“一見傾食”網店營銷分析

宋星樂 陳如 胡樂樂 陳國彬 尚聰敏

近年來，我國經濟結構快速轉變，電子商務蓬勃發展。消費者網上購物興起。而另一方面，21世紀的人們越來越關注健康和綠色的生活，而飲食健康更是重中之重。 “輕食”就在這種環境下，火起來了。但是輕食產品市場發育并不完善，營銷手段紛亂。為此，本文通過研究輕食消費市場，以市場營銷理論為基礎，科學的分析輕食店發展方向，研究可行營銷方案，大致分為概述、市分析、存在的問題及可采取的解決方案、國家政策支持幾個方面，總結本店之后發展道路，為大批準備投身輕食市場的青年創業者們提供參考意見。

一、緒論

新興的飲食方式，給輕食帶來了巨大的市場。但是怎樣經營一個輕食品牌，實現長期的發展，這到現在仍值得人們研究與思考。通過理論與實踐，分析現實輕食市場，結合網店現狀，提出針對“一見傾食”網店行之有效的營銷策略優化。采取一定的營銷方案來運營網店，提升品牌效益和市場占有率，提高網店在新市場環境下的創造力，實現品牌走向可持續、穩增長的連鎖發展道路。線上做銷量，線下做品牌是目前輕食創業者主要踐行的方式。

二、輕食概述及 “一見傾食”網店簡介

“輕食”起源于歐洲的時尚健康簡約食品，指低卡路里、低脂肪等健康營養食物。因為食物份量比較輕、熱量比較少，用餐程序比較簡單，食用速度也比較快，就可以達到消除饑餓感，所以多受健身、減肥人群的青睞。

輕食，2014年開始流行于中國，引發不少 KOL、明星討論。2014～2016年迎來輕食創業潮，集結線上線下大批創業者。2016～2017年進入井噴期，至少有30個品混站牌，2018年至今趨于穩定，輕食餐飲企業3078家。“一見傾食”網店，是以營養健康食品銷售為主營產品的線上店鋪，將來也將開發線下實體連鎖店來擴大銷售規模，建立品牌，形成完整的銷售鏈，進而滿足不同層次、不同消費者口味的消費需求。本店特色在于突出各地區不同類型人群需求和口味，實現“私人訂制”產品。

三、市場數據分析及促進銷售方式

截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%;手機網絡購物用戶規模達6.22億，占手機網民的73.4%。隨著科技時代的不斷發展，5G網絡出現，智能手機普及率在我國為69%，14億人的69%是9.66億人，大大提高了手機購物率的可能性。網購將會是人們消費的大趨勢。《輕食消費大數據報告》顯示：2018年，美團外賣app的輕食訂單量突破2662萬單，消費金額增長159%，2019年輕食搜索同比增長235.8%。《報告》結合訂單菜品名稱分析，發現用戶常點的訂單包括幾種類型，分別是：低卡（56%）、健康（13%）、增肌（10%）、素食（6%）。

線下，擴大其周圍三公里的影響力以及垂直的領域合作，聯系各地大規模的健身房、各地私人診所，形成長期合作，給消費者提供健康問答和體測分析，讓他們可以在線下了解到自己的身體體態、力量、平衡、心肺和一些核心評估;線上經常訂購健康相關的雜志隨機贈送消費者、定期回饋老顧客，聘請營養師策劃健康食譜，舉辦線上食譜講習班等。

四、存在的問題

首先國人對輕食產品的認可度和接受度遠遠不夠，中國人對于吃是有自己的固執的。而追求健康而口味欠佳的輕食，就目前來看，還未被國人普遍接受;對輕食產品本身要求眾多且越來越“挑剔”，使得制作成本上升;難以形成復購性和用戶粘性，主要原因也是來源與輕食本身屬性;社會市場對輕食產品研發重視程度不夠，缺乏食品細節和品質的把握等等。

然后線上網店需要一定的運營能力，花大量時間去經營，需要考慮眾多問題，是進貨還是自產，自產如何設計生產包裝等等。

五、解決方案

（一）提升食品口味，支持食品創新

中外飲食文化的差異絕不是一時半刻可以改變的。我們需要從食品的口味和創新力方面努力，人們對食物是有天然的“新鮮感追求”，持續的創造力才能滿足消費者萬千的口味。

分派食品研發的專家去到全國各個省份，考察、研究如何設計食品外形及口感以適應消費者的愛好。根據消費者不同要求、愛好和收入水平，不斷地更新變換食品的包裝、種類和口味。比如：南方可運用麥芽糖、木糖醇等健康糖。每當一種食品上架售賣時，另一種新食品即在研發中，并且及時得到消費者們對食品的各方面反饋，不斷改進食品各方面屬性。

（二）具體經營方案

1.設計生產

線上網店的經營，既然“一見傾食”是想要打造自己的輕食品牌，那么必然是選擇自產產品。通過上述所闡述的研究計劃來設計，選擇合適的廠家合作，廣告宣傳公司進行包裝和宣傳板報設計。

2.品牌亮點及宣傳

網店可通過“兩微一抖”，在線上進行實時的宣傳，主打“輕食健康”口號，突出“私人訂制”特點，前期可以線上宣傳為主。

3.銷售

一開始從線上開始，從一個省份開始鋪開。比如從南方城市，進入上海的甜食口味市場，了解上海人的飲食特點、偏好，在這之后推進整個南方市場，步步推至全國。

4.保證物流

畢竟是食品，無論是生鮮型還是真空包裝，都要做到高要求。合作物流必須保證運輸速度快，保證食品新鮮;收發服務到位，包括增值服務;覆蓋全國范圍，是普遍的快遞公司。

5.線下問題

線上有一定穩定的客戶群，就可以做調研，進行實體店的計劃。主要是選址問題，經過分析選擇合適鋪位，考慮流量、成本、競爭，裝修店面的時間和資金人力等因素。

六、國家政策支持

輕食項目也貼合了國家“健康中國行動”的發展戰略。飲食是直接影響患慢性病概率的因素。國家意欲“推進公眾營養改善行為”以人為本，提高城鄉居民健康水平，將十一五計劃項目內容推廣。根據科學研究表明，人們在從事運動、日常工作和生活所需要的能量外，人體生命活動所需要大量的能量用于消化吸收。根據世界衛生組織出版的《熱量和蛋白質攝取量》一書，一個健康的成年女性每天需要攝取1800～1900卡路里的熱量，男性則需要1980～2340卡路里的熱量。我們會依據上述數據嚴格控制食品的能量，標記在食品單上。在國家政策的大力支持下，結合各地不同風味，再依據一定的科學研究，控制攝入量，使國民飲食健康不再成為問題。

七、未來發展

“一見傾食”網店預計三年在線上立足，之后發展線下實體連鎖分店，爭取把品牌做大，提升品牌美譽度。營銷計劃是產品銷售的重要環節，確定營銷方案是決定一個品牌能走多遠的重要因素，在不斷變化進步的市場中，我們需要及時針對市場環境做出判斷，并形成行之有效的營銷策略制定出有效的推廣方式，在特定的推廣渠道中進行一定的宣傳，人們提供健康食品的同時，為網店創造收益，實現買賣雙方的雙贏局面。（作者單位：西安翻譯學院）

【基金項目】本文系西安翻譯學院2019年度大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：S201912714049