重大疫情背景下汽車新零售營(yíng)銷創(chuàng)新研究

賴紅波 朱守瑞

摘要：突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，造成重大社會(huì)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)損失，也給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一次大考，尤其是傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷如何創(chuàng)新。重大疫情背景下，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)挖掘流量資源并實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)和傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新。同時(shí)，以此次疫情為契機(jī)，通過(guò)汽車營(yíng)銷的新零售模式創(chuàng)新重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的三角關(guān)系，打破線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景的界限，對(duì)消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生的消費(fèi)需求能夠及時(shí)的進(jìn)行智慧化供給。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情、汽車營(yíng)銷、新零售、創(chuàng)新

★基金項(xiàng)目： 2019年上海市政府發(fā)展研究中心“基于互聯(lián)網(wǎng)+的上海創(chuàng)新發(fā)展”研究基地課題“上海人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展：機(jī)理、路徑與政策研究”；2019年上海教委高校智庫(kù)內(nèi)涵建設(shè)項(xiàng)目：“人工智能+”背景下設(shè)計(jì)引領(lǐng)智能制造轉(zhuǎn)型升級(jí)研究（編號(hào)：2019宣傳1-2-60）。

1、新冠疫情背景下汽車營(yíng)銷困境

突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，造成重大社會(huì)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)損失，也給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一次大考，尤其是傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷如何創(chuàng)新，又一次擺在每一個(gè)汽車營(yíng)銷人面前。短期來(lái)看，原本2019年下半年新能源汽車營(yíng)銷壓力很多，導(dǎo)致部分汽貿(mào)4S店面臨經(jīng)營(yíng)困難，疊加此次突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，不僅打亂了春節(jié)前后的銷售計(jì)劃，更給2020年第一季度的業(yè)績(jī)帶來(lái)壓力。

當(dāng)然，疫情結(jié)束后，針對(duì)汽車的許多限制性措施會(huì)有松綁，商務(wù)部明確將出臺(tái)穩(wěn)定汽車消費(fèi)政策措施，鼓勵(lì)各地根據(jù)形勢(shì)變化促進(jìn)汽車消費(fèi)，說(shuō)不定還能釋放許多潛能。如最近有些三四線城市出臺(tái)的刺激政策，包括取消限購(gòu)等等，估計(jì)可以刺激部分消費(fèi)。

長(zhǎng)期來(lái)看，重大疫情危機(jī)爆發(fā)，同樣也蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。未來(lái)前瞻就會(huì)帶來(lái)顧客消費(fèi)行為的極大變化。此次疫情期間，就有車企和網(wǎng)站推出VR看車的服務(wù)。對(duì)于大多數(shù)汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，線下?tīng)I(yíng)銷一直都是傳統(tǒng)且有效的營(yíng)銷方式。汽車營(yíng)銷創(chuàng)新方式越來(lái)越多得到新的關(guān)注。可以說(shuō)，汽車線上營(yíng)銷將會(huì)因?yàn)榇舜我咔榈玫郊铀偻七M(jìn)。之前，也在推進(jìn)但一直不溫不火，未能得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。疫情對(duì)消費(fèi)者的觀念改變將會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)的消費(fèi)行為改變。

2、新零售興起與重大疫情背景下汽車行業(yè)零售模式創(chuàng)新演變

2.1 新零售興起

“新零售”這幾年興起和發(fā)展很快，“新零售”涉及零售服務(wù)、平臺(tái)、科技與業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新與發(fā)展，而不單單是一個(gè)商品流通消費(fèi)問(wèn)題。通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前關(guān)于“新零售”的相關(guān)研究更是很少，而且對(duì)零售業(yè)的相關(guān)研究主要聚焦于已設(shè)立企業(yè)生存與保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，并沒(méi)有側(cè)重于“新零售”更沒(méi)有對(duì)新零售相關(guān)典型案例的商業(yè)模式研究（NILSSON P ，2016）[1]。由此可知，“新零售”不僅具有廣闊的實(shí)踐發(fā)展前景，而且為國(guó)內(nèi)外學(xué)者提供了廣闊的后續(xù)研究的空間（DEMIRKANH，2014）[2]。 由此可見(jiàn)，“新零售”的研究目前仍處于起步階段，還缺乏統(tǒng)性研究以及特定的分析框架（王坤，相峰；2018）[3]。

