服務質量、私人關系對顧客忠誠的影響研究

殷廣楊，金 淳，李 瀛

（大連理工大學 經濟管理學院，遼寧大連 116024）

顧客忠誠能夠提升企業績效，因此企業將顧客忠誠作為重要目標。在服務行業中，很多因素能夠提升顧客忠誠，而服務質量是提升顧客忠誠的重要因素。在中國社會中，私人關系發揮著重要作用，同樣，在企業經營管理中，私人關系也發揮著重要作用，包括提升企業績效、提高企業能力等等。私人關系是一種通過社會交往而形成的，對交往雙方都會產生影響的心理聯系［1］。服務質量以企業的設施以及服務人員專業性為基礎，經濟特征顯著，與服務質量相比，私人關系以顧客與服務人員的溝通為基礎，社會性特征顯著。我國正式制度尚不完善，私人關系發揮重要作用［2］。在企業實踐中，對于提升顧客忠誠，一些企業認為應該以提升服務質量為重點，另一些企業認為應該以發展私人關系為重點，對于以上兩個因素哪個對顧客忠誠影響更大，企業高管有不同認識。目前，服務質量和私人關系哪個因素對顧客忠誠影響更大，服務質量與私人關系之間的聯系，以及私人關系對顧客忠誠的作用需要哪些條件都缺少研究。

為此，本文主要探察以下問題：①如果私人關系對顧客忠誠有影響，服務質量和私人關系哪個因素對顧客忠誠影響更大？②服務質量與私人關系之間是否有聯系？③私人關系對顧客忠誠的作用受哪些條件影響？本文對于企業提高顧客忠誠具有重要的理論價值和實踐意義，對于私人關系的研究可以豐富中國文化背景下的管理理論。

一、文獻回顧

(一)服務質量

服務質量是顧客對實際服務效果與其顧客對服務期望之間的比較，這種比值越大，則服務質量越高。1988 年，Parasuraman，Zeithaml 和Berry 三位著名學者開發了服務質量量表，該量表被廣泛采用，量表包括五個維度：有形性、可靠性、反應性、專業性和移情性［3］。有形性是包括硬件設施、服務人員形象和文字材料等。可靠性是能夠正確提供所承諾的服務的能力。反應性是為顧客快速提供服務的能力。專業性是服務人員具有的專業的知識技能、禮貌和服務等值得信賴的能力。移情性是設身處地為顧客著想，并且提供人性化服務的意愿。

(二)私人關系

在現實生活中，私人關系通常被稱為“關系”“人際關系”“私人關系”等。例如，人們常說“我們關系好”。私人關系的內涵非常豐富，用英文中的Relationship、Networking 及Web 與之對應會失去文化內涵，因此，在國際學術領域中，討論私人關系時，普遍使用它的漢語拼音Guanxi。由于“關系”容易和變量之間“關系”中“關系”混淆，因此，本文將Guanxi 稱為私人關系。1948 年，費孝通先生最早使用差序格局理論分析私人關系，他認為私人關系就像把一塊石頭扔到水中產生的波紋，以自我為核心，一圈一圈推出去，愈推愈遠，愈遠愈薄。基于差序格局理論，李春苗提出私人關系的定義，即私人關系是通過交往形成的，對雙方都會產生影響的心理聯系［1］。

一般地，較多學者將私人關系劃分為人情、面子和感性三個維度。實證研究結果顯示，私人關系對企業有多種積極影響，第一，提供信任機制，在外界約束機制不健全時，私人關系可以為商業交換提供信譽保障［4］。第二，提高渠道能力、反應能力以及企業績效，私人關系有助于企業獲得有價值的商業信息，促進合作，進而提高渠道能力、反應能力和企業績效［5］。第三，減少沖突。雙方產生矛盾后，如果當事人的私人關系好，則矛盾比較容易解決［6-7］。私人關系與結果變量之間的調節變量包括企業所有權形式、地理位置、競爭強度和技術波動性等［5］，但是缺少顧客角度的調節變量相關研究。

(三)顧客忠誠

顧客忠誠是顧客愿意再次購買某個企業產品或者服務的意向［8］。實證研究顯示顧客忠誠能夠為企業帶來競爭優勢［9］。忠誠的顧客繼續購買該企業的產品或者服務，并且發出積極的口碑，同時，企業吸引新顧客的銷售成本遠高于保留老顧客付出的時間、精力和金錢成本，已有研究表明，保留一位老顧客的成本是開發一位新顧客成本的五分之一。因此，顧客忠誠既可以增加企業收入，又可以降低企業成本，所以顧客忠誠有利于增加企業利潤。為了提高顧客忠誠，學者們從關系營銷和服務過程兩個視角對顧客忠誠前因進行了研究。關系營銷視角的顧客忠誠前因主要包括信任、滿意、承諾和服務質量等；服務過程視角的顧客忠誠前因主要包括顧客價值、服務質量、顧客感知風險、轉換成本和企業形象等［10］。但上述研究大多是西方學者提出的變量，對于中國特有的具有中國本土特征的一些變量的研究較少。

