后網(wǎng)紅時(shí)代，直播電商會(huì)如何發(fā)展？

倪叔

大主播興起，小主播何去何從？

2019年12月，光大證券的分析顯示，淘寶、抖音、快手共享直播電商盛宴，預(yù)計(jì)淘寶2019年實(shí)現(xiàn)成交總額2500億元，抖音直播、快手直播分別實(shí)現(xiàn)成交總額400億元和250億元。

直播行業(yè)持續(xù)火爆不僅為平臺(tái)提供了新的變現(xiàn)方式，更讓大批主播出名了。

頭部主播順勢搶占先發(fā)紅利優(yōu)勢，獲得大量粉絲和名氣，成為品牌方爭相追逐的“行走流量池和商業(yè)圈”，并逐漸從單一品類向全品類擴(kuò)展。以薇婭的直播間為例，起初服飾類最受歡迎，然后增加了母嬰、美妝、零食等品類，再到后來賣起了油鹽醬醋、大米，甚至嘗試了賣起了拖把和拖鞋等產(chǎn)品。

隨著行業(yè)發(fā)展以及頭部主播造富故事的傳播，行業(yè)競爭也日趨激烈。一方面，大量接受度高的消費(fèi)者已被平臺(tái)和主播收割殆盡，另一方面，從業(yè)者大量涌入，光有顏值和才華已經(jīng)不足以脫穎而出。

2019年12月，快手發(fā)布《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，其日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，其中56%的主播是像“快手酒仙”李宣卓這樣的“90后”，而在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來自多個(gè)平臺(tái)Top 50達(dá)人賣貨榜中，近4成來自快手平臺(tái)，同樣頭部優(yōu)勢明顯。

單打獨(dú)斗顯然不是這個(gè)時(shí)代主旋律。以大家最熟悉的李佳琦為例，雖然看起來鏡頭前只有李佳琦一人，但他的直播間里從場控到客服，從商務(wù)聯(lián)絡(luò)到產(chǎn)品管理，從優(yōu)化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，都有專人負(fù)責(zé)。

據(jù)說其整個(gè)團(tuán)隊(duì)超過300人。以店鋪運(yùn)營為例，工作人員需要隨時(shí)待命，配合李佳琦在直播中的節(jié)奏，在商品售罄后追加庫存，且要掌握好修改庫存的時(shí)機(jī)，過早粉絲尚未構(gòu)成購物欲望，過晚又會(huì)讓粉絲失去耐心。

顯然，頭部主播已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)從個(gè)人走向團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，難道新進(jìn)主播還能靠個(gè)人殺出重圍？

過去拼顏值才藝，現(xiàn)在拼垂直拼運(yùn)營

李佳琦曾是歐萊雅集團(tuán)的一名線下彩妝老師，他最初做淘寶直播的3年里，積累的粉絲不到100萬，到2019年年初粉絲突破100萬，并在隨后3個(gè)月內(nèi)從100萬粉絲上漲至1800萬粉絲。

三年時(shí)間的行業(yè)紅利以及背后團(tuán)隊(duì)無數(shù)資源的疊加，讓李佳琦成功站上直播行業(yè)頂峰。

相比之下，“快手酒仙”李宣卓能在如今市場環(huán)境中僅用三個(gè)月時(shí)間沖到酒類排行第一名的，也算得上傳奇。

在成為電商主播之前，李宣卓曾經(jīng)開過火鍋店，后來因?yàn)榕d趣成為酒吧駐唱歌手，還獲得過中國好聲音城市賽區(qū)第三名。

而除了本身顏值在線，背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)遙望網(wǎng)絡(luò)為其選擇的發(fā)展道路和培養(yǎng)方式，也是李宣卓能快速走紅的關(guān)鍵。

以酒類行業(yè)作為突破，深耕垂直領(lǐng)域，迅速與行業(yè)知名品牌進(jìn)行合作，精選SKU等，幫助幫助李宣卓成為行業(yè)頭部KOL，建立專業(yè)形象，并避免與頭部大主播的廝殺。

例如為了讓粉絲在鏡頭前直觀地判斷出酒的品質(zhì)，李宣卓對(duì)各種酒類的知識(shí)都有所了解，能在直播中自然而然的進(jìn)行各種試驗(yàn)。比如近期熱賣的白酒，在倒酒的時(shí)候是否有細(xì)膩綿密的酒花，晃動(dòng)酒杯時(shí)觀察酒水是否掛杯，這些都能幫助粉絲判斷出酒水優(yōu)劣，也有利于李宣卓將真正值得消費(fèi)者購買的東西推廣出去。

