電子商務時代跨境電商市場營銷的現狀及策略

摘 要：受世界經濟貿易形勢影響，各國及地區之間的交易往來日益深化，加上互聯網技術的廣泛普及，傳統貿易格局被打破，電子商務應運而生，成為諸多企業轉型升級的重點方向之一，國家之間的貿易往來也促成了跨境電商格局的形成。與傳統貿易形式相比，跨境電商有著明顯的優勢，突破了傳統線下模式的交易限制，使得企業獲得更多的發展機會，因此跨境電商在國際貿易上的地位日益提升。基于市場營銷環節對于跨境電商發展的重要性，現通過分析電子商務時代下跨境電商市場營銷的主要現狀，提出相應優化策略。

關鍵詞：跨境電商;市場營銷;優化策略

隨著全球化經濟的不斷擴張和互聯網技術的廣泛普及發展，跨境電商成為國際貿易的新形式，國內也于近年來將扶持跨境電商作為對外貿易的新重要舉措。目前取得的發展數據顯示，自跨境電商在國內興起以來，國內消費市場出現明顯增長，直接帶動了國內消費的升級。電子商務時代，合理的市場營銷策略不僅能促進跨境電商企業的銷售增長，同時也能優化企業的企業結構，因此，跨境電商企業應采用何種市場營銷方式、渠道和組合，來獲得更大市場份額，由此求取良性發展，是亟需綜合考慮的重要問題。

一、跨境電商的特點及在市場營銷的優劣勢分析

1.跨境電商的主要特點

（1）全球性

在網絡快速發展的今天，電子商務活動擺脫了以往空間和時間上的限制，同時，在網絡快速發展的同時，企業能夠富有效率地利用網絡技術來開展多層次的跨國貿易交流。另外，在電子商務平臺的支持作用下，消費者的購買可以不受國界的制約，將商品選擇范圍擴大至全球。

（2）多邊性

傳統的國際貿易往往是兩個國家、地區之間的雙邊貿易，而單線性貿易往往容易引發交易矛盾的產生。基于跨境電商平臺在線上信息交互上的優越性，不同國家、地區能夠同時多向開展跨境貿易，從而推動貿易的多元化、市場化，將傳統貿易行為中的雙邊信息傳遞模式升級成為多邊信息傳遞模式。

（3）時效性

傳統貿易形式下，交易雙方的信息發送、信息交流等行為通常較大程度受地理空間限制，產品交易的時效性較差。但在跨境電商交易模式下，交易雙方可于平臺上針對產品問題進行實時溝通，突破以往時間和空間的限制，由此增強了國際貿易交流的時效性。

2.跨境電商在市場營銷方面的主要優勢

（1）平臺優勢

得益于網絡技術支持，我國第三方跨境電子商務平臺發展快速，在平臺的支持下跨境電商企業發展日趨成熟，為市場營銷的開展奠定了良好基礎條件。跨境電商經營主體主要為以下三個，自主建設經營的出口企業;出口企業提供貿易服務的第三方交易平臺;利用第三方跨境平臺發展電子商務的出口企業。這三個主體的發展都主要依托于電商平臺。

（2）用戶優勢

受經濟快速發展的驅動影響，當下人們的購物需求逐漸延伸增長，對境外商品具有購買需求的人群比例日益擴大，加上我國人口基數龐大，為跨境電商的建設與發展帶來巨大的用戶基礎。統計數據顯示，截至2019年年底，我國高頻次參與跨境網購的用戶人數便高達9000萬以上，且人數漲幅仍處于不斷擴大狀態。

（3）政策優勢

基于跨境電商行業近年來表現出的巨大潛力及良好發展前景，國家為提高扶持力度，出臺了一系列政策用于推動跨境電商的發展，比如擴大政策的覆蓋面，增設跨境電商試驗區，這一系列的利好政策說明國家對外開放的力度不斷加大，跨境電商的發展也開始進入新的快車道。