二、研究模型與假設

(一)研究模型

圖1 研究模型

本研究模型以Rosenberg 和Hovland 提出的態度理論為基礎［11］。該理論認為態度由認知、情感和行為傾向組成，認知會影響情感，認知和情感分別影響行為傾向。在本研究中，服務質量來源于服務績效，以理為指導，屬于態度理論中的認知要素；私人關系來源于社會交往，以情為指導，屬于情感要素；顧客忠誠是顧客再次購買企業產品和服務的意向，屬于行為傾向要素。在此基礎上，本研究引入兩個調節變量：卷入度和企業一致性（詳見研究假設中的說明），構建的研究模型如圖1 所示。

(二)研究假設

服務質量可以為顧客提供安全感和控制感，降低感知風險和焦慮，是顧客忠誠的前因，許多實證研究表明，服務質量對顧客忠誠有積極影響［10］。服務質量會提高顧客效用，滿足顧客期望，提升顧客滿意度和信任，降低服務的不確定性，這有助于顧客忠誠。綜上所述，本文提出以下假設：

服務質量正向影響顧客忠誠（H1）。

私人關系包括人情、面子和感情三個維度［12］。在人情維度上，當服務人員通過投入時間和精力使顧客感覺欠服務人員人情時，顧客認為有義務回報服務人員，顧客回報的主要方法是繼續光顧這位服務人員所在企業。在面子維度上，顧客為了給服務人員面子，愿意繼續光顧其所在的企業。在感情維度上，馬斯洛需要層次理論認為人有交往的需要，感情能夠滿足顧客交往的需要，給顧客帶來情感利益，進而提顧客忠誠。綜上所述，本文提出以下假設：

私人關系正向影響顧客忠誠（H2）。

態度理論認為認知影響情感。服務質量屬于認知因素，私人關系屬于情感因素，所以，根據態度理論服務質量對私人關系有積極影響。服務質量有利于提升溝通水平，進而提升私人關系。當顧客初次光顧一家企業時，如果感受到服務人員的高水平服務，顧客與服務人員的溝通和交流會增多，進而有利于提升私人關系。綜上所述，提出以下假設：

服務質量正向影響私人關系（H3）。

調節變量即“在什么樣的情況下，X對Y的影響更大或者更小”。如果私人關系對顧客忠誠有積極影響，為了得到更高的顧客忠誠，研究哪些因素能夠增強這種積極影響具有重要意義。

卷入度是顧客基于需要、價值觀以及興趣感知客體的重要程度［13］。私人關系能夠帶給顧客諸多利益，所以，更關注服務質量的高卷入度顧客更愿意利用私人關系獲得更高水平的服務，進而降低風險，所以顧客忠誠度更高。綜上所述，提出以下假設：

卷入度正向調節私人關系與顧客忠誠之間的關系（H4）。

企業一致性是服務人員態度、行為方式和技術能力相似程度［14］。顧客感知到比較高的企業的一致性，會認為這是企業對服務人員的管理發揮了重要作用，會將企業看成一個整體，將不一致行為歸屬于個體，也更愿意將與服務人員的心理聯系轉化為顧客與企業的態度。綜上所述，提出以下假設：

企業一致性在私人關系與顧客忠誠之間起正向調節作用（H5）。

三、樣本選取與變量的測量

(一)樣本選取

本研究在北京、上海、深圳、沈陽、大連、威海和煙臺選取服務行業顧客收集數據，包括美容美發、個人理財、保險等行業的顧客，共發放320 份問卷，得到有效問卷235 份，有效問卷回收率為73%。本研究通過以下原則篩選有效問卷：①回答問題比例大于95%；②沒有對所有題項都填同一數值。有效問卷數量超過問卷題項數的5 倍，符合進行結構方程分析的標準。

