手機讀圖時代的醫院形象宣傳

錢秀華

摘要：在手機閱讀普及化的今天，圖像大量被制造和被閱讀。在公眾號的推送中，圖像是重要的溝通媒介，幫助提升醫院的人文凝聚力和公眾形象，改善醫患關系，既有理論價值也有現實意義，是一個非常值得探討的話題。

關鍵詞：手機;圖像;醫院;人文

手機閱讀是我們這個時代避不開的話題，無論喜歡還是不喜歡，不可置否的是，公眾號在某種意義上把一家老小、全國上下的閱讀鏈接在一起了。碎片化快餐化的消息/知識通過手機，在手指的快速滑動中、點擊中，向水波一樣把我們卷進去，不分晝夜不論出處。信息被快速的閱讀然后拋棄，公眾號的營運人員在很短的時間里就可以通過點贊和閱讀量來了解讀者的喜好，為了下一篇高點擊量的文章而努力。

“宣傳”一詞在《詞源》中是這么解釋的，個人或團體借助各種媒介表達自己的觀念和主張，以影響群眾的態度和思想的社會活動，由宣傳者、宣傳內容、傳播媒介、宣傳對象諸多因素構成，具有目的性、社會性、依附性等特點。《辭海》將“宣傳”定義為灌輸或擴散一種觀念，以勸服接收者的含目的性的社會行為。通過以上宣傳的定義來看待醫院的宣傳，作為公益機構的醫院，我們的宣傳不是以最求經濟效益為唯一目的，而是為了加強醫院與公眾的相互交流，提高自生的知名度，擴大醫院在公眾中的影響。

南京鼓樓醫院的丁義濤教授在其《探索建設人文醫院 促進醫院科學發展》一文中開宗明義的指出，人文醫院是指醫院在經營管理規范、綜合實力增強的基礎上，通過人文精神的弘揚，營造醫院內部以人為本的人文環境，在對員工實施人文管理的同事激發員工的人文道德關愛，運用體現人文關懷的服務手段去解除病人痛苦的一種醫院發展模式。也就是說，人文醫院的人文二字，同時既指向醫院本身的工作團隊，又指向醫院所服務的患者。

在手機閱讀如此普及的今天，“微信公眾號”是一個值得重視的宣傳陣地，也是醫院傳達人文理念的一個喉舌。無論是重大事件、新聞熱點，還是日常生活的點點滴滴，都可以在這個平臺上，通過手機迅速的傳播。在手機閱讀中，圖像和文字相輔相成，“圖說”是一種非常重要的形式。無論是醫院的員工，還是醫院所服務的大眾，人們通過手機來制作圖像，也通過手機屏幕來閱讀他人的圖像，這些行為建構了一所公立醫院在大眾心目中的形象。對于醫院團隊的每位工作人員來說，在公眾號的推送中，有關醫院的事件、場景和人物，甚至有時可能是自己出鏡，這種方式可以加強認同感和增強整個團隊的凝聚力，同時也可以大大增強主人翁意識。而對于患者來說，公眾號的圖文推送把高高在上的公立醫院變成了個老鄰居，在家長里短中傳遞了醫療衛生導向和重要信息。

約翰·伯格在《觀看之道》指出，“每一影像都體現一種觀看方式：攝影師在無數可供選擇的景觀中，選擇了眼前的角度。”能夠傳情達意的影像圖片，好的攝影作品，當然不是在按下快門的那一秒鐘實現的。圖片上出現的每一個因素都值得細細推敲，在樹立現代化醫院形象的過程中，我們必須意識到，醫院是一個整體化系統化的形象，包含醫院標志建筑、醫院理念、診療特色、醫護人員等各個方面，這些因素整體的組成了醫院形象，應該把這些東西通過圖片形象化，具體化，并且與黨和國家的衛生工作路線方針政策結合起來，而且要多和基層與科室宣傳人員互動，整合各科室的資源，讓公立醫院整體形象立體的呈現出來。作為服務型機構的特點是我們在進行形象定位的時候必須高度重視的。但同時，醫院還承擔著科研、教學、公共衛生宣傳和防御等高精尖的任務，在醫院的形象宣傳和內容傳達中，攝影師的鏡頭可以選擇的角度很多，主要可以歸納為人物類、技術類、學科專業類、服務類、健康知識類、新聞類等等。

公立醫院使用公眾號來傳達自己的信息，是一種向大眾和年輕一代靠攏的姿態。以手機發布信息短平快的特點，這樣的平臺不僅要會使用官方語言講述重大新聞和重大事件，還要使用親切和平易近人態度來講述一所醫院的日常事務，這是一種與時俱進的溝通方式，也能夠很好的體現出公立醫院作為服務型單位的特點。和傳統媒體比起來，對圖片的要求也發生了一些變化。在虛擬化的閱讀空間里面使用的圖片，傳統攝影作品的那種凝練的“永恒的瞬間”被速度消解了，朋友圈中， Instagram里面每一秒數千萬張更新上去的圖片是視覺的消耗品。它們記錄瞬間，旋即被瞬間吞沒。

