直播電商平臺發展現狀與商業模式分析

陳蘭 張冬青

隨著網絡平臺行業的迅速發展，網絡直播勢頭愈發強勁，直播內容涉及領域廣、覆蓋范圍大。直播與電商的結合不僅使電商行業擁有巨大的商機，也正在逐步改變著人們的日常生活方式。本文從直播電商產生的背景入手，簡要闡述了國內三大主流直播電商平臺的發展現狀，分析了直播電商的商業變現模式，并對該行業的發展趨勢進行展望。

2016年被稱為是網絡直播元年，各大直播平臺應運而生。在2019年，直播與其他行業進行結合，出現了“直播+”經濟。“直播+電商”模式為一種新的推銷手段，以直播為工具，電商為基礎，通過直播達到為商家銷售的目的。直播過程中，用戶可以通過彈幕與主播或者其他觀眾互動，直播的過程隨時了解商品的成交情況及貨存量，同時有機會獲得紅包和優惠券，營造出限時限量搶購的氛圍，刺激用戶消費。

一、直播電商行業發展歷程

電商直播高歌猛進，直播帶貨持續火爆，淘寶、快手和抖音作為直播電商三巨頭共享盛宴，2019年直播電商GMV達4400億元，同比增長214%，其中淘寶直播GMV超過2000億元，是目前最大的直播電商平臺，快手實現GMV1500億（寬口徑，窄口徑為250億），抖音為400億元。

從爆發到突破，直播電商僅用4年時間，發展歷程大致可以分為四個時期：紅利期、蓄能期、爆發期和持續發展期。

（一）紅利期：2016年

2016年由技術驅動進入移動直播時代，虎牙、斗魚等平臺以秀場直播和游戲直播為主，此時，淘寶、京東、蘑菇街等傳統電商平臺開始試水“電商+直播”模式。

（二）蓄能期：2017-2018年

淘寶直播、京東直播等傳統電商平臺著手孵化直播網紅體系，抖音、快手等短視頻平臺開始涉及電商，此階段為直播電商服務的MCN機構也得到了快速增長。

（三）爆發期：2019年

直播帶貨GMV爆增，各個平臺加碼紅人培養，流量扶持，直播平臺紛紛引入明星主播等輻射增量人群，拼多多、網易考拉、唯品會、蘇寧易購、小紅書、微博等平臺也相繼上線直播功能，MCN機構不斷深化和探索商業變現模式。

（四）持續發展期：2019年以后

直播電商方興未艾，行業向平臺化、產業化發展，“淘快抖”三大巨頭領跑，未來規模繼續保持高速增長，僅淘寶直播平臺未來三年將帶動5000億規模的GMV。

二、主流的直播電商平臺

近年來，我國電商平臺發展迅猛，淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘇寧易購、蘑菇街等電商平臺站在直播風口上，抓準時機，將電商和直播相結合。諸多的直播電商平臺中，尤以淘寶直播、快手、抖音三家平臺領跑，內容帶貨最兇猛。

（一）淘寶直播

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播電商平臺，定位是“消費類直播”，用戶可“邊看邊買”，涵蓋了服裝、美食、美妝等多種商品類目。2016年3月淘寶直播開始試運營，初開直播功能就吸引了眾多用戶觀看，淘寶直播在過去3年里實現了跨越式發展，淘寶直播帶貨能力極強，占據著整個直播電商 60%以上市場份額，也是直播電商最早以及最權威的試驗田。淘寶直播總經理玄德在2020淘寶直播盛典上表示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，有100萬以上的主播成為淘寶直播生態合作伙伴，全年GMV超過2000億元，雙十一當日直播GMV高達200億元。

（二）快手

快手成立于2011年3月，最開始是一款制作GIF圖片的手機應用，后來轉型為短視頻社區，在2018年6月開始涉及電商，涵蓋自有平臺—快手小店+第三方電商平臺。目前，快手作為國內領先的直播平臺，擁有最大的活躍用戶數、每日直播房間數，以及同時在線觀眾數，日活躍用戶數超過1.7億，直播日活超過1億，每天短視頻上傳量超過1500w。

（三）抖音

抖音在2018年年初正式啟動電商商業化，2018年雙十一期間，抖音開通購物車功能，開始初次嘗試直播電商，當天訂單增長1000%，售出商品達10萬件，GMV突破2億元，驗證了抖音的超強變現能力。抖音經過和淘寶相愛相殺，對接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺，最后成為平臺電商的大淘客。抖音成為賣貨新入口，涉及產品類目廣，目前自建的抖音小站正在孵化培育中。

三、直播電商平臺商業變現模式

平臺基因屬性不同，入局直播電商的商業變現模式也不相同，從載體到內容形式，直播正經歷著更多的變化。直播的變現主要有用戶打賞、承接廣告、導購模式、內容付費、游戲付費、企業宣傳等模式。比如，在真人出鏡的前提下，主播可以通過展示自己能力、發揮自身優勢與用戶互動，獲得用戶打賞，并通過與平臺分成獲得收入。

對于直播電商平臺，主要的商業變現模式為導購模式，在收益分成方面，電商直播以CPS（按成交額收費）模式為主，MCN與主播、流量平臺、電商平臺共同分成，長期來看平臺方具備最強的收割能力。本文以內容直播電商平臺三巨頭淘寶直播、快手和抖音為例，對它們的商業變現模式對比分析如下：

四、直播電商行業趨勢展望

（一）主播向多元化、團隊向專業化方向發展

1.主播多元化

明星、村播、柜姐......電商直播對于專業性的要求使得主播的構成成分越來越多元化，但明星的特殊性使得各大平臺開始思考如何讓明星與直播結合，明星進直播間、綜藝形式等多種嘗試正在進行。

2.團隊專業化

“直播+電商”涵蓋選品、銷量預估、備貨、直播銷售、發貨售后等多個環節，對于主播團隊專業性的要求逐步提高，團隊對于相關人才的訴求加大的同時篩選也會愈加嚴格，主播的優勝劣汰也會愈加激烈。

（二）對于品牌來說占領電商直播等同于占領新渠道

隨著2020年新冠肺炎疫情的影響，預計更多企業進軍轉型，更多品牌會通過直播獲益，品牌方對參與直播的產品選擇會更加理智，低價模式也會更多的以節日促銷、贈品等形式合理化。部分大品牌會嘗試自己建立直播體系，尤其是培養自己的主播，以此來擴大自身的話語權，提高利潤率，但這一模式需要注意直播吸引力以及流量留存的問題。（作者單位：1.四川財經職業學院;2.中外運物流西南有限公司）