(二)變量的測量

本文中的量表來源于國外文獻中的成熟量表。服務質量量表來源于Parasuraman 等［3］的研究，私人關系量來源于Wang［12］的研究，顧客忠誠量表來源于Palmatier 等［14］的研究，卷入度主要是測量顧客認為服務的重要程度，測量采用De Wulf 等的量表［13］，企業一致性量表來源于Palmatier 等［14］的研究。見表1 和表2，服務質量量表包括22 個題項，私人關系量表包括6 個題項，顧客忠誠量表包括5 個題項，卷入度量表包括3 個題項，企業一致性包括1 個題項，這個題項是“這個企業服務人員態度、行為方式和技術能力相似程度高”。

本文采用的量表都是學者們開發的量表。這些量表的優點包括：學者們對現有量表在不同情景和調研對象中驗證過，信度和效度都比較高，在反復的驗證過程中，量表更接近測量的變量（效度高），并且更加穩定和準確（信度高）。本文從權威期刊中查找到這些量表被更多的學者認可［15］。

對量表進行互譯有助于保證量表的效度，首先請一位營銷學者將參考文獻中的量表由英文翻譯成中文，然后，請另一位營銷學者將此中文翻譯成英文，將英文與參考文獻中量表的英文進行對比，對差別較大的內容進行重新討論，確定最終翻譯。然后，對15 名服務行業的顧客進行訪談，確定他們對量表內容的理解程度，對于不理解或者有歧義的量表進行修正。最終確定調研問卷。

四、數據分析與假設檢驗

(一)量表的信度和效度分析

信度是指問卷的一致性以及穩定性，檢驗指標包括CITC（題項和總體相關系數）值和Cronbachα［13］。本文利用SPSS21.0 對量表信度進行檢驗，結果見表1 和表2。其中，CITC 值都大于0.5，Cronbachα都大于0.7，說明信度較高［16］。

在檢驗了量表的信度以后，需要對量表的效度進行檢驗。效度是指量表可以真正測量出其所欲衡量概念的程度［16］。本文首先采用探索性因子分析檢驗效度，結果顯示，所有題項都負荷到相應因子上，并且沒有跨因子負荷（cross-loading）現象，負荷系數都高于0.50 的標準，這表示這些量表能夠彼此區別，初步說明了這些量表具有較高的區別效度。

為提高指標的可靠性，增強參數估計的穩定性，根據Jayawardhena 的建議［17］，分別將各變量的測量題項合并為數目更少的題項。統計結果顯示，標準化因子負荷都大于0.70 的最低標準，平均方差提取量大于0.50 的最低標準，這說明4 個量表的收斂效度較高（表3）。

潛變量相關系數小于平均方差提取量（AVE）的平方根，說明通過區別效度檢驗。統計結果顯示各量表有較高的區別效度（表4）。

表1 服務質量的信度分析

(二)假設和模型的檢驗結果

使用LISREL8.7 軟件對模型進行檢驗。如果數據和模型的擬合度高說明模型可用性強。通常使用卡方與自由度之間比值來測量模型的擬合度，卡方是已知自由度估計的協方差矩陣和樣本協方差矩陣差異的概率。卡方值對樣本數量敏感，為了剔除樣本數量的影響，通常使用卡方與自由度的比值來測量模型的擬合度，卡方與自由度的比值小于5，則認為可接受。除了卡方與自由度比值外，還有四種主要的擬合優度指數［18］：①絕對擬合優度指數（absolute fit index，AFI），它是比較學者假定的模式和飽和模式，飽和模式是指各變量之間相關性，自由度為零，但是能夠完全和數據擬合，測量指標是擬合優度指數，擬合優度指數是協方差矩陣對樣本協方差矩陣的解釋程度。另一個測量擬合優度指數的指標是調整后的優度擬合指數（AGFI）。如果擬合優度指數（GFI）和調整后優度擬合指數（AGFI）大于0.9，說明絕對擬合優度指數較好。②離中擬合優度指數，是假定的模型與數據的差異，一般用比較擬合指數（CFI）來測量離中參數，CFI 大于0.9 說明通過檢驗。③增值擬合優度指數（incremental fit index，IFI），是比較假定的模式和基準模式，通常基準模式為零模式，即變量之間完全沒有關系，表示改進擬合情況的程度，通常用正態擬合指數（NFI）測量。RMSEA 小于0.08 表明通過檢驗，SRMR 小于0.05 表明通過檢驗。統計結果顯示，卡方值和自由度的比值為1.12，小于邊界值5。GFI 值為0.99，AGFI 值為0.98，NFI 和CFI 分別為0.97 和1.00，IFI 為1.00，RFI 為0.98，都大于邊界值0.90，RMSEA 為0.000，SRMR 為0.007，都小于邊界值0.08［12］。統計結果說明理論模型擬合情況比較好，說明理論模型成立。

