旅行社與酒店旅游產(chǎn)品整合營銷模式研究

韓笑

摘要：現(xiàn)今的旅游業(yè)是被受矚目的熱門行業(yè)，正處于激烈競爭中。旅游業(yè)中酒店業(yè)與旅行社兩大行業(yè)之間為尋求更好的合作整合模式，以旅游產(chǎn)品質量精良，更符合大眾需求為目的，實現(xiàn)酒店業(yè)在產(chǎn)品大眾化，服務質量同質化的趨勢下，創(chuàng)造出更有競爭力的產(chǎn)品。在維護良好、持久客戶關系提供強大支承的同時，為旅行社生存發(fā)展開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品，建立良性的競爭環(huán)境提供良好的平臺。

關鍵詞：旅行社;酒店;旅游產(chǎn)品;整合營銷

旅游業(yè)是世界性的、是影響各國聯(lián)系和溝通的重要行業(yè)。食，住，行，游，購，娛，六要素構成了旅游內(nèi)容代表著旅游業(yè)六大行業(yè)。六要素之間互相獨立，卻又相互依存。在旅游業(yè)中，旅行社雖然不是六大行業(yè)之一，卻具有重要地位，將旅游六要素整合作為整體的旅游產(chǎn)品出售，提供高效旅游方式。

酒店業(yè)在旅游業(yè)中的同樣處于重要地位的，同時也是旅行社供應商之一，兩者之間有千絲萬縷的聯(lián)系。酒店是為旅行社供應“住”的供應商，作為供應鏈之間的關系，為求各方的利益最大化，互相既是要合作又相互矛盾的。然而現(xiàn)在對于酒店與旅行社合作模式研究的不多，也只是停留在供應鏈方面的研究。然而酒店不僅僅只是為旅行社的供應商，酒店也擁有巨大的旅游客戶資源，客戶資源的詳細性、目的性明確且潛在性強，正是旅行社最需要、最適合的消費群體。作為旅游業(yè)的兩大關聯(lián)技術行業(yè)，旅游行和酒店是一對利益和風險共同體，需要在合作和共贏中求發(fā)展[1]。所以酒店與旅行社合作對旅游產(chǎn)品的整合營銷也是有必要探索的。

一、酒店整合營銷資源優(yōu)勢分析

酒店依托自身經(jīng)營產(chǎn)品的獨特性，一直擁有著良好的客戶資源。在旅游業(yè)中酒店的客源具有廣泛性、主動性、穩(wěn)定性等特點。其對客源趨勢性、目的性等方面的掌控程度，客戶資源整合和分析等方面都有絕對優(yōu)勢。所以，重視與酒店業(yè)在客戶資源方面合作，尋求正確、適合的方式，合理、合法整合酒店業(yè)的客源資源，尋求旅行社和酒店合作模式。

網(wǎng)絡時代下，線上線下多渠道宣傳方式和售賣方式，更是大大增加了酒店客源的數(shù)量和類型。現(xiàn)代社會人們生活水準的提高和旅游意識的興起，使旅游業(yè)的興旺呈上升趨勢，引至酒店客源的多樣化也不斷增加。同樣地，酒店的客源方式也變的多樣，國家旅游局數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經(jīng)超過了60%，標準化的旅游方式已經(jīng)不能滿足多數(shù)消費者的消費需求了。因此，散客化的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)無線技術的發(fā)展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據(jù)酒店總客源量的半壁江山。可見，酒店業(yè)的客源越來越趨向于個體單位。20世紀以商務、團體為主導客源市場的酒店客戶來源為主導的趨勢已經(jīng)不付存在，已經(jīng)被個性化，個體主導化所取代。但酒店業(yè)是旅途中不可或缺環(huán)節(jié)，也是旅游者在使用旅游產(chǎn)品中較持久、不易破壞、易滿足環(huán)節(jié)。所以掌握酒店客源，重視酒店客戶積累，有利用于對旅游市場分析，有利于進一步有針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品。

