突發事件對外傳播要善于轉危為機

李宇

2020年新年伊始，突如其來的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情是我國近年來最為嚴峻的突發公共衛生事件，引起了全世界的廣泛關注。在黨中央、國務院的堅強領導下，疫情防控工作全面開展、及時有效。在傳統對外傳播視閾下，突發公共衛生事件往往容易引發國際輿情，對國際傳播工作、國家形象建設等方面形成挑戰。但從危機管理的角度來說，突發事件也蘊含著對外傳播的機遇和機會。突發事件為對外傳播提供了一個高關注度、高曝光度的國際媒介環境，也為對外傳播提供了一個迎難而上、絕地重生的故事語境。只要應對有方、策略得當，突發事件可以在對外傳播過程中從“危機”轉化為“機會”，也就是“轉危為機”。本文主要以中央廣播電視總臺為例探討突發事件對外傳播中轉危為機的主要策略，分析突發公共事件的對外傳播策略，以供參考。

一、突發事件與危機傳播

根據2007年通過的國家《突發事件應對法》：“突發事件，是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。”在本次抗擊疫情對外報道中，總臺等相關媒體有效設置議題、及時發布信息、適時開展評論，向全世界展現了中國政府和人民抗擊新冠肺炎疫情的意志、決心、努力、成效，也生動詮釋了新時代中國的制度優勢。講好中國故事，不僅僅是關于國家建設、社會發展中大國輝煌、千秋偉業的故事，也可以是迎難而上、曲折前行中堅韌不拔、浴火重生的故事。按照西方受眾的接受習慣，或許后者更具吸引力、感染力。但要達到這一效果，我們需要從頂層設計、體制機制、策略舉措、模式路徑等方面進行系統優化。在全球化網絡化時代，突發事件對外傳播是常態任務，需要以轉危為機的哲學態度來坦然處之、科學應對、專業施策。

突發事件對外傳播不僅是一種宣傳行為，實際上也是一種危機傳播行為，可以納入危機管理的理念范疇。諾曼·奧古斯?。∟orman R. Augustine）將危機管理分為六個階段：（1）危機的避免；（2）危機管理的準備；（3）危機的確認；（4）危機的控制；（5）危機的解決；（6）從危機中獲利，即總結經驗教訓，尋找新的機會。①美國南加州大學的鮑勇劍、陳白助提出了端正態度（Perception）、防范發生（Prevention）、時刻準備（Preparation）、積極參與（Participation）和“危”中找“機”（Progression）的5P模型。②故此，我們需要融合運用危機管理和對外傳播的理念，優化傳播的理念、策略、模式和舉措等，更需要完善對外傳播的體制機制建設。美國前白宮新聞秘書馬林·費茨華特（Marlin Fitzwater）認為：“良好的危機傳播是建立在一個適當的制度之上的?！雹弁话l事件對外傳播需要體制機制作為前提和基礎，其高效性和有效性也是需要體制機制提供保障和支撐。另一方面，要依托體制機制來獲取放大效應，從“?！敝姓摇皺C”，把突發事件中的輿論危機轉化為展現中國優勢、講好中國故事的傳播機會。

本次新冠肺炎疫情無疑是具有潛在負面效應的新聞事件，與之相關的人員亡故、經濟受損、社會秩序等問題都有可能引發國家形象危機。一些西方國家媒體也趁此“發難”，對中國橫加指責、造謠生事、落井下石，例如《華爾街日報》2020年2月3日發表專欄作家沃爾特·羅素·米德（Walter Russell Mead）的文章《中國是真正的亞洲病夫》（China Is the Real Sick Man of Asia），《彭博商業周刊》在2月17日一期的封面題目是《脆弱的中國》（Fragile China），法國《皮卡爾信使報》在1月26日發表了一篇題為《黃色警報》的頭條文章和標題為《新的“黃禍”？》的網絡文章，還有外媒拋出“中國經濟衰退”“‘一帶一路發展將受較大沖擊”等言論，不一而足?；仡櫄v史，如何有效應對突發事件的負面效應以及國際輿論的負面論調，一直是我國媒體對外傳播中的挑戰。當前，我們需要強化戰略研究、頂層設計和舉措儲備，有效化解各種風險和挑戰。對外傳播與國家整體治理理念、外交理念密切相關，也是國家對外開放水平、全球化國際化程度的直觀體現。在本次抗擊新冠肺炎疫情中，中國秉承命運共同體的理念，與國際組織、世界各國開誠布公、精誠合作，這是我們對外傳播的信心和底氣所在。正如2020年2月13日國務委員兼外長王毅在德國柏林所稱，在抗擊疫情斗爭中，中國一開始就本著公開、透明態度向國際社會通報信息，中方的努力有效阻止了疫情向其他國家蔓延，為全球公共衛生事業做出了貢獻，也付出了犧牲。在這次抗擊新冠肺炎疫情的對外傳播中，總臺等媒體機構進一步提高傳播技巧、優化策略、完善路徑，較好地實現了國際輿論場中轉危為機目標。

