中國文化自信對國貨品牌消費的影響

黃夢嵐 莊宇錚 翁文靜 許安心

[摘 要] 經濟全球化的今天，國人看待問題的視野更加廣闊，上下五千年歷史沉淀的中國文化自信不再是狹隘地強調文化優越感，而是學會包容與尊重其他文化，國人逐步累積的文化自信也促使積極的國貨意識的出現。文化自信也提高了國貨品牌的消費水平，更多的國人對國貨品牌存在消費認同。年輕消費群體對國貨品牌的態度更加積極與務實，國貨品牌消費呈現年輕化。“國潮”是新國貨與傳統文化緊密聯系的產物，致力于打造中國人專屬的潮流。中國依靠獨有的文化底蘊以及日益增強的自主創新意識，中國“質”造在不斷地被世界所認可。

[關鍵詞] 中國文化自信;國貨品牌;國潮

[中圖分類號] F273.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）05-0068-02

文化自信是實現中華民族偉大復興的重要支柱，而國貨意識是消費者的民族文化自信在消費領域上的映射，高度的中國文化自信會對國貨品牌消費產生深遠的影響。據統計，我國產品質量國家監督抽查合格率已連續4年保持在90%以上[1]，“中國制造”正向“中國質造”方向努力轉變，更多國人對國貨品牌重拾自信。同時，國家大力倡導弘揚優秀中華傳統文化以及發揚傳統“工匠精神”，國貨品牌衍生出新國貨，又在新國貨的基礎上掀起“國潮”。

一、國貨品牌的發展現狀

隨著我國經濟快速發展，消費者需求日益增長，消費升級成為一種趨勢，消費者在產品的選擇上越來越關注其品牌以及品牌形象。但由于國貨品牌創新意識淡薄，忽視對品牌價值的提升，造成“海淘代購成風”的國內品牌消費現象，從而導致國貨品牌在市場發展過程中長期處于被動狀態，市場占有率較低。但近幾年，在國家政策的引導，數字化營銷的推動以及國民消費觀念的轉變下，國貨品牌擁有較大的發展前景。特別是“中國制造”正朝著高端化和智能化轉型升級，中國“質”造出好的國貨品牌指日可待。因此，本土企業需在現有的品牌消費市場中，結合當下時政熱點，盡快擴大競爭優勢，占領市場份額。

二、中國文化自信與國貨品牌消費之間的聯系

“工匠精神”是民族文化的重要組成部分，是文化自信的重要來源。新時代的大國工匠精神的提出，傳遞著國產品牌自主創新，品質為先的覺悟，讓更多國人重拾對國貨品牌的自信，能夠辯證對待國貨品牌。國民消費觀念的轉變體現在消費者對國貨品牌的認知度及接受度，購買力度及購買范圍上的改變。國人的國貨意識逐漸提高，而國貨意識則是消費者的文化自信心在消費領域的反映。在社會實踐過程中，國人的文化自信不斷增強，國貨意識不斷提高，重新將視線聚焦到國貨品牌上。可見，中國文化自信對國貨品牌消費有著重大的影響。

三、中國文化自信對國貨品牌消費的影響

（一）文化認同

個體民眾的國貨意識形成后難以改變，在一定程度上直接影響到國貨品牌的選取和購買[2]。在西方軟文化強行輸入階段，大多消費者對國貨品牌持有排斥心理。“日本馬桶蓋、電飯煲”等一系列蓋著“Madein China”標志卻大受中國大陸游客歡迎的海外產品的背后，揭示的是缺乏創新，忽視產品質量的國貨品牌無法滿足國內消費者的消費需求現象。消極的國貨意識使得國貨品牌發展道路受到阻礙。而這一現象正在改變，得益于國人逐步累積的文化自信并且樹立積極的國貨意識。這里積極的國貨意識不是強調過度的愛國，拒絕海外品牌，而是給予國貨品牌足夠的信任和成長空間。經濟全球化的今天，國人看待問題的視野更加廣闊，上下五千年歷史沉淀的中國文化自信不再是狹隘地強調文化優越感，而是學會包容與尊重其他文化，敢于自我批評，敢于承認錯誤，接納不同的看法，永遠對自己的民族和國家充滿自信。打造屬于國人的好產品好品牌，不僅可以引領消費升級，更能代表中國的文化軟實力。“中國品牌日”的設立為國貨品牌的壯大提供一個平臺，針對重塑文化而提出的“工匠精神”以及華為、小米為代表的國產手機在創新領域實現飛躍等實例，讓更多的消費者愿意去了解國貨品牌甚至嘗試使用國貨品牌，并且能夠辯證的看待國貨品牌與洋品牌，認識到中國品牌正朝著高“質”造發展。