由公眾號所構建的自媒體時代，更新速度是進行宣傳的活力所在。大眾閱讀的速度和遺忘的速度一樣快，更新的頻率是能夠吸引關注的重要因素。這就導致對事件圖片的需求量大大增加了，在醫院的日常生活中，攝影師需要盡可能的收集事件圖像，為事件服務。在手機閱讀中，我們需要在傳統媒體構建的權威正面高大的形象的基礎上，像絮語一般展示醫院的醫護團隊里面的個體、細節、事件乃至醫院的建筑環境甚至季節時間變化，為生活在其中的員工和到來的病患提供新鮮的與時俱進的審美角度。

而在節日慶典外事等具有特殊意義的事件中，圖像制作和展示不單單是記錄和展示事件，“拍照片”也是一種儀式感。在主題拍攝中，冷靜的記錄肯定是遠遠不夠的，攝影師還需要提前做好拍攝創意，在拍攝過程中有很好的掌控力，有時還需要參與其中，從醫護團隊自身的特點出發，把照片拍得時尚有趣并且有意義，讓被拍攝者和閱讀圖像的人都能夠得到樂趣，同時也才能得到滿意的照片。有關醫院的圖像重復使用，既能夠貼近和關懷工作團隊自身，增強醫院工作團隊的凝聚力，又能夠溫暖細致的拉近和大眾的距離，增加親切感，改善醫患關系。所以，無論是重要的新聞熱點，還是醫院日常生活中發生的各種大小事件。多角度、全面的拍攝，盡可能多的提供照片，為公眾號的撰寫提供盡量詳盡的圖片資料，是對我們的工作最基本的要求。

在手機閱讀中使用的圖片雖然基本延續了傳統的攝影作品的審美價值取向，但同時也有了很多新的要求。手機閱讀圖片的時代，個人都是圖片的制造者。作為醫院中的專業的圖像生產者，我們對醫院的熟悉程度高、與醫院發生的事件和人物距離很近，應該通過鏡頭細致的觀察每一位勞動者。在瞬間打動觀者情感，我們不僅僅要記錄和提供高大上的職業化形象，那些貼近普通人的情感流露和角度，同樣能夠引起閱讀者的共鳴。近距離的觀看，每個角度都不放過是手機制圖時代的一個重要特點。職業的攝影師要有意識的使

用這種審美情趣，模糊專業攝影的邊界，不失為和閱讀者拉近距離的好辦法。在構圖上，飽滿大氣完整的“大片感”依然是受人歡迎的，但是細節的記錄，有趣的角度，同樣也能夠給觀者帶來瞬間沖擊力和思考。

本雅明在《攝影小史》說到“然而，有一點那時韋爾茨和波德萊爾二人都沒有看到，即攝影的真實性中含有的導向特質（Weisungen）。靠新聞報道的維度來繞開這樣的導向內涵，并不是都奏效的，因為報道中的照片也是靠語言是觀者有所認知的。如今，照相機變得越來越小，越來越能捕捉飄忽不定的隱秘景象，所引起的驚顫（Chock）使觀者的聯想機制處于停頓狀態。這時就需要圖說文字的介入，它將生命情景文字化，與攝影建立了聯系。” 這一偉大的論斷幾乎就是今天手機傳播的最最真實的寫照了，“圖說文字”，中的“圖”是可以言說的圖，這樣的圖與文字相得益彰。在重要的事件報道中，圖片像是事件的注腳，作用是補充文字省略掉的細節場景等，起到記錄的作用。而在以人物為重點的文章中，恰到好處的人物寫真和工作場景照片對塑造人物形象起到畫龍點睛的作用。也有很多的時候，圖片是主角，只言片語的提示，是讓讀者能夠更好的進入被圖像引導的情節、場景中。

手機圖像以一種敞開懷抱的姿態，展開敘事，打破以往公立醫院帶給人的神秘形象。在傳統的宏大敘事的基礎上，更多從局部、從微觀、從個體，由點到面的講述人物和事件。“圖說”這種有溫度的書寫形式所拋棄的是說教，而代之與讀者（無論是醫院的員工還是前來就診的患者）進行平行的展示和探討。醫院中的每一個醫療信息都與患者的生命安危息息相關，采用大眾化的方式推銷理念，不僅是醫院形象設計的需要，更是為社會、為病人提供服務的需要。在市場經濟競爭日益激烈的今天，良好的溝通不僅使人們了解醫院發展概況，而且還使廣大患者獲得了醫療信息，迅即來到醫院接受診治，即提高了社會效益的同時，也提高了經濟效益。平易近人的醫院宣傳工作是提升醫院品牌知名度，樹立醫院品牌形 象，增加患者對醫院的信任度和忠誠度，促進醫院品牌建設的重要手段。同時也是增強醫院團隊認同感和凝聚力不可缺少的一部分。