二、突發事件對外傳播的轉危為機策略

在關于新冠肺炎疫情防控工作的對外傳播中，總臺在素材源、觀點源和信息源等方面精心部署、精準施策，把危機報道轉化為傳播機會。

1.素材中的機會：內容素材與議程設置策略。新聞素材、視頻素材是各大媒體在重大突發事件報道中最為緊缺的媒體資源，也是實現轉危為機的關鍵。內容素材雖然會經過二次文字編輯、畫面剪輯后才會在境外媒體機構播發，但原始素材的報道框架、鏡頭語言具有潛在的議程設置作用。總臺旗下的國際視頻通訊社做好重大新聞、重要活動和重點數據的對外發稿和全球推送，通過網絡視頻發稿系統向海外媒體用戶提供文稿和視頻素材，采用衛星和網絡兩種方式全程對外發布國務院聯防聯控機制等權威新聞發布會的直播信號，以2月28日至3月2日三天時間為例，對外發布總臺疫情防控和經濟社會發展相關新聞素材158條，多語種（英法阿俄西德日）文稿286篇，被英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）、日本放送協會（NHK）、德國之聲（DW）等82個國家和地區的1501家境外電視臺/頻道選用，累計播出44447次；期間國務院聯防聯控機制新聞發布會等五場直播信號被路透社、美聯社、法新社、歐廣聯轉發，意大利廣播電視公司等8個國家和地區的20家境外電視頻道轉播報道。通過提供新聞素材和直播信號，新聞信息得到更為真實、立體、全面的傳播。

新聞素材的廣泛傳播與采用大大拓展了中國抗擊新冠肺炎疫情在海外報道的廣度、深度，有效設置了報道框架、議題視角。拉美最大傳媒集團巴西環球電視臺廣泛使用總臺提供的新聞素材、視頻資源，客觀、公正地報道疫情的進展以及中國政府的有力措施，從2月3日以來播發了《中國譴責美國借新型冠狀病毒散布恐慌》《信守承諾：11天內中國交付治療新型冠狀病毒醫院》等新聞和特別報道。美國公共廣播電視臺（PBS）、英國廣播公司、比利時國家電視臺（RTBF）、荷蘭國家電視臺、法國國家電視3臺、日本放送協會等多家媒體多次引用央視新聞或新媒體的疫情報道，向本國觀眾及時呈現了中國抗擊疫情的最新情況。在突發事件的對外傳播中，我國媒體在積極主動發聲的同時，還要及時調動國外媒體合作網絡，主動提供內容資源，以應對潛在危機，努力使國際輿論客觀公正全面地呈現事件真相。

2.觀點中的機會：權威觀點與二級傳播策略。相比新聞節目或素材的對外傳播，觀點傳播更為不易，在國際輿論競爭場中也更具含金量。在抗擊新冠肺炎疫情對外傳播中，總臺迅速回應熱點問題，在及時播發新聞報道和評論的同時多角度多層次多維度發表觀點、表達態度。總臺劉欣工作室推出短評《蓬佩奧應該停止“疑鄰盜斧”》，對比中國新冠肺炎疫情與2009年美國爆發的H1N1流感病毒疫情，指出美國當局的雙重標準。在新冠肺炎疫情最為關鍵的階段，英語頻道《走近中國》欄目外籍主持人羅伯特？庫恩接受美國有線電視新聞網《新聞間》欄目采訪，有效回應外媒針對中國應對新冠肺炎疫情的質疑。英語中心主持人、評論員接受美國有線電視新聞網、俄羅斯“今日俄羅斯”（RT）、半島電視臺（AJ）、土耳其廣播電視公司（TRT）等主流媒體專訪，及時反擊西方不實炒作和辱華言論。總臺及時完成了大量獨家報道、高端專訪，采訪了意大利總統馬塔雷拉、世衛組織總干事譚德塞等數百位外國政要、國際組織負責人和知名人士，為中國抗擊疫情發聲，在國際輿論場中注入了于我有利的強大正能量。

