直播帶貨，“秀”出消費新勢能

黃蔓黎

如何在紅海掀起紅利浪潮？企業和品牌的答案趨于一致，“直播帶貨”就是現時的最佳手段。當不只有娛樂的直播行業呈現出“萬物皆可直播”的勢頭，以“直播+”賦能多元產業，且推動自身合理變現，直播經濟帶火消費市場讓太多利益方心頭一喜。

在以利益為出發點的多元商業世界里，作為新勢力的直播行業力圖以多方向發展態勢滿足不同人群的需求，目前信息知識傳播類直播和直播帶貨一道成為細分領域里的熱度最高者，尤其是直播帶貨更是“秀”出了強勁的消費新勢能，但必須明確的是，直播只是整個產業鏈中“為企業、品牌、商家提高產品、服務曝光率、轉化率的現代化手段之一種”，用好則利好，用濫亦有反噬的風險。

釋放消費勢能

隨著2016年智能手機與4G網絡的推廣，數以千計的直播平臺和數億直播用戶構建起巨大的流量池，年輕群體是其中主力更平添價值含金量。2019年被業界公認為直播電商元年，本以為其只是直播行業苦尋的變現方式的尋常答案，還需時間積淀方可看到縱深效應，未曾想疫情影響之下，直播帶貨方式與各行各業一拍即合，線上線下攜手對產業帶進行深度重塑，影響深遠，效應顯著。國家統計局數據顯示，2020年1-2月份，社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%；實物商品網上零售額逆勢增長，1-2月實物商品網上零售額11233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。另據淘寶數據，2月平臺新開直播商家數環比增長719%，每天有約3萬新直播商家入駐。直播商家的訂單總量平均每周以20%的速度增長，成交金額跟去年同期相比翻倍。

一支話筒、一部手機或一臺電腦，專業的直播間或干脆就是一個不顯嘈雜的空間，即能隨時開啟一場直播銷售，直播者的身份也并無界限或門檻，任誰都能化身主播，一邊揮灑自身魅力，一邊竭力推出產品，同樣是門類廣博，農產品、電子產品、時尚產品，乃至汽車、房子、火箭——這樣的“直播帶貨秀”上限極高，下限超低。與傳統電商購物相比，直播帶貨更有沉浸感，雖然是非計劃性購物，但體驗感遠超傳統電商購物的搜索形式，有一種“買東西依然有人陪”“那么多人和我品味一樣”的愉悅感。通過直播的形式，消費者在任何場所都能實現“云看店”“云逛街”，節約時間、空間成本，該有的優惠也未落下，企業、品牌和商家還在探索更多直播玩法以持續吸引消費者。

影視明星、商界名人和大小網紅在直播帶貨領域同臺競技、比拼銷售能力的現象越來越平常，有限時段售出產品的金額一再被刷新，產品單值也從不到1元的秒殺品飆升到了價值千萬的酒店套餐和價值數千萬的火箭。所幸直播間里一直還有理性消費的聲音存留，賺足流量與眼球的一方也得接受挑剔的品評。比如搞砸了錘子手機的網絡名人羅永浩在一個特別的日子里試水直播帶貨一度引發又一場網絡狂歡，也創下可觀的帶貨紀錄，但接下來他的數場直播帶貨多少有“翻車”的嫌疑，這也反映了消費群體的理性一面：再火的網紅、再深的情懷、再煽情的演繹都得有踏實的產品品質和妥帖的售后服務為底——“情懷論”“運氣論”“蠱惑論”在商業法則之下沒有市場可言。

模式趨向成熟

線下業態停擺后重啟，商家權衡后選擇線下、線上雙向推動業務，被意外助推的數字化變革并非壞事，只要逐漸將玩法和模式合理化。

對各種形式的宣傳，國人多持以審視目光，直播帶貨是否有法律法規限定是很多人的疑惑。據北京市文化和旅游局發布的《關于電商類、教育類、醫療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類不需要申請辦理<網絡文化經營許可證>的特別提示》，電商類等直播不屬于網絡表演，不需要申請辦理《網絡文化經營許可證》。業界的解讀則是，“放松許可證條款可減少不必要的審核環節，吸引更多有內容的主播上線分享，有利于行業紅利期的蓬勃發展?！?/p>

在縣域經濟特色突出，制造業各有所長的城市和區域，擁抱網絡營銷，書記、市長（縣長）親自帶貨，向消費者“種草”自家“拳頭產品”已經從新聞變為常態，這些有官方背書且有產地限定的直播帶貨產品因品牌優勢和品質保障也更易被消費者所認可與接受。在福建晉江、石獅，廣東番禹、順德，浙江義烏等地，廠家或機構的主播早在復工后就駐扎在工廠里進行直播帶貨。“直播經濟”還成為助力脫貧攻堅的重要“云支點”，各地的縣長、書記紛紛開直播幫助農民賣農貨，“直播‘帶貨模式，拉近了政府與網民的距離，讓廣大網民直觀感受各地特色農產品，也讓我們更廣泛地傾聽到網民關于產品的具體需求?！?/p>