同時(shí)，新零售通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法結(jié)合大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶畫像進(jìn)行分析，以高效率、低成本、高精準(zhǔn)來(lái)取代傳統(tǒng)零售業(yè)中那些靠人管理的職能，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成對(duì)用戶對(duì)市場(chǎng)的洞察，并以此來(lái)決定營(yíng)銷和產(chǎn)品，以機(jī)器人的身份，幫助商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)前，新零售對(duì)人、貨、場(chǎng)從貨-場(chǎng)-人到人-貨-場(chǎng)的重構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是從流量思維到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化新零售思維。具體如下圖所示。

2.2 重大疫情背景下汽車行業(yè)零售模式創(chuàng)新演變

隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及零售業(yè)態(tài)在各個(gè)行業(yè)升級(jí)變革的需要，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段在零售業(yè)態(tài)的改造必然影響越來(lái)越多的行業(yè)。而汽車零售行業(yè)在此新零售的浪潮下必然做出升級(jí)改造的變革。中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的4S店到各類線上交易平臺(tái)，比如瓜子二手車、大搜車，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了融合升級(jí)以及分化重組的過(guò)程。起初的汽車銷售以4S店的形式為主，主要是人找車，在線下進(jìn)行交易，傳統(tǒng)模式下4S店或者汽貿(mào)經(jīng)銷商基本處于主導(dǎo)地位。也是延續(xù)一直以來(lái)的賣方市場(chǎng)思維模式，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商以產(chǎn)品或客戶為核心構(gòu)建起來(lái)交易的渠道[4-6]。

此次新冠肺炎疫情的發(fā)生，相信后續(xù)國(guó)家會(huì)繼續(xù)推動(dòng)新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展，當(dāng)然，汽車營(yíng)銷不能完全靠在線就能完成全部流程，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)線下實(shí)體店的配合。為此，線上和線下融合模式一直是近幾年發(fā)展的重點(diǎn)，此次疫情加速了覆蓋實(shí)體4S店、電商平臺(tái)、移動(dòng)客戶端和社交媒體的新零售體系整合，尤其是消費(fèi)者（顧客）開(kāi)始接受這種模式，就是當(dāng)下最大的突破，完全可以預(yù)測(cè)，在顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售的認(rèn)知基礎(chǔ)上，汽車營(yíng)銷也正在進(jìn)入“新零售”時(shí)代。圍繞此次疫情，汽車新零售的“新”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：數(shù)字化、全渠道、新生產(chǎn)模式。

3、重大疫情背景下汽車營(yíng)銷新零售創(chuàng)新

新零售是2016年才提出的新概念，前兩年關(guān)于新零售在汽車領(lǐng)域的探索在通過(guò)小規(guī)模試驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。此次新冠疫情，給汽車行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和新零售革命帶來(lái)極大沖擊，后續(xù)主要有汽車電商平臺(tái)（瓜子二手車、大搜車等）、綜合電商平臺(tái)（阿里巴巴、蘇寧等）、傳統(tǒng)汽車廠商（上汽大通等）、新造車企業(yè)（威馬、電咖等）、汽車后市場(chǎng)等的格局都將重新思考未來(lái)模式的創(chuàng)新變化，具體如下：

（1）以用戶為中心。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能算法等先進(jìn)的技術(shù)來(lái)深入了解和分析用戶畫像及用戶需求，基于此去研發(fā)產(chǎn)品并拓展服務(wù)。比如汽車零售端，“彈個(gè)車”、“毛豆新車”、“大白汽車”等就是在對(duì)PKQ（拼多多、快手、趣頭條）用戶畫像的深入分析，對(duì)用戶需求的深度理解基礎(chǔ)上推出的汽車金融產(chǎn)品，可以高效變現(xiàn)原本汽車零售、汽車電商沒(méi)有轉(zhuǎn)化的潛在用戶。比如汽車制造端，上汽大通推出的蜘蛛智選平臺(tái)，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車銷售只有有限的配置選裝包，用戶可以直接在平臺(tái)上自主選擇汽車的天窗、輪轂、車燈、座椅等更多的零部件的配置，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化配置。

