“互聯網+煙草”模式下“三大平臺”的應用推廣與管理研究

摘要：隨著消費升級和“新零售”時代來臨，終端營銷已經站上“風口”，很多知名互聯網公司紛紛布局線下商業，在此背景下，卷煙工商企業主動順應“互聯網+”發展趨勢，利用互聯網技術推動零售客戶經營方式轉型，著力搭建統一的標準版云POS平臺（新商通）、零售戶微信服務號（微商盟）、消費者微信服務號（隴之情），努力構建覆蓋工、商、零、消全價值鏈的卷煙營銷商務“三大平臺”。本論述以蘭州煙草 “三大平臺”推廣運行一年以來的應用成效為例，探索分析如何深入挖掘終端信息數據價值，助力卷煙零售客戶經營管理水平再提升。

關鍵字：互聯網+;新零售;數據營銷;經營提升

2016年開始，“新零售”成為了實體零售創新轉型的主題，馬云在杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念，引發熱議和廣泛討論。2016年11月，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，從總體要求、調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等六大部分、十八個方面為“新零售”發展指明了方向。數據顯示，2017年阿里巴巴“零售通”系統、京東“掌柜寶”系統覆蓋零售店數量先后突破50萬家，2018年均覆蓋到100萬家;同時，天貓小店、京東便利店落地實施，阿里巴巴計劃短期內打造1萬家天貓小店，京東計劃未來5年拓展100萬家京東便利店。這組阿里巴巴和京東關于零售終端布局的數據可以看出，電商巨頭一方面以軟件推廣方式向終端滲透，搶占流量入口，增強客戶黏性;另一方面以“貼牌”方式發展加盟店，提供品牌授權、商品采購、金融支持等服務，直接掌控終端。隨著電商線下布局逐漸完善，其終端影響力將越來越強，甚至直接威脅到各行業的渠道掌控力。

煙草行業作為一個比較特殊的行業，既要保持良好的運行狀態，支持拉動經濟發展，為國家財政收入做貢獻，同時也要嚴格控制生產，提高產品質量，最大限度減少對人民身體健康的危害。在堅持煙草專賣制度不動搖的前提下，如何在我國市場經濟的建設中繼續深化煙草行業市場化取向改革，如何在履行《煙草控制框架公約》的同時提升產業結構升級，如何化解優質終端資源面臨被其他快消品蠶食甚至占據的風險，都成為亟待解決的問題。本論述基于蘭州煙草所轄區域數據，通過分析 “三大平臺”運行一年以來的應用成效，探究終端經營新模式推廣存在的不足及原因，據此提出將數據真正轉化為經營決策參考工具的對策建議，助力零售客戶解決經營管理、盈利提升問題，提高工、商、零、消的協同互動水平。

1 “三大平臺”的建設背景及應用現狀

在我國經濟發展大勢的帶動下，線上線下互動融合的運營方式已經涉及到我們生活的方方面面，以簡單推介的“直接交付”方式完成卷煙銷售行為較為被動，消費者不能得到徹底、深層次的了解卷煙文化賣點等信息，不利于卷煙銷售市場潛力的挖掘。將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中，形成“互聯網+”現代營銷模式成為了卷煙市場營銷的必然選擇。在此背景下，蘭州煙草依據客戶經營“軟”、“硬”實力，對轄區零售客戶進行分類評價，突出不同星級終端的發展定位及渠道功能發揮，有針對性的開展五類終端營銷服務建設，構建了基于終端星級評價、功能較為完備的線下渠道布局;在借鑒行業內先進單位做法的同時，結合自身需求，對現有卷煙營銷平臺功能優化的基礎上，圍繞“功能全面”和“用戶體驗”，打造線上渠道和移動渠道三個新平臺，推動傳統終端向新零售轉型升級。

一是開通面向零售戶的“微商盟”微信服務公眾號，搭建移動訂貨新平臺，提供高效的訂貨、物流和信息服務，進一步打通客我交流渠道。二是借助“新商通”云POS終端系統，搭建終端管理新平臺，突出“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付”的特點，引導零售戶借助信息化工具提升經營能力，轉變商品管理模式，轉型店鋪經營模式，拓展盈利方式。三是聚焦“隴之情”消費者微信服務號，打造以“隴之情”會員為核心的煙民網絡生態社區，實現買煙找店更便捷，宣傳營銷更精準，吸煙消費更體面。“三大平臺”自2018年底推廣以來，一個月內已有超過6000名客戶綁定“微商盟”訂貨平臺，1082家零售戶安裝使用了新商通系統，累計13449名消費者實名注冊。經過一年的運營，截止2019年底，“新商通”使用客戶、“微商盟”開通客戶、“隴之情”注冊會員分別達到3245戶、9965戶和4萬余人。卷煙營銷系統平臺的推廣應用，擴大了消費者數據規模，提供了掃碼及進銷存數據分析，強化了“隴之情”品牌價值效應及消費影響力，但運用數據營銷助力經營管理水平及盈利提升效果發揮還不充分，推動銷售模式轉型升級過程中也暴露出不少問題和困難，如：云POS系統軟、硬件維護缺少理論培訓及技術支撐;卷煙銷售掃碼質量、全商品銷售掃碼覆蓋情況以及店鋪會員消費掃碼等方面的工作需要持續加強;如何在掃碼數據的構建和管理上，進行全店鋪的數據監控還有待進一步提升。