二、旅行社整合營銷資源分析

旅行社處于旅游業(yè)中的核心地位，是旅游業(yè)中的“中介”。旅行社直接面向和接觸消費者，同時又可以為餐飲、酒店、交通、景區(qū)等提供中介服務，其在旅游信息匯集、旅游物流調(diào)度、資金結算和溝通方面等都具有特殊功能和優(yōu)勢[2]。旅行社雖無自有資源，對旅游產(chǎn)品的整合能力，銷售能力的強大是旅游業(yè)中其他行業(yè)不具備的。

同樣受到網(wǎng)絡沖擊的旅行社，旅行社的核心地位有削弱現(xiàn)象，邊緣化的趨勢明顯，許多旅行社為了迎合大眾需求和購物習慣的改變，推出線上旅行社，或在各類知名的網(wǎng)絡旅行網(wǎng)站上推出旅游產(chǎn)品，滿足各類客戶要求。然而現(xiàn)代社會個人能力的提升、科技的提高，使自游行、個性化組合、團隊自由組織出行都在分流旅行社本就有限的目標客源市場。網(wǎng)絡產(chǎn)品的直供性，讓旅游產(chǎn)品的價格更符合大眾消費群體要求，更易吸引消費者自主在網(wǎng)絡上選擇符合自己所需，并能自主完成旅游產(chǎn)品的整合，旅行社的優(yōu)勢受到了前所未有的威脅。因此，在旅行社獨有優(yōu)勢無更好的渠道讓更多人獲知，旅游產(chǎn)品和服務更全面卻得不到認可的情況下，為了維護現(xiàn)有客戶、開發(fā)新客源、拓寬目標客源類型，旅行社要不斷增加對大眾旅游需求的了解，學習并接受更多新的產(chǎn)品營銷模式，不僅要鞏固優(yōu)勢方面，還要更好的開發(fā)新興客源，要尋求多層次的與旅游業(yè)橫向行業(yè)合作，與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商上下游享受整合客戶資源，以增強旅游產(chǎn)品的營銷力度、增加客戶的誠信度等都是亟待解決的問題。

三、酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營銷模式分析

（一）酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營銷模式現(xiàn)狀

酒店與旅行社一直都有合作營銷旅游產(chǎn)品。目前市場上合作模式最常用兩種，一種模式是旅行社租用酒店場地，委派專職人員在酒店等待、招徠客戶，銷售旅游產(chǎn)品，這種模式下旅行社人員一般對酒店客人不熟悉，雖然近距離接觸客源，但仍處于被動營銷位置，酒店與旅行社之間無溝通，無直接合作;另一種方式酒店接待人員為有需求的入住客人提供旅游產(chǎn)品咨詢和售賣服務，酒店工作人員非專業(yè)性推薦旅游產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品熟悉程度不夠，產(chǎn)品不夠靈活，價格沒有競爭優(yōu)勢，對產(chǎn)品沒有絕對決策權。有成交的客人心理一般是圖便利，也不會對游玩產(chǎn)生濃厚的興趣，只是覺得大同小異，難以達到預期旅游效果。

酒店與旅行社相互之間的資源整合共享，旅游產(chǎn)品整合營銷模式也一直是雙方不斷探索，不斷尋求兩者間更多的合作模式，以推動互利模式發(fā)展。就現(xiàn)階段兩者的合作年來，合作模式單一，其合作的力度不夠，過于表面化，互動不足，價格沒優(yōu)勢造成高競爭力不強，導致合作利潤增漲不明顯，雙方興趣減少，忽視合作。為了更好的促進兩者間的合作，需要探索更好的整合營銷模式，

（二）酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營銷模式優(yōu)化方案

1.深化酒店與旅行社合作，形成旅游產(chǎn)品供應鏈

嘗試開發(fā)酒店與旅行社深度合作模式，不僅僅把合作表現(xiàn)為租用場地，酒店人員代售產(chǎn)品，這類缺乏特色的合作方式。應該更多的體現(xiàn)酒店與旅行社的紐帶關系，形成旅游產(chǎn)品供應鏈。旅行社成為酒店供應商，開發(fā)并提供完善、靈活的旅游產(chǎn)品，酒店成為銷售商，派專人或兼職人員負責銷售旅游產(chǎn)品，酒店人員可在旅游方面進行一定專業(yè)性的學習，對客人需要有更多的可靈活應變自主決策權力。同時改變酒店與旅行社合作的單一性，酒店可與多家旅行社展開合作，為滿足不同客人的要求，增加客人對旅游產(chǎn)品在各個方面要求的選擇靈活度，以提高成交率。對此，酒店與旅行社之間可以形成以銷售旅游產(chǎn)品為目的，營銷供應鏈，打破傳統(tǒng)的供應關系，為達到互利而形成新供應關系。