隨著各地方政府出臺政策鼓勵直播產業的發展，加上專業機構的助推和各大平臺的扶持，新晉產業直播基地的興起讓傳統電商的競爭局面有了新變化。今年2月，“四川·成都‘電商直播產業園”項目正式落地雙流，該項目作為西南首家基于電商產業發展而構建的產業園區，將整合國內電商龍頭企業阿里優勢資源，聚合直播電商上下游產業鏈，推動“電商直播”等新型創業服務平臺持續創新，在雙流形成一批在國內行業領先、具有較強專業化服務能力的直播電商本土平臺。4月9日，四川省商務廳印發《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》；這份全國首個省級直播行業發展計劃顯示，到2022年底，四川將推進實施10個特色產業直播電商網絡流量基地、100個骨干企業、1000個網紅品牌、10000名網紅帶貨達人的“四個一”工程，將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心，集聚生態企業1000家，實現直播帶貨銷售額100億元，帶動產值1000億元。

此外，廣州市商務局發布的《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》從五個方面提出16條政策措施，以大力發展直播電商，其中加強直播電商頂層設計、打造直播電商產業集群、推動直播電商在商貿領域應用、構建直播電商人才支撐體系、營造直播電商發展良好氛圍等舉措被認為是打造直播電商之都的重要抓手。而重慶市和阿里巴巴簽署戰略合作協議推動渝貨行銷計劃顯示，兩年內將在重慶知名產業帶區域建立20個產地直播基地；合力推進“C2M超級工廠計劃”，打造20個銷售過億的工廠；共同在南岸、江北、渝北等制造業發達區縣以及兩江新區定向扶持培育3個產業帶。作為傳統電商代表、流量池的最大擁有者之一，阿里巴巴計劃打造一批數字化“超級產地名片”，在全國打造10個產值過百億的數字化產業帶集群，三年內幫助1000個工廠線上直銷產值過億；在全國產業帶聚集省，每省打造100個淘寶直播產業基地。

產業鏈為托底

處于“人人都可以是主播”階段的直播產業大為火熱，直播電商所帶來的消費市場良性變化主要有兩個方面，“一方面，直播模式的崛起又一次提供了流量紅利，在平臺政策扶植下，具備強直播電商運營能力、強后端供應鏈能力的品牌有望受益；另一方面，直播電商不僅僅是賣貨，亦可實現優質導購銷售能力的放大、多渠道打通、會員高效管理等多種職能，助力品牌精細化運營能力提升。”

線上直播帶貨不見得是長期行為，對產業鏈的滲入才是“活下去”的關鍵。特別是以往更偏重線下的傳統行業通過線上直播開拓業務方向后，從選品、制造、倉儲、物流、銷售再到售后，其改變了銷售鏈條的動向，也讓后端服務面臨應需調整。被改變的產業帶也不只是一類商家獨行，周邊協同產業都被囊括進來，由點到線到面，整個產業數字化轉型加速，“企業對市場的反應速度是企業未來的重要保證，在此基礎上創新消費者線上購物體驗、對自身經營進行深度優化，才能在線上線下打通的過程中贏得先機?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/28/qkimageschcachca202004chca20200431-3-l.jpg"/>

由此，接下來的直播帶貨趨勢或將是，頭部主播繼續當紅，繼續收割海量流量，有機構支持的腰部主播伺機上位；主播與企業深度攜手，主播收納粉絲需求數據與信息后，由企業直接執行生產、制造相應產品，達到銷售流程最少、庫存最少的最佳狀態；有一定實力的企業和品牌自我造星，推出自家的網紅主播，最大限度契合品牌調性，并實現風險可控。

直播帶貨畢竟是流量渠道化的方式之一，將“種草”與“下單”合二為一，“直播只是手段，重點在于流量高地的打造?！迸c國內網紅在直播間里帶貨做得風生水起不同，國外實則早有社交媒體帶貨（不限于直播）的模式，有所不同的是，國外網紅很多都選走品牌創始人之路，以打造權威性的方式快速建立并鋪開品牌效應，當然，這也有與其本人深度捆綁的意圖，一旦網紅因各種原因倒下則品牌將受重創?；蛟S正是如此，國內網紅少有選擇此種路徑，更多是與企業和品牌合作而非本人自創實體品牌。一份調查顯示，中國消費者比其他國家的消費者更容易接受網紅的品牌推薦，但同時他們一旦有被欺騙的感覺，將會帶來極重的反彈。

直播帶貨改變了品牌生態，但傳統模式里的一些固有特色在演化后被保留，線下直播間與線上直播間一一對應，“賣自家的產品，帶自家的貨”，源頭好貨插上互聯網直播的羽翼，顯然更能打下聲勢，在消費者黏性和復購率方面也更有保障。