3.跨境電商在市場營銷方面的主要限制

（1）品牌服務意識不足

由于跨境電商行業在我國發展時長尚短，整體體系并未完善，因此貿易服務基本處于相對滯后狀態，大多品牌缺乏足夠的服務意識，且交易和貨運基本依靠第三方平臺進行，直接制約著跨境電商市場營銷的長線發展。另外，為追求短期效益，制造商大多是通過價格低廉的產品來吸引消費者，產品同質化現象嚴重。由于缺乏足夠的創新意識與服務意識，大部分跨境電商品牌難以在國際舞臺上站穩腳跟，所生產出的產品競爭力較弱。

（2）國際競爭影響

與發達國家相比，我國跨境電商平臺起步較晚，在支付手段、物流體系方面稍處劣勢，加上國際競爭趨勢下發展空間受到擠壓，導致市場營銷成本無形間出現增長。例如，Paypal作為國際領先在線支付公司，支持著全球多個地區貨幣貿易，在第三方支付結構中優勢明顯，但是國外領頭快遞公司在國際物流方面具有壟斷性，無形中提高了消費者購買的風險系數。跨境電商在增加消費者的采購半徑的同時，也開始通過跨境貿易壓低貨物成本，導致國內一些低信任度的行業面臨沖擊。

二、電子商務時代跨境電商市場營銷的基本現狀

1.平臺之間競爭激烈，小型電商生存困難

網絡信息的便利性使得進口商品的相關信息越來越透明，消費者可以周轉于各個電商平臺針對同一產品進行查詢比較。在此趨勢下，為占據更多市場空間，不同電商平臺之間價格競爭日趨激烈，各種限時限購、滿減、定時促銷等降價促銷方式層出不窮。在電商平臺商品無差異化的趨勢下，為了搶奪訂單、點擊率和市場份額，電商及其背后的融資勢力采取了最直接、最暴力的價格戰。在猛烈的價格轟擊和行業的迅速發展下，一些小型的垂直跨境電商平臺在價格上無法和巨頭企業相比較，同時在經營上沒有自身特色，最終在競爭中走向關停。例如，天貓國際、網易考拉等大型電商時常進行價格消耗戰，中小型電商平臺由于無力抗衡，在市場競爭中難以獲取對等紅利，加上各種運營成本、監管成本影響，容易無法維持其經營而關閉。

2.品牌市場定位模糊，服務同質程度嚴重

很多跨境電商企業由于起步較晚、發展不充分等原因，容易面臨大型且運營成熟的企業的沖擊，加上缺乏正確的經營理念，產品同質化問題嚴重，市場定位模糊導致沒有特色，品牌效應難以凸顯。由于此類中小型企業大多缺乏清晰的市場定位和發展目標，市場競爭手段薄弱，導致利潤有限，無法長時間生存。另一方面，由于缺乏具體的營銷定位，導致視野狹窄，定位不清晰。跨境電商企業缺乏明確的市場戰略，不會靈活調整營銷策略以迎合不斷變化的市場需求，營銷上也大多采取的是降價促銷的策略。在經濟全球化的背景下，跨境電商企業面臨著更多的文化沖擊，導致企業本身駕馭品牌的難度大大提升，如果缺乏一定的文化底蘊和深入探索精神，就無法在消費者心中樹立合適的品牌形象，無法在境外市場中打開知名度，也就無法撼動境外主流品牌的地位，最終陷入長線發展困難的僵局。

3.物流體系尚未成熟，難以提升服務質量

跨境電商的發展需以布局完善的物流體系為支撐，傳統國際貿易所常用的海洋運輸由于成本高、速度慢，已不適用于現代跨境電商行業，國內常用的郵政快遞、順豐快遞也同樣存在速度或成本方面的問題，缺乏最優物流方案。同時，在物流服務質量方面，我國目前的物流體系也存在明顯的滯后性，如投訴處理效率低下、客戶反饋渠道狹窄等，直接影響著消費者體驗，進而制約跨境電商的營銷與發展。