《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》報(bào)告顯示，32%的快手用戶因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購買產(chǎn)品。消費(fèi)者信任主播所推薦的商品，但不代表消費(fèi)者都沒主見，如果主播推薦的產(chǎn)品不好或者推薦的品牌是三無產(chǎn)品或是假冒偽劣，更甚的是如果消費(fèi)者使用出現(xiàn)問題，想必，主播的口碑和影響力都會(huì)受到影響。

事實(shí)上，無論成名的大主播，還是新入門的中小主播，關(guān)于電商產(chǎn)業(yè)鏈上的選品、商務(wù)、運(yùn)營等方面的問題都是存在的。

不同的是，對(duì)于頭部主播，上述問題不僅有分工明確的團(tuán)隊(duì)各自負(fù)責(zé)，而他們積累的名氣和影響力也能吸引到更多知名品牌提供更優(yōu)惠的價(jià)格。

試想如果沒有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在保證每周40個(gè)小時(shí)甚至更多時(shí)間的直播外，主播還要負(fù)責(zé)與品牌建立聯(lián)系，談妥商務(wù)，策劃內(nèi)容等工作，是非常巨大的工作壓力。不得不指出的是，即便時(shí)間和精力上能夠顧及，主播們既缺少其他專業(yè)領(lǐng)域的工作技能和經(jīng)驗(yàn)，也缺少相應(yīng)的行業(yè)積累，專業(yè)的事情還是應(yīng)該交給專業(yè)的人處理。

政策收緊，垂直領(lǐng)域尚有機(jī)會(huì)

直播帶貨在2019年出盡風(fēng)頭，但與直播帶貨交易火爆的場景相對(duì)應(yīng)的，卻是網(wǎng)紅與平臺(tái)規(guī)則意識(shí)的普遍缺失。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2019年11月底指出，要督促電商平臺(tái)完善“網(wǎng)紅帶貨”的誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)、監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息等記入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消直播帶貨資格，通過誠信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，保障消費(fèi)者的相關(guān)合法權(quán)益。

“只管賣貨，不管售后”的帶貨時(shí)代已經(jīng)與主播們告別，消費(fèi)者將有更強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)。

面對(duì)國家政策監(jiān)管的加強(qiáng)，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)優(yōu)勢盡顯。針對(duì)網(wǎng)紅帶貨普遍存在的售后服務(wù)問題，諸如遙望網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)設(shè)立了500萬元先行賠付的“搖籃”基金，提出如果消費(fèi)者遇到旗下網(wǎng)紅及合作明星在直播過程中推薦的商品出現(xiàn)質(zhì)量和售后服務(wù)問題，承諾在72個(gè)小時(shí)內(nèi)予以解決并支持消費(fèi)者先行賠付。不過，獲取粉絲及粉絲的信任，對(duì)于主播和MCN機(jī)構(gòu)并不是什么難事，難的是讓消費(fèi)者長期和持續(xù)的信任。

隨著人口紅利的逐漸衰退，運(yùn)營和增長技術(shù)的不斷透明化，主播、MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都面對(duì)一樣的問題—“流量成本越來越高”，前期如果沒有資金和資源的投入，很難在短時(shí)間內(nèi)將主播的排名推上去。

事實(shí)上，無論電商直播的核心是“先有流量，然后轉(zhuǎn)化”，目前常見的做法也無非是從公域流量和私域流量兩方面下手。前者，MCN機(jī)構(gòu)通過活動(dòng)等運(yùn)營支持，幫助主播在短時(shí)間內(nèi)獲取更多粉絲；后者，也需要MCN機(jī)構(gòu)幫助主播運(yùn)營培養(yǎng)粉絲，進(jìn)一步完成變現(xiàn)。

解決了流量問題，主播和MCN機(jī)構(gòu)還需要深入供應(yīng)鏈后端，找到更好的產(chǎn)品和品牌，控制價(jià)格和品質(zhì)，把不同類目做深做透。

最后，根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研及數(shù)據(jù)測算，直播電商2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億元，在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。隨著5G的不斷發(fā)展，直播勢必會(huì)成為人們生活中不可或缺的部分，后網(wǎng)紅時(shí)代，與直播相關(guān)的行業(yè)也將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。

不過可以肯定的是，大主播們?nèi)詴?huì)占據(jù)行業(yè)內(nèi)的大量流量和資源，對(duì)于更多新主播們而言，找到合適的垂直領(lǐng)域和靠譜的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，才有可能突出重圍。