跨境電商企業網絡推廣海外品牌的方法研究

摘要：受到全球經濟增長減速以及國際貿易形勢的影響，越來越多的中小型外貿企業轉型跨境電商。面對日趨激烈的市場競爭，人們開始認識到品牌化發展的重要性。近些年我國企業自主品牌的海外信任度逐年提升，網絡渠道成為海外消費者了解中國品牌最主要的渠道，結合當前我國企業品牌發展現狀，提出海外品牌推廣的方法，希望為跨境電商自主品牌出海提供幫助。

關鍵詞：跨境電商；網絡推廣；海外品牌

★基金項目：山東省高校科技計劃項目“跨境電子商務能力對外貿企業競爭力的影響研究”（項目編號：J17RB149）的階段性成果及山東外貿職業學院2017年度院級課題項目“中小型外貿企業借助網絡推廣海外品牌的路徑和方法研究”（項目編號：KY2017-32）的階段性成果。

引言

近些年，隨著全球化時代的全面到來，各國之間的貿易摩擦逐漸增多、貿易爭端逐步擴大，國際貿易形勢面臨著更大的不確定性。越來越多的外貿企業從傳統外貿的訂單模式逐步轉為“碎片化”的跨境電商模式。大量賣家涌入跨境電商平臺，為了搶占市場資源，許多賣家紛紛打起價格戰。激烈的市場競爭導致平臺出現大量同質化、低質量的產品，賣家利潤空間縮小。面對日趨激烈的海外市場，越來越多企業意識到提升產品質量、發展自主品牌對企業持續經營的重要性。

海外市場范圍較大、距離較遠，傳統的營銷推廣方式不能滿足跨境電商企業需求。互聯網能夠突破地域限制，在信息傳播方面有較大優勢。借助網絡推廣海外品牌，以多途徑、多媒介方式進行，提升推廣效果，更好的助力中國品牌出海。

1、我國企業海外品牌發展現狀

1.1 中國品牌的海外信任度逐年提升

根據《2018中國品牌海外傳播報告》調查顯示，海外消費者對中國品牌的信任度近三年逐年提升，從2016年26%提升到2018年54%，提升較快。近些年，國家大力支持發展自主品牌，相繼出臺一系列品牌建設的政策，如“品牌強國”戰略、“中國品牌日”設立，為中國品牌發展提供了良好的環境。然而，相比于日本、美國、德國等發達國家的品牌仍有很大差距，海外消費者對這些國家品牌的信任度高達80%。發達國家品牌運作時間長，早已深入人心，產品有較好口碑。

1.2 優勢行業的品牌認可度高

在眾多行業中，海外消費者認可度最高的是消費電子產品、服裝配飾、玩具的品牌。同時這也是我國跨境電商賣家在亞馬遜、eBay等平臺主要銷售的熱門品類。尤其是消費類電子產品，61%的消費者認為中國品牌具有優勢，排在各行業的首位。例如手機品牌華為、小米，電子配件品牌Anker等，均享有較高的海外品牌認知度。除此之外，在產品創新方面中國品牌也獲得了較高的好評。然而，中國品牌在與消費者的情感聯系、用戶互動方面的負面評價依舊較高，消費者對中國品牌缺乏信任感，因此在企業海外品牌推廣的過程中仍需加強與當地消費者之間的溝通與互動。

1.3 網絡推廣成為品牌營銷的主要方式

在眾多信息傳播渠道中，網絡推廣方式是海外消費者了解中國品牌最主要的方式。隨著互聯網在人們生活中普及，智能手機興起，人們的目光更多轉向了線上渠道。根據調查數據顯示，60%的消費者通過社交媒體了解中國品牌，緊隨其后的是電商網站、數字廣告、親友口碑、電視廣告等。而不同國家也有不同的偏好，美國、俄羅斯等國的消費者偏好通過線上廣告了解中國品牌，而印度、巴西等新興市場國家更愿意使用社交媒體了解中國品牌。中國品牌在新興市場國家認可度較高，這也反映出中國企業在這些國家品牌推廣上成效較好。

2、海外品牌的網絡推廣方法

2.1 自建獨立網站

隨著大批量跨境電商加入電商平臺，同行業之間的競爭增大，平臺的政策變得越來越嚴格，封店、停售、申訴等一系列問題困擾著眾多跨境電商賣家。好好經營的店鋪可能會因為差評、投訴等原因導致關店，造成前期所有的積累付諸東流。

企業獨立網站不受電商平臺的約束，作為一個展示企業品牌形象的門戶，目前受到越來越多企業的關注。獨立站由企業自己運作，擁有自己獨立的域名、空間、頁面，通過獨立網站的建設，能夠更好的展現企業的產品信息和企業實力。客戶在獨立網站內可以更全面的了解企業，打消由于網絡銷售給客戶帶來的顧慮，增強客戶對企業的信任度和品牌認可度。良好的獨立站運作可以幫助企業積累客戶資源。獨立站中的客戶資源完全由企業所有，所有客戶的資料數據都可以調取和使用。通過對網站用戶行為的數據分析，可以判斷用戶的喜好，優化用戶體驗，更好的進行營銷推廣。