三、電子商務時代跨境電商市場營銷的優化策略

1.加強市場環境分析，樹立獨立品牌意識

與傳統電商相比，跨境電商企業面臨著更為復雜的市場環境，因此加強做好前期市場環境分析至關重要。首先，要隨時了解和掌握國內外形勢變化，其次，是要洞悉目標市場，幫助決策者做出準確的市場定位，同時還需進一步研究目標消費群體的購物習慣，以便優化交易流程，讓服務質量更上一個臺階。跨境電商企業只有通過隨時關注市場環境的變化，提高企業的產品質量，提升服務水平，明確市場定位，樹立良好的品牌形象，才能提高消費者對于企業品牌和產品了解度和信任度。同時，由品牌建設發展需求出發，組建專業的營銷團隊，量身定制適合自身發展的營銷策略，不斷提高企業的市場影響力和口碑;通過不斷學習新技術和新手段提高營銷方式的創新力，進而提高企業的品牌力;產品在平臺上的推廣過程中，要確保消費者容易理解產品的介紹的內容，提高美觀、真實的產品的圖片，同時還要提供簡單直觀的產品說明方便消費者理解和使用產品;對產品的質量嚴格把關，將消費者對產品質量問題產生的投訴的概率降至最低，除了關注產品的品質，產品包裝也要根據企業的市場定位去量身設計。

2.提升產品服務意識，加強內部監管力度

商業貿易的核心集中于產品，跨境電商的市場營銷也應最終以產品為落點。從產品生產銷售實際情況來看，不管是線上經營還是線下經營，都需要將提升產品服務質量作為提高產品銷量的重要保障。首先，生產者需要調動一切積極因素來全面地了解消費者對產品的需求，根據消費者對產品的需求來為其提供適合的產品;在調查消費者對產品銷售意愿的時候，需要做好一系列信息保密工作，確保消費者的個人意愿和調查信息不被泄露。另外，在消費者購買行為結束之后，服務人員還需要對消費者進行必要的回訪，及時了解客戶的反饋情況，發現產品市場營銷過程中可能面臨的問題，并及時完善。考慮到跨境電商和國內電商發展任務的不同，在對外貿易物流發展方面跨境電商需要采取措施控制物流速度，積極和商家配合來進行商品的更新和調整;在新的歷史時期為了能夠更好地促進長遠、可持續發展，企業在發展的過程中還需要將誠信經營理念作為企業發展的重要基礎力量，并全程做好監督和管理，同時強化對市場營銷人員的培養力度，嚴格把關產品生產銷售的各個環節。

3.構建完善物流體系，打造全新對接渠道

完善的物流體系是跨境電商行業穩定發展的必要保障，也是現代化交易市場環境下的必經之路。首先，可以現有電子商務平臺為依托，針對現階段的物流資源信息進行統一整合，將信息優勢發揮至最大化。其次，重點強化海外物流網點布局，構建獨立的海外電商物流平臺，在盡量縮減物流成本的前提下維護其獨立性。另外，為縮短跨境電商貿易周期，可考慮增加存儲倉庫投資比例，開發一體化存儲倉庫體系，建立全新的物流對接渠道，在提升效率的同時縮減后續物流成本。

四、結語

跨境電商企業順應全球化時代潮流，突破了傳統國際貿易的方式，走出了有自己特色的道路，具備良好的發展前景。但現階段的企業管理、物流體系和相關制度等市場營銷方面尚跟不上跨境電商企業的發展速步伐，針對現狀，跨境電商企業還需不斷優化企業管理方針，完善物流方式，制定相應的制度，促進跨境電商企業的可持續發展。

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作者簡介：杜瑋（1985.12- ），女，漢族，江蘇徐州人，工商管理碩士，海南軟件職業技術學院副教授，研究方向：市場營銷管理、企業管理、品牌管理