2.針對性酒店客源特點，開發(fā)旅游產(chǎn)品應對更符合需求

現(xiàn)今自主運用網(wǎng)絡平臺訂酒店的這類大眾群體，尤其自助游和商務旅游人士，入住酒店之前已經(jīng)在網(wǎng)絡平臺對酒店有了解，并且是針對自我的心理價格進行選擇，更了解自我需求。客人入住酒店，如酒店各方面的服務達到預期的期望值，會對酒店人員產(chǎn)生更多的信賴感、會更愿意聽從酒店工作人員的推薦和介紹，如果酒店可以主動了解客人除了酒店以外的更多需求，如對所在城市旅游方面的需求等，可以快速通過合作旅行社提供一套適合客人的旅游產(chǎn)品，讓客人入住酒店能得到整體旅游產(chǎn)品服務的體驗。

更多的運用信息手段，以豐富靈活的產(chǎn)品，合理的價格，酒店要推出對不同層次客人的旅游產(chǎn)品。尤其針對酒店會員，對旅游產(chǎn)品的價格方面要體現(xiàn)大力度的優(yōu)惠。目前酒店提供的產(chǎn)品價格，其中包括提供給酒店品牌會員的產(chǎn)品明顯比市場上旅行社提供的產(chǎn)品價格高，并且行程安排不夠靈活，造成在酒店銷售成功的旅游產(chǎn)品中，絕大部分客人是對價格不敏感或者自己沒有在網(wǎng)絡平臺下單的能力和時間，而不是因為產(chǎn)品本身的吸引力。而對整體旅游市場而言，價格和符合需求是促成購買旅游產(chǎn)品重要因素。針對入住不同酒店類型的客人的特點，呈現(xiàn)符合客人要求的旅游產(chǎn)品，如入住經(jīng)濟型酒店的客人，以學生，自由行或中產(chǎn)階段的年輕家庭居多，他們更注重旅游的內(nèi)容和趣味型 ，同時價格也會主導他們的選擇，所以可以推出符合這類客源群體的旅游產(chǎn)品，即具靈活性又具豐富性。

四、酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營銷模式優(yōu)勢與發(fā)展前景

（一）從旅行社角度

通過與酒店整合營銷旅游產(chǎn)品，可以增加旅行社客源類型，旅行社優(yōu)勢獲得更廣泛的認知。更多類型的大眾感受到通過旅行社安排旅游帶來的方便，體驗理好的旅途，同時幫助旅行社積累了新的客源，旅行社還可以通過這些客人對服務的反饋，總結這類客戶的需求點和理想價位，有助于旅行社研發(fā)新產(chǎn)品，針對于不同類型的目標客源推出不同的產(chǎn)品，提升旅行社在大眾心中的地位，增加旅行社的盈利。

（二）從酒店方面角度

酒店業(yè)是在旅游業(yè)中除了旅行社外，客戶信息留存較完善、詳細的行業(yè)，可以充分利用的是最大的資源—客源。酒店在其主營業(yè)務收入穩(wěn)定的情況下，增加與旅行社的整合營銷，可以規(guī)避同質化服務的現(xiàn)象，打造“以住為主，旅游添彩色” 特色入住體驗。對提高酒店品牌營銷化模式，增加客人回住率和口碑相傳都是良好的助推劑，酒店無形資產(chǎn)得以提升，帶動酒店品牌社會價值增漲。

打造酒店業(yè)與旅行社深化整合營銷，對旅游業(yè)整體發(fā)展有很好的推動作用，真正切合旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康構建，推動形成行業(yè)發(fā)展的模式化樣板。

參考文獻：

[1]應松寶，梅哲曦，王文怡.基于需求動態(tài)的旅行社和酒店的供應鏈契協(xié)調(diào)研究[J]，物流技術，36（1）：151-157.

[2]孫伶俐.旅行社在旅游供應鏈中的地位演化及其策略分析[J]，物流技術，2013，（6）：203-205.