表2 私人關系、顧客忠誠和卷入度的信度分析

表3 收斂效度分析結果

表4 區別效度分析結果

本研究使用回歸分析檢驗調節變量［19］，步驟如下：①為避免變量之間的多重共線性，首先求各變量均值，之后使用各變量數值減去均值，得到中心化的數值；②將中心化后的自變量數值和調節變量數值相乘得到乘積項；③檢驗不進行中心化的自變量和調節變量對不進行中心化的因變量的影響；④將不進行中心化的自變量、調節變量、乘積項和不進行中心化的因變量納入多層次回歸方程，如果乘積項與因變量之間的相關系數顯著，說明調節作用顯著。

經過結構方程分析和回歸分析，得出如表4 所示的假設檢驗結果，除假設H4 沒有得到支持外，其余4 個假設均得到支持。服務質量與私人關系之間的標準化路徑系數是0.81（T=12.34）。服務質量與顧客忠誠之間的標準化路徑系數是0.26（T=2.49）。私人關系與顧客忠誠之間的標準化路徑系數是0.56（T=5.38），假設H1、H2、H3得到支持。

本文使用回歸分析檢驗調節作用［16］。私人關系同卷入度的乘積項與顧客忠誠的回歸系數為-0.07，T=-1.83，大于臨界值-1.96，說明假設H4 沒有通過檢驗。私人關系同企業一致性的乘積項與顧客忠誠的回歸系數為0.18，T=3.23，大于邊界值1.96，并且在加入乘積項后，調整后的R2從0.41 變為0.44，ΔR2為0.03，假設H5 得到支持，即企業一致性在私人關系與顧客忠誠之間起正向調節作用。

表4 假設檢驗結果

五、結論與管理啟示

本文的統計結果顯示，服務質量與顧客忠誠之間的標準化路徑系數為0.26（T=2.49），而私人關系與顧客忠誠之間的標準化路徑系數為0.56（T=5.38），私人關系對顧客忠誠的影響系數大于服務質量對顧客忠誠的影響。這可能是因為其他企業更容易通過提高硬件設施、加強培訓來提高服務質量，因此服務質量的可替代性更強。而私人關系的建立和培養需要較長時間，其他企業建立私人關系更加困難，一旦建立起私人關系，顧客忠誠度更高。服務人員通過提高服務水平來增強服務質量，通過互動和情感交流增強私人關系都能夠增加顧客忠誠，其中，私人關系對顧客忠誠的積極影響更強。

進一步研究發現，服務質量影響私人關系的標準化路徑系數為0.81（T=12.34），即服務質量對私人關系能夠產生比較大的積極影響。服務質量是認知因素，私人關系是情感因素，本研究實證檢驗了服務質量對私人關系的積極影響，這個發現與態度理論中認知因素影響情感因素的關系一致。由于本研究所選擇的樣本是通過企業自身努力留住顧客的服務行業，只有服務質量高，顧客才愿意進一步和服務人員交流，進而提升私人關系。

但是，本文的假設H4 沒有通過檢驗，說明卷入度在私人關系與顧客忠誠之間不起調節作用，原因可能是卷入度在私人關系與顧客忠誠關系中的負向調節作用抵消正向調節作用。當卷入度高時，顧客獲得高水平服務的愿望更強，如果顧客與服務人員私人關系強，服務人員會更加盡心盡力提供服務，顧客獲得更高水平的服務，所以私人關系能夠對顧客忠誠產生更大影響。當卷入度低時，顧客擔心私人關系好，社會交往多，這會分散服務人員注意力，降低服務質量，因此，顧客的忠誠度低。本文的假設H5 通過了檢驗，說明企業一致性在私人關系與顧客忠誠之間起調節作用。企業一致性高，顧客會把企業看成整體，更愿意將其與服務人員的心理聯系轉化為對企業的心理聯系，說明企業一致性能夠增強私人關系對顧客忠誠的影響。

目前本研究只從顧客方面收集數據測量私人關系，不如從顧客和服務人員雙方收集數據對私人關系的判斷準確。未來研究可以從顧客和服務人員雙方收集數據測量私人關系，從雙向數據出發進一步探究服務質量、私人關系對顧客忠誠的影響。另外，本研究用的是截面數據，即在某一個時間點上收集數據，由于私人關系有產生、發展和解散的生命周期，截面數據不如時間序列數據準確。未來可以在不同時期收集數據，這樣有利于理解私人關系的產生和發展過程。本研究只將私人關系作為一個變量研究，未來可以深入研究私人關系各個維度與其他變量之間的聯系。