（二）消費認同

正值消費升級階段，消費者追求的性價比不再單純以價格而論，因此，國貨品牌正尋求產品質量、知名度、價格及服務之間的平衡，以實現消費者對產品的基本訴求。中國文化自信對國貨品牌消費最直接的影響就是提高了國貨品牌的消費水平，更多的國人對國貨品牌存在消費認同。特別是在美妝領域，國貨品牌依靠新媒體營銷打造平價美妝品牌口碑;結合線上官方旗艦店與線下實體店實現產品優質服務;利用網紅直播帶貨能力，讓消費者直觀檢驗產品效果等方式吸引國人對國貨品牌的關注。2019年，天貓“雙十一”美妝預售同比增速超80%，其中，國貨品牌自然堂和百雀羚位列護膚品品牌TOP10前十;完美日記奪彩妝品牌冠軍，花西子位列第七。除此之外，值得可喜的是，我國目前已有超過200種主要工業產品的產量居世界首位，品類生態完整[1]。越來越多的國貨品牌秉承“創新驅動，品質為先”的“工匠精神”，滿足消費者的消費需求，以此提高國人對國貨品牌的消費水平。

（三）國貨品牌消費呈年輕化

目前，我國國貨品牌消費對象呈年輕化，90后、00后正日漸成為市場消費主力軍，年輕態成為消費發展的趨勢。年輕一代身處國家經濟快速發展，居民消費水平穩步上升的時代，了解世界的渠道更加廣闊，甚至有更多的機會走出國門，了解世界各國的風土人情，更加能夠感受到中華民族文化由內而外的自信。因此，這一代年輕群體擁有強烈的本土意識，促使他們能夠認同博大精深的傳統文化。除此之外，他們對待國貨品牌的態度也更加積極與務實。特別是，他們對消費有理性的認知和選擇，消費理念偏向于追求品質個性化而非品牌本身，推動了“新國貨運動”的發展。“新國貨運動”是指喚起消費者的消費認同，實現國貨品牌與年輕消費者之間的溝通，以滿足年輕消費群體的消費需求。

如何抓住年輕市場，國貨品牌正面臨著品牌年輕化的問題。因此，國貨品牌在發展過程中，不僅要在產品品牌本身的設計上滿足年輕人的需求，還需要在營銷推廣方面進行創新。新國貨的設計，針對年輕人在消費選取過程中的個性特征，形式多為個性化、多樣化、新鮮化以及創新性。同時，在品牌年輕化大浪潮下，新國貨的營銷推廣上也需要融入年輕化。以文化為基礎的軟營銷越來越受到企業的重視[3]，特別是“國貨品牌+文創”的形式大受年輕人追捧。其中，故宮與各大品牌組成令人意想不到的形式，實現歷史與現代感的碰撞，逐漸社會化與娛樂化，吸引消費者。

