亞馬遜的直播帶貨 還差點什么？

歪道道

從初嘗帶貨到巨頭涌入

2017年，美國流媒體視頻直播穩步增長，Facebook Live以微弱優勢主導著國內的流媒體直播市場，其后為YouTube Live、Instagram，緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。這時候，美國出現視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購物視頻Eight TV，用戶可錄制1分鐘短視頻，內容包含但不限于各類產品的測評。所有短視頻會提供某一在線零售商的產品購物鏈接，觀眾能夠直接進行產品選購，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產品數據庫。再比如Dote，它也是通過視頻推薦產品的移動端購物APP。

分散的移動購物產品或嘗試進行視頻帶貨的品牌，并沒能掀起美國在線購物的直播帶貨熱潮，但直至去年，Facebook、亞馬遜、YouTube等互聯網巨頭紛紛入局，加大了對直播賣貨的平臺支持。

去年4月，亞馬遜推出直播服務—Amazon Live，并宣布今年將在全球所有站點陸續上線，而Facebook早在直播服務功能上線時，就承擔了其長久以來未能實現的電商之夢。尤其是近日新推出的Facebook Shops，專門針對直播電商，在直播視頻下顯示產品標簽，方便觀眾觀看直播時進行購物。不過，目前來看，直播或視頻帶貨產生明顯商業價值的，還是YouTube，平臺上聚集的優質網紅和他們自有的品牌，本身已經構建了一條完整的商業鏈條。如超級網紅PewDiePie，在他800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到683.5萬美元。

美國互聯網科技巨頭的涌入，一部分是看到了直播在消費購物過程中的引導作用，另一部分則是已經有了淘寶直播這一先例。根據全球調研機構Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購買，64%的消費者在觀看相關視頻后更有可能購買產品。

直播內容的生長和繁榮，以及對商業化的探索，很大程度上，是美國直播服務在循著我國的行業發展的脈絡推進，但擺在Facebook、亞馬遜以及其他電商平臺面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

直播帶貨將是美國電商一塊難啃的骨頭？

國內直播帶貨如火如荼，充斥著越來越驚人的銷售數字，而除了主播強勁的帶貨能力和全網最低價的誘惑外，其中一定程度上也是由于用戶的沖動型消費。中國消費者協會的最新數據顯示，44.1%的消費者直播時沖動消費嚴重，而且根據艾媒咨詢的報告數據，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說明直播帶貨過程中用戶極易受到沖動消費心理的刺激。

往前追溯，我國沖動型消費現象越發普遍，其實離不開電商的推動，從“雙11”和“618”等節日營銷到現在勢頭正猛的直播帶貨，可以說是電商平臺引導著用戶沖動型消費的增長。而美國恰恰相反，電商使消費者買東西更有節制。根據NPD的研究，美國在實體店購物沖動消費占45%，但在線購物時這一比例僅為23%，且在線購物中電視導購又占了關鍵地位。

沖動消費因素的缺失，讓美國現在直播帶貨的推廣少了些成長基礎，更關鍵的是，在線購物習慣和心理的差異，也使得美國互聯網公司做直播帶貨的理念和方向，與國內已經獲得成功的模式不同。

比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內容看，無論長視頻、短視頻還是官方直播，都偏向于傳統的產品介紹和測評，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。從這個角度可以看出，美國當前的直播賣貨依然沒有跳脫出內容生產的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺，明明擁有龐大的、享譽全球的知名網紅，卻遲遲沒有培養出類似李佳琦、薇婭這樣頂級帶貨主播的原因。他們根本不會像國內網紅一樣賣力帶貨。

而追根究底，類似YouTube等成熟平臺上的網紅，僅靠內容便可以養活自己，沒有必要冒險帶貨。

當然，現在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經濟形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮營銷成本，也就是說網紅原本依賴的廣告收入將會大打折扣。在這種壓力下，國內直播帶貨創造的商業價值誘惑開始放大，或許他們的理念也會跟著變化。

亞馬遜太慢，趕不上阿里巴巴？

盡管今年美國的科技巨頭們紛紛表現出對直播帶貨的熱情，但他們的腳步實在太慢。

2018年，LuLaRoe的產品在Facebook Live直播，用戶看完直播想要購買時，還要跳轉到其他各個私人網站、PayPal支付系統以及Shopify的頁面。

一位接觸過中國KOL帶貨的業內人士表示，“老實說，我對這點很震驚。我不知道為什么西方的社交平臺尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣，沒有在整合視頻內容或流媒體上有什么大的進展。”