（2）數(shù)據(jù)網(wǎng)狀化。廠商通過(guò)技術(shù)將生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)收集并結(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化地聯(lián)結(jié)起來(lái)，使數(shù)據(jù)的顆粒度更細(xì)、更多維度、可追蹤溯源進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)來(lái)引導(dǎo)決策，讓廠商整體決策更有效率。比如在汽車零售端，瓜子二手車在自己的客戶端沉淀了海量的數(shù)據(jù)，如維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、賣家數(shù)據(jù)、買家數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)、評(píng)估師數(shù)據(jù)，形成自己的“基因庫(kù)”，這些數(shù)據(jù)逐漸網(wǎng)狀化通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)等一系列流程，通過(guò)人工智能的算法形成了“瓜子大腦”，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的“瓜子大腦”可以實(shí)現(xiàn)智能圖像識(shí)別、智能調(diào)度、智能定價(jià)，幫助廣告投放決策，創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化決策。比如汽車制造端，上汽大通則通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道用戶數(shù)據(jù)的收集、分析處理，可以了解不同用戶群體的偏好，從而反向影響上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

（3）服務(wù)鏈的整合。新零售階段，在對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的改造升級(jí)后，數(shù)據(jù)在全鏈路實(shí)現(xiàn)有效流動(dòng)并指導(dǎo)決策后，服務(wù)鏈的整合將會(huì)進(jìn)一步提高效率，降低獲客及決策成本。比如威馬，區(qū)別于傳統(tǒng)車企以4S店經(jīng)銷為主無(wú)法把控用戶體驗(yàn)的模式，其采用了新4S模式，Space威馬體驗(yàn)館作為體驗(yàn)中心——讓潛客客戶可以了解威馬品牌的最新動(dòng)態(tài)；Store威馬用戶中心則承接用戶整車的全流程交付功能，并提供試駕、出行、銷售維修二手車等其他增值服務(wù)；Station威馬服務(wù)之家則提供充電、維修、應(yīng)急救援的服務(wù)，Spot威馬E站則通過(guò)吸收更多渠道網(wǎng)絡(luò)加盟，用來(lái)提高日常服務(wù)的覆蓋度；實(shí)現(xiàn)了汽車廠商對(duì)用戶購(gòu)車全流程的把控，提高了用戶體驗(yàn)。

總之，重大疫情背景下，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)挖掘流量資源并實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)和傳統(tǒng)汽車新零售創(chuàng)新。

4、未來(lái)展望

危機(jī)相伴，此次新冠疫情影響之深遠(yuǎn)，完全可以用“根本性”來(lái)形容，具體對(duì)汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，未來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新的顛覆性變化，包括未來(lái)消費(fèi)者的行為都會(huì)發(fā)生極大改變，汽車新零售必將進(jìn)一步得到興起。總之，以此次疫情為契機(jī)，汽車營(yíng)銷有極大突破，尤其在未來(lái)汽車新零售場(chǎng)景下，用戶買車甚至可以像買可樂(lè)一樣方便。在阿里巴巴廣州開(kāi)設(shè)的天貓超級(jí)試駕無(wú)人販賣機(jī)上買車，用戶只需要通過(guò)手機(jī)提交試駕申請(qǐng)，通過(guò)核驗(yàn)后預(yù)約取車，在預(yù)約時(shí)間前往超級(jí)試駕販賣機(jī)通過(guò)人臉識(shí)別即可取車，用戶可以享受3天的試駕體驗(yàn)。這項(xiàng)服務(wù)的核心在于運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)、新型智慧基礎(chǔ)設(shè)施去賦能品牌商、經(jīng)銷商和汽車融租平臺(tái)，讓消費(fèi)者獲得更便利高效的購(gòu)前體驗(yàn)，而試駕等深度體驗(yàn)則是汽車消費(fèi)者做購(gòu)買決策的重要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

賴紅波，上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，副教授；應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新戰(zhàn)略。

朱守瑞，上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA在讀，研究方向?yàn)槠嚑I(yíng)銷。