此外，從推廣引流的角度來說，不論是使用搜索引擎、社交媒體或者其他引流方式，將客戶引流到自己的獨立網站，可以提升企業自身的知名度，并把客戶沉淀在自己手中。若企業沒有獨立網站，通過搜索引擎或社交媒體花費大量費用將用戶引流到電商平臺上，用戶可能因為平臺上多種產品比價等原因離開你的店鋪，造成無謂的花費。

2.2 布局跨境電商平臺

對于初涉跨境電商的中小型企業，可以借助大型跨境電商平臺進行產品銷售和品牌宣傳推廣。這些企業在早期并沒有一定的客戶積累，自建獨立網站成本投入較大，企業往往并不會采用這種方式宣傳企業品牌。而大型跨境電商平臺賣家集中，平臺會在不同區域做相應的推廣，能夠吸引大量買家，因此企業入駐跨境電商平臺能依靠平臺本身的大流量進行品牌宣傳。在跨境電商平臺上，企業可以直接面對海外消費者，通過企業產品和服務營造品牌形象，透過用戶評價、反饋了解用戶真實需求，更好的改進產品、推出新品。例如跨境電商知名品牌Anker，最早期就是借助亞馬遜平臺成為電子配件行業的暢銷賣家，將中國品牌輸送到海外。

目前，各大跨境電商平臺也紛紛出臺相應政策引導企業品牌化發展。亞馬遜、eBay、速賣通等多個平臺限制個人賣家注冊，速賣通平臺要求必須有品牌才能入駐。亞馬遜平臺有較為全面的品牌保護機制和知識產權保護，對于仿品、違規等都有比較嚴格的控制。各平臺對于品牌賣家也都會有相應流量的傾斜，并提供一系列資源和服務。

2.3 利用社交媒體營銷

社交媒體在當前品牌營銷推廣中起到越來越大的作用。移動互聯網的興起使得人們每天花費大量的時間在社交媒體上，人們愿意通過社交媒體進行日常分享，社交媒體也成為了用戶獲取企業信息的重要陣地。根據We Are Social《2019年全球數字報告》顯示，2019年全球社交媒體用戶已達35億，全球滲透率高達45%，其中32.6億人在移動設備上使用社交媒體。

企業通常會在社交媒體創建官方賬號，用于展示企業品牌，宣傳品牌信息，比如企業在Facebook上的主頁，可以通過文字、圖片、視頻等形式進行宣傳。企業可以在社交媒體上介紹新產品、新活動，或者介紹一些企業文化，借助于平臺拉近企業與用戶之間的距離，提升品牌影響力。通過社交媒體還可以實現與用戶的直接溝通，可以利用社交媒體進行調研，了解用戶的真實需求，從而更好的滿足用戶的需要。當然，不同的用戶群體對社交媒體的選擇有不同的偏好，企業應當根據目標用戶特點選擇合適的社交媒體平臺。例如，針對B2B用戶LinkedIn和Twitter效果更好，而Instagram和YouTube對B2C用戶更為合適。

企業在社交媒體平臺進行各種類型的品牌內容創作，有企業或產品相關的軟廣告，有與品牌相關的娛樂性信息，也有其他相關的社會熱點信息。品牌內容要與消費者相關才能更好地吸引其注意力。與此同時，用戶也通過瀏覽、關注、轉發、評論、點贊等一系列社交分享行為產生新內容，為企業的品牌推廣做出貢獻。

在使用社交媒體進行品牌推廣時，不要忽視KOL（關鍵意見領袖）的作用。可以選擇與企業產品相關行業的海外KOL進行合作，利用其在社交媒體上的覆蓋面和影響力優勢進行宣傳，增強品牌的認知度。

2.4 提升搜索引擎排名

通過搜索引擎營銷，可以提高網站的搜索引擎排名，從而擴大品牌的曝光度，實現品牌推廣的效果。企業在社交媒體等多平臺宣傳企業品牌產品之后，海外消費者想要深入了解時，便會在搜索引擎上進行搜索。企業的品牌關鍵詞在搜索引擎中的展示位置，可以從側面去顯示公司實力，提升品牌知名度，在用戶中樹立良好的形象。而在企業品牌知名度不高時，可能進行品牌關鍵詞的優化效果并不好，這個時候可以先從產品關鍵詞入手。通過優化企業產品相關的關鍵詞，在用戶想要了解這個產品相關信息時，可以出現在搜索引擎比較前面的位置，將更多的流量引導到自己的網站，增加品牌的認知度。同時，這類的用戶往往都是對相關產品有一定需求的人群，因此推廣更為精準。

谷歌是當前用戶數量最多、使用國家最廣的搜索引擎。企業往往結合谷歌的搜索引擎規則進行自身網站的優化，同時借助Google Adwords的付費推廣，讓更多的海外消費者認識、了解企業品牌，產生對品牌的信任度。

3、小結

跨境電商的發展為我國中小型外貿企業帶來了全新的機遇，而激烈的市場競爭也使得越來越多的企業認識到發展自主品牌的重要性。海外品牌的推廣并不是一蹴而就的，而是一個長期經營的過程。線上各種方式布局全網，同時結合線下實體店、展會、電視廣告等全渠道推廣，通過多種路徑使品牌滲入到海外消費者的生活中，增強品牌的影響力。在做好品牌推廣的同時，還需做好自身的產品建設，優質的產品質量才能維持產品的口碑，樹立良好的品牌效應。

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作者簡介：

閆靜雯，碩士，助教，山東外貿職業學院，主要研究方向為跨境電子商務、國際商務方向。