網絡環境下影視文化產品營銷模式研究

張立娜

摘 要：隨著三網融合特別是移動互聯網的發展，人們在計算機、移動設備、有線電視、IPTV觀看基于電視的戲劇來消費視頻和電視已經成為習慣。“長尾效應”表明了在數字時代文化產品持續獲利的可能性，但是它并不確定是否引入文化實踐和表演模型可以導致這個結果，因此“1P”理論對長尾效應原理提出了質疑，同時也反映了數字時代“豐饒市場”中競爭的挑戰，本文研究了電影和電視作品的樣本，并討論了電影和電視運營的文化和國家基礎，以期為數字環境帶來持續的利益，并試圖刺激行業并促進市場發展。

關鍵詞：影視文化;網絡環境;文化產業營銷

自1980年代以來，隨著數字技術的發展，中國影視的制作一直很活躍。 2015年，電視和在線視頻市場共制作了773部和21546集電視劇，數字電影和電視節目以非常低的成本存儲和廣播。同時，觀眾可以通過打破時間和空間之間的界限，使用有線電視、IPTV、互聯網、移動互聯網等終端，自由觀看電影和電視功能。同時，形成了一個“豐饒市場”，“每個人都可以得到每一樣東西人”，“消費者不再追求最受歡迎和最著名的產品，而是人們開始關注個性化產品。”

1 影視作品數字產業化產品營銷模式

1）網絡環境下影視文化產品的“虎頭”式營銷。互聯網營銷的概念稱為“爆點”或“爆款”。“虎頭”營銷在比特幣和文化產品營銷領域獲得了認可，吸引了各種在線媒體出版、介紹和鏈接的關注，“爆炸”般沖擊了整個互聯網，并產生理解和查看文化產品信息的愿望之后，吸引盡可能多的觀看者來了解文化產品信息。與過去“病毒”信息的增長相比，“爆點”的傳播迅速，這突出了該過程的突然性和劇烈性。

吳天明的電影《百鳥朝鳳》從2014年到2016年因缺乏廣告資金等原因放映，雖然得到了中國電影業和電影業的認可，但沒有得到院線的認可。2016年5月大選的票房收入顯示，5月6日，電影上映當天電影票房收入為27.7萬元，截至5月12日票房收入不到76萬，電影場次平均人數為3人，最多12人。“百鳥朝鳳”的百度索引顯示，到5月12日，電影的搜索量約為30000次，而電影的微博索引量是4月21日、4月29日、5月6日和5月8日幾日最多，但通常是片段性和不連續的，難以引起社區的普遍關注。5月12日，百度指數和微觀指數均處于較高水平，是因為“百鳥朝鳳”的制片人方勵在微博上直播下跪祈求排片，這一行為迅速傳播互聯網，并迅速使百度搜索量達到21萬，微博搜索量達到18萬。結果，電影的排片量從2%增長到15.6%，從5月13日到15日的三天票房收入達到2300萬元，平均場次觀影人數達到39。可以說，“百鳥朝鳳”的男主角、導演、影片中名人的推廣介紹都沒有贏得足夠的社會反響，但制片人下跪這一行為有助于社會文學和藝術成就，也激發了觀眾觀看電影的興趣。

2）網絡環境下影視文化產品的豬肚式營銷。在當今的數字環境中，媒體已集成到一個真正的共生平臺中。一些電影和電視節目在播出的第一階段并沒有取得良好的效果，但是隨著它們在播出之后會逐漸升溫，影響力將繼續擴大和增長，擴大影響力，從一類人群到另一類人群，在持續擴散影響力過程中獲得盈利。 《瑯琊榜》和《 羋月傳》都是2015年兩部很棒的電視作品，但環境特征和傳播形式完全不同。作為參考，可以看到2015年《羋月傳》的收視率在北京衛視和東方衛視的評估中分別位居第二和第三，大約兩個半星期后，首次播出的《瑯琊榜》的評級緩慢上升到第一位。但是，互聯網上還顯示了其他搜索和點擊率的圖像，《瑯琊榜》的總點擊次數總計111.99億，在歷年的在線電視收視率中排名第四，該階段的單集點擊次數為2.07億，離《羋月傳》的總點擊次數22.38億（單集點擊率為2.94億）相差不多。另外，《瑯琊榜》網絡上的單日點擊率比2000萬次高是在網絡首播之后的60天，《羋月傳》則是第28天。可以說電視連續劇《瑯琊榜》在播放中受到越來越多的贊譽，最重要的是，它對互聯網具有更實際的影響和連續性。

