒng)帥家電直播為例，虛擬主播“快樂小雞”蛋黃和白糖聯(lián)合海爾的管理層做了一場(chǎng)新品發(fā)布直播，而Leader本身的品牌戰(zhàn)略就是年輕化，適合采用虛擬IP的營(yíng)銷方式。

大禹網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫事業(yè)部的紀(jì)先生稱，在選擇合作品牌時(shí)，他們最看重的是商品與IP的契合度，以及商品購買群體是否匹配粉絲畫像。通常，他們會(huì)從垂類品牌入手，比如旗下動(dòng)漫IP熊小兜的招商方向就是母嬰、嬰童用品。

為什么虛擬主播帶貨突然火了？

對(duì)于平臺(tái)來說，直播帶貨的趨勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)，而它們需要新內(nèi)容來吸引用戶。值得注意的是，今年淘寶直播正式宣布了有關(guān)虛擬主播的扶持政策，在2020年“淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)”上，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。同時(shí)，“抖音”于5月22日上線了“元?dú)鈱W(xué)院”，以“短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)”的形式鼓勵(lì)二次元?jiǎng)?chuàng)作者創(chuàng)作。

淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川表示，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場(chǎng)景下，三次元的消費(fèi)者是否會(huì)買單。”他認(rèn)為，虛擬主播的優(yōu)勢(shì)之一是“不知疲倦”，對(duì)于真人主播來說，長(zhǎng)時(shí)間的直播必然會(huì)對(duì)自身的狀態(tài)有一些影響，虛擬主播不會(huì)出現(xiàn)這一問題。

此外，通常虛擬主播大部分具有IP屬性，有一定的粉絲基礎(chǔ)，和素人主播相比擁有更高的起點(diǎn)—而這也是虛擬主播最重要的意義：吸引流量。

據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億，其中泛二次元用戶達(dá)到3.9億人，核心二次元用戶達(dá)到1億人。大禹網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫事業(yè)部的紀(jì)先生認(rèn)為，IP帶貨可以快速形成粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，這一點(diǎn)真人主播很難實(shí)現(xiàn)，同時(shí)真人直播同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，虛擬直播先天具備內(nèi)容差異化的特點(diǎn)。

從IP方來說，直播帶貨則給虛擬IP提供了一個(gè)更快的變現(xiàn)方式。虛擬IP出品方及虛擬直播打造平臺(tái)魔琺科技創(chuàng)始人、CEO柴金祥稱，在“抖音”、快手等走紅的虛擬IP不乏千萬量級(jí)的粉絲，但大部分IP的實(shí)際變現(xiàn)途徑只有廣告，而國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP本身有龐大的粉絲基數(shù)，虛擬直播能夠極大縮短它們的變現(xiàn)路徑。

盡管虛擬主播帶貨聽起來好處頗多，但是虛擬IP形象和真人主播存在諸多不同，能否持續(xù)發(fā)展還存在不少問題。

首要的問題在于技術(shù)能力。在實(shí)際操作中，虛擬直播的技術(shù)門檻較高，對(duì)硬件和軟件都有要求。大禹網(wǎng)絡(luò)的紀(jì)先生認(rèn)為，短期內(nèi)行業(yè)難以解決這個(gè)問題。

李佳琦和洛天依的同臺(tái)直播就出現(xiàn)了“翻車”事故：在雙方一同推薦商品時(shí)，洛天依表示要表演唱歌，但因?yàn)榧夹g(shù)故障，用戶只能看到洛天依的動(dòng)作而聽不到聲音，另一邊的主播李佳琦卻沒有意識(shí)到直播的問題，繼續(xù)稱贊洛天依的表演。

其次，虛擬IP的重要支撐是粉絲經(jīng)濟(jì)，直播的前提是不傷害粉絲，對(duì)于出品方來說，IP帶貨就比真人帶貨謹(jǐn)慎許多。同時(shí)，紀(jì)先生認(rèn)為，對(duì)于大部分IP文化企業(yè)來說，直播是很陌生的行業(yè)，運(yùn)營(yíng)體系也需要重新搭建。更重要的是，目前得到驗(yàn)證的銷售數(shù)據(jù)仍來自從直播平臺(tái)成長(zhǎng)起來的二次元賬號(hào)。“五一”期間，成長(zhǎng)于“抖音”平臺(tái)的美食知識(shí)類賬號(hào)“我是不白吃”通過“真人+虛擬IP”的直播形式進(jìn)行三次帶貨，總銷售額超過36萬元。而那些來自第三方的虛擬IP畢竟是小眾文化，吸引粉絲之后，給品牌帶來的轉(zhuǎn)化效果仍然未知。