在積極發聲、有效促進國際輿論場觀點多元化的同時，總臺大力推動境外媒體或相關平臺進行播出、轉引、轉載，完成傳播學意義上的二級傳播?？偱_歐洲區域制作中心新媒體制作《世衛組織總干事警告：旅行禁令增加疫情傳播風險》，得到世界衛生組織總干事譚德塞、中國駐南非大使、中國駐埃塞俄比亞大使等多個賬號轉發，三小時觀看量近15000人次。哥倫比亞主流報紙、有130多年歷史的《觀察家報》在相關報道中引用總臺《國際銳評：中國有信心以制度優勢打贏疫情防控阻擊戰》的觀點內容。在突發事件發生后，各種觀點必然會隨之發酵、散播，即使是對于同一事實也會有相去甚遠的理解、態度。在觀點混戰中，媒體和民眾都期待聽到權威的、多方面的觀點，其中就包括事件發生國的觀點和態度，這是突發事件中對外傳播觀點、表達立場的“機會”。因此，我國媒體要及時有效地發出我方觀點，或推動相關機構和人士發表于我有利的觀點。

3.合作中的機會：節目合作與借船出海策略。在對外傳播中，媒體在跨國傳播過程中會產生“制度折扣”，即因為政治、意識形態等差異而折損傳播效果。但如果通過與當地媒體機構合作，藉由當地媒體渠道或平臺發布新聞信息，“制度折扣”問題能在一定程度上減緩甚至避免。合作傳播是在突發事件發生后不可或缺的對外傳播策略。在本次抗擊新冠肺炎疫情的報道中，總臺充分調動國內一線記者和海外派駐記者參與節目，通過當地媒體平臺和渠道傳播信息、發表觀點?？偱_CGTN前方記者為美國福克斯新聞臺、英國第四頻道、“今日俄羅斯”電視臺、巴西旗手傳媒集團等全球五大洲的數十家國際主流媒體進行連線報道，并受邀為全俄廣播公司采訪身在武漢的俄羅斯青年，展現其在武漢的狀況和心態，客觀解析武漢疫情最新狀況等一系列國際社會普遍關心的問題?？偱_英語中心武漢一線記者先后為印度、英國、泰國、蒙古、美國等國的主流媒體進行連線報道?？偱_阿語部“一千零一日”工作室徐薇接受阿聯酋電視臺、阿布扎比電視臺采訪，向海外觀眾全面介紹中國政府針對疫情防控采取的各項有效措施?？偱_非洲總站組織主持人、記者主動與當地主流媒體合作，參加埃塞俄比亞國家電視臺等機構節目制作，介紹中國疫情防控進展和措施，回應輿論關切。在拉美地區，總臺記者以嘉賓方式參與了阿根廷“新聞5頻道”等多個國家主流媒體的訪談節目或新聞直播節目。在這些節目中，總臺記者利用當地主流平臺直接向觀眾介紹中國抗擊疫情最新權威進展情況，講述中國普通民眾面對疫情表現出的精神狀態，以及他們對中國政府相關嚴防嚴控措施的理解與支持，介紹民眾生活、經濟運行等情況。通過這些記者參與的合作傳播，總臺的新聞報道、評論觀點得到了更為廣泛和深入的傳播，成為總臺自有傳播渠道的有益補充。

三、結語與展望

長期以來，我國媒體在對外傳播中比較善于正面宣傳，但在突發事件尤其是負面新聞對外傳播中缺乏應有的自信，也缺乏足夠的應對策略和舉措。有學者指出，我們長期以來的對外傳播活動對傳播規律的研究不足，沒有充分認識到傳播活動的復雜性，傾向于過分強調媒體的單方面宣傳功能。④隨著中國國際傳播能力建設的持續推進，我國媒體在突發事件報道中的整體表現明顯提升，這在本次抗擊新冠肺炎疫情的對外傳播中得到了充分體現。突發事件從開始到結束有其明顯的發展階段，也有內在發展規律。對外傳播需要針對突發事件的起始階段、發展階段、持續階段、緩解階段、結束階段以及后續階段等制定傳播策略，設定操作程序，確定應對舉措。我國媒體機構要堅持人類命運共同體站位，以突發事件全球公共信息服務平臺和預警器作為自身定位，提高自身的公信力。二是要牢牢把握“首因效應”，強化議程設置能力，有效回應國際社會的關切；三是要深入研究和積極運用二級傳播，強化與境外媒體的合作，為其提供信息、內容資源和觀點。概言之，強化轉危為機的理念、策略和路徑研究，以切實可行的方式方法在對外傳播中將突發事件的負面輿論轉化為正面效果。

（本文系國家社科基金重大項目“‘一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”階段性成果。項目批準號：17ZDA285）

「注釋」

①[美]諾曼·R·奧古斯丁等：《危機管理》，北京新華信商業風險管理有限責任公司譯校，中國人民大學出版社2001年版，第1-33頁。

②胡百精：《危機傳播管理》，中國人民大學出版社2009年版，第18頁。

③[美]瑪格萊特·蘇麗文：《政府的媒體公關與新聞發布》，董關鵬譯，清華大學出版社2005年版，第102頁。

④何輝等：《新傳媒環境中國家形象的構建與傳播》，外文出版社2008年版，第164-165頁。