2 影視作品數字產業化的營銷可行性分析

1）爭取更長的比特世界壽命值。“三網融合”是中國數字電視發展的主要理念，主要覆蓋IPTV（自2010年7月起為12個城市）以及有線電視、廣播電視、通信網絡和互聯網三重業務的有機融合。使用具有視頻代碼功能的數字設備（例如移動電話）為用戶提供各種交互式多媒體服務，以通過服務內容和增值應用程序添加寬帶服務的互聯網和寬帶訪問。對于電視的核心“倉庫”和“集散中心”，在保存電影和電視功能、成本管理、數據處理（轉換、過濾等）的網絡時，必須考慮穩定性和安全性，確保可以長期生存。目前，電影和電視的存儲成本相對較低，但仍然有一定的淘汰率。例如學者楊燕等人意識到，戲曲無法適應在線媒體環境，正逐漸遠離在線媒體平臺。所以這樣一來，影視行業的參與者就可以使他們的作品在網絡中保留較長時間，從而滿足“長尾效應”的要求。

2）受眾多樣性條件下的多維長尾。通過將時間和空間整合到互聯網中，受眾已經變得多樣化和多維度。舉個例子，不同需求層次的觀看者可能對同一網絡規模的某些類型的作品感興趣，而同一觀看者可能對其他作品沒有不同的興趣。這種多樣性和差異性，一方面，反映了在線觀看者的復雜性，另一方面，將電影和電視商業化的現實受眾基礎。只有傳統“長尾模型”中的“小眾產品”才可能受益于連續的網絡。其問題是觀眾從健全而簡單的角度看待的是什么。但是，在實踐中我們發現，影視作品的文化和創造性表達需要使用動態、全面的活動來評估觀眾。“使用與滿足”的調查回顧了媒體接觸活動，這些活動根據觀看者被視為具有特定“要求”的個人，根據特定的需求和動機來“使用”媒體以實現“滿意”的過程。總體來看，影視觀眾的需求可以分為感性需求、情感需求和理性需求：微指標顯示，《瑯琊榜》和《羋月傳》的主要受眾是女性（前者占83.20%，后者占69.86%），其中12-34歲的觀眾占總數的87.03%。主要話題集中在明星、角色、內容情節、形式（事件、服裝、造型、構圖、特效）的設計和構建上。根據百度指數的需求圖，《瑯琊榜》更加關注演員，而《羋月傳》更加關注角色。更有趣的是，《甄嬛傳》在《羋月傳》的需求圖譜中占據了一定比例，說明兩者之間存在同質性。除了對演員、劇情和形式非常微妙和感性的追求外，《瑯琊榜》的觀眾還表達了對正義要求的相對偏見。許多觀眾是因為在獲知《瑯琊榜》之后逐漸點播，慢慢的成為其受眾，例如對劇中的“禮樂”的喜愛、對林殊“赤子之心”的贊賞、對“黨政”和“權謀”的感慨。嶺南大學中文系教授許子東同（1954年生）曾在參加《鏘鏘三人行》的時候對《瑯琊榜》做出了以下評價：“電視劇中講述了很多社會矛盾，讓人很容易想到現實，是對社會的投視。”正是因為中老年人觀看《瑯琊榜》的延遲，使得該劇的“長尾”效應比任何其他電視節目都要大。

3 影視作品數字產業化的建議

1）網絡環境下影視文化產品應以內容為主。內容的本質是充分理解觀眾的不同需求，以及不同類型的電影或電視節目。2016年6月，中國的移動互聯網用戶數量達到6.65億。到2015年底，使用手機訪問互聯網的互聯網用戶比例已從90.1%增加到92.5%，并且設備進一步向移動端集中。“社會認同理論”是指“人們自動將事物分類，也就是說，當對他人進行分類時，會自動區分內部群體和外部群體。當分類時，會把自我也納入這個類別中，符合內部群體的特征會賦予自我”。

2）網絡環境下影視文化產品應進行系統化營銷。互聯網時空和信息交流的特殊性，尤其是微信和自助媒體的出現，進一步改善電影公司和電視公司的營銷體系，促進了工作或社交生活，在線話語甚至是明星生活、相關任何產品的密切結合。除了媒體和媒介整合之外，融媒體思維其實也是多元互文的真正融合。

4 結語

隨著移動互聯網的最新發展，人們逐漸養成了在移動設備上觀看電影和電視劇的習慣。對于劇集的評價和收益衡量的標準也在不斷發生改變，可以說，電影和電視劇面對的不只是機遇，還有挑戰，需要影視行業和各種公司回顧審視和考慮產業營銷模式。

參考文獻

[1]劉荃，蔣逸文.網絡環境下影視文化產品營銷模式研究[J].傳媒觀察，2018（06）：35-41.

[2]趙倩.淺談大數據時代下影視文化產品的營銷模式[J].新聞研究導刊，2017，8（07）：140-141.