（四）消費傾向——“國潮”掀起熱潮

當前消費結構轉型升級，為了響應市場年輕化的趨勢，各大國貨品牌正朝年輕化靠攏。故宮IP大熱，這一成功的國貨跨界組合形式側面體現了消費者對中華傳統文化多樣形式的驚喜。目前，傳統文化帶動的“國潮”是國內消費市場上最具有活力和話題性現象之一，“李寧聯名紅旗衛衣刷爆網絡”“良品鋪子集合民國元素打造摩登零食潮流”“農夫山泉四季插花瓶”等形式“國潮”呈井噴式爆發，“國潮”掀起新時尚浪潮，引發國人對中國潮流的探討，激發消費者對“國潮”品牌消費欲望。“國潮”是新國貨與傳統文化緊密聯系的產物，致力于打造中國人專屬的潮流。改革開放四十年來，國民生活水平得到質的飛躍，國人在尋求滿足物質生活的同時追求精神價值。近幾年來，《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《經典詠流傳》等傳達中國文化的節目受到國人廣泛的關注和探討。一是因為這些節目將中國文化年輕化表達，迎合年輕群體的觀感體驗;二是這些節目是國人尋求中華文化的文化價值認同的載體，增強了國人民族文化自信。因此，“國潮”將傳統文化與時下潮流相融合，既符合年輕消費者對時尚的認知，又能夠吸引他們對中國文化的關注，展現他們對文化價值的認可，同時還能引發年輕群體的情感共鳴，滿足他們的情感寄托。所以，國潮興起是基于國家對傳承和弘揚傳統文化的大力支持以及新時代下消費者強烈的本土意識和文化認同。

（五）“中國質造”受到世界的認可

而今，中國國際地位日益提高，在國際舞臺上發揮重要的作用，促進國人的民族驕傲感和愛國情懷，樹立高度的文化自信，對外積極宣傳中國文化，引領更多的外國人認識中國、了解中國文化。基于文化自信，中國消費者的國貨意識不斷增強，消費西化回歸本土化，越來越多的國貨品牌憑借中國“質”造口碑敢于走向世界，提高了海外消費者對國貨品牌的消費力度。

“Made by China”正努力實現軟文化輸出，國貨品牌在海外的受眾范圍越來越大，華為手機品牌在海外知名度比肩蘋果手機，同時，國貨品牌在海外的銷售量穩步增長，展現國貨品牌的發展潛力以及背后無窮的商機，刺激海外品牌方與中國品牌的合作。除此之外，國貨品牌顛覆過往刻板印象，展示市場潛力。近幾年來，西方品牌設計風格深受中國文化影響，嘗試用中國文化闡述西方品牌。尤其是紐約時裝周持著對新生品牌的關注和包容，開設中國專場。“中國李寧”憑借神秘東方字體，登上國際大舞臺展現東方審美，爆紅海外，展現中國品牌的進步。如今，中國依靠獨有的文化底蘊以及日益增強的自主創新意識，正努力擺脫“世界加工工廠”的固有形象，從被海外軟文化強勢輸入到國家本土文化的輸入再到中國軟文化的輸出，中國“質”造在不斷地受到認可。

四、總結與展望

隨著國家經濟快速增長和人民生活水平不斷提高，國人的民族認同感和愛國情懷更加強烈，高度的民族文化自信由內而外地顯露，能夠對國貨品牌的發展給予信任，不再一味地否決。同時，消費者需要擺正消費態度，在面對國貨盛行階段，拒絕過激的國貨意識，避免出現過度排擠洋貨現象，對國內外品牌持有客觀判斷，這樣才能促進國貨品牌的成長。

國貨品牌的發展之路任重而道遠。品牌反映一個國家的創新實力和綜合實力。雖然國貨品牌以新國貨、“國潮”的形式受到消費者的認可，消費趨于本土化并且在海外影響力逐步提高。但是同時，也存在許多國內企業看到“國潮”產品的商機，妄圖快速復制的現象，這些企業忽視傳統文化的核心內涵，制作浮于表面的文化元素的空殼文化產品，沖擊整體國貨品牌營造的良好口碑。總體來說，國貨品牌較之洋品牌，在技術、設計創新以及質量等方面還存在一定的差距。但是中國消費者市場存在巨大的潛力，隨著國人民族文化自信程度的提升，對本國產品的排斥心理降低，國貨品牌還會有很大的提升空間。

[參考文獻]

[1]新國貨向“中國質造”邁進[J].科學之友，2019（10）：8-10.

[2]田學軍，田博雅，趙雨竹，等.國貨意識的社會文化驅動和反撥效應——以蘋果、三星、華為手機品牌的比對分析為例[J].河北科技師范學院學報（社會科學版），2015（4）：108-113.

[3]徐禮昭.一切沒有中國文化加持的“新國貨”，都是耍“流氓”[EB/OL].知乎，（2019-03-07）.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/58597652.

[責任編輯：史樸]