2 終端經營新模式效用發揮不足的原因分析

2.1零售終端發展不均衡，信息系統支撐能力不足

卷煙營銷商務平臺的應用基礎，依賴于客戶的軟、硬件綜合實力。硬件方面，零售客戶需自行配備電腦并辦理寬帶業務;軟件方面，需挑選綜合素質高、接受程度高、有一定文化水平，年齡年輕態且配合度好的零售戶為目標受眾。蘭州地處西北內陸，屬于我國經濟欠發達地區，其中紅古區、永登縣、皋蘭縣等地農網類型客戶均超過轄區客戶總數的50%， “三大平臺”的推廣注冊數量雖處于增長趨勢，但符合現代終端建設要求的客戶占總客戶數比重較小，掃碼銷售客戶不足全市客戶比重的20%，共建成以便利店業態為主的四星級“隴之情”品牌加盟終端主要集中在城關區、七里河區。受經濟、文化發展及軟、硬件綜合實力制約，不同類型終端發展不夠協調，零售終端整體呈現出發展不均衡的態勢。且平臺的管理運行由第三方進行開發維護，在新商通等三大平臺的操作使用中，存在信息系統支撐能力不足問題，如：軟件的下載安裝不適配，出現亂碼、認證異常，商品信息錄入異常等問題，故障維護有待持續完善。

2.2平臺系統功能使用不充分，終端信息化價值認識不足

由于零售戶對于零售終端系統的使用意識較差，對終端信息化為店鋪管理所帶來的巨大價值還沒有充分的認識和感受。例如零售戶不習慣使用終端系統、漏掃或者不掃現象較為普遍、集中補掃應付煙草公司的指標要求、價格維護不準確、不進行全商品掃碼等現象仍然存在，所采集到的數據質量達不到反饋市場狀況和服務數據營銷的水平，非煙商品帶動效果不顯著。微商盟、隴之情微信服務公眾號方面，在線服務評價、收集服務訴求參與度不高;會員積分管理對消費者吸引力不足、大多數經營者無主動建立消費者信息檔案意識，未能有效黏住消費者;零售客戶滿意度、忠誠度，消費者市場接受度還需持續提升。受上述問題影響，目前行業內監督考核主要以推廣知曉度為依據，“三大平臺”分布實施有待向“深化”階段推進。

2.3數據挖掘利用模式未形成，策略營銷針對性不夠精準

全面推廣應用“三大平臺”，最大意義不在于數據本身，而是隱藏在數據背后的現象和趨勢，如何在掃碼數據的構建和管理上，進行全店鋪的數據監控和運用，才是直接解決零售客戶盈利提升的關鍵。本論述選取紅古轄區，對全商品店鋪管理現狀進行走訪調研，發現大部分終端店對于客群和流量的數據分析尚未形成，局限于會員注冊和成交數據，存在“數據豐富、信息貧乏”現象，沒有進行各系統間數據的有效整合，以將其作為經營決策的參考工具。客戶經理在日常拜訪服務中，服務策略選取主要以維護信息設備、卷煙陳列服務、傳遞公司信息及政策宣傳等等為主，共同分析經營、運用差異化服務策略提升門店經營管理欠缺，造成一定程度上的信息資源浪費。

3.運用商務平臺促進營銷轉型提質增效的對策建議

3.1加大終端建設投入

進一步加大終端建設投入，積極推進新型現代終端建設，提高現代終端占比。要認真落實行業“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”原則，改善普通終端特別是農村客戶的現代化營銷軟硬件水平， 形成適合經濟欠發達地區卷煙新零售轉型的有效模式及做法。通過宣講卷煙營銷市場化取向改革工作動向，多場次開展“三大平臺”經典營銷案例培訓會，向客戶展示當前信息化技術、消費者數據對卷煙經營的重要作用，使客戶認識到信息化設備、大數據等要素，對店鋪的生存和發展具有重要影響和作用。同時，大力推廣以全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結算為核心的終端經營新模式，貫徹營銷新理論、新技術，確保營銷改革、網絡建設、品牌培育等政策要點宣傳到位，通過高頻次的拜訪服務，引導客戶形成自律、自覺意識，保持非煙商品區、卷煙陳列區、消費體驗區等各區域的整潔美觀，確?？蛻羰炀氝\用信息化系統，持續提升現代終端建設水平。

3.2強化數據質量提升

在新零售終端推廣過程中，掃碼數據質量的提升成為了重中之重，我們可以通過以下幾個方面考慮如何規范掃碼行為，提升終端掃碼質量。首先，建立信息采集員定期拜訪機制，每月抽查實際庫存并更新系統庫存，監督掃碼規范。其次，編寫操作手冊，開展集中培訓和一對一培訓，指導客戶經營及系統使用，在操作使用中如遇到問題，應及時在微信群中進行說明，必要時拍照或錄小視頻，幫助客戶開展遠程故障維護或進行現場排障操作，拉近客我關系。最后，分析零售客戶的掃碼波動、掃碼集中、商品品類占比、價格準確情況，最大限度提高客戶經理服務質量及工作效率。與業務系統建設不同，面向零售戶和消費者的商務平臺建設重在使用和運營，數據質量提升是一項長期、關鍵的持續性工作，要充分發揮績效激勵約束機制效能，強化、細化評價考核，采取行為評估、定向抽查和定期檢查的方式促進新零售終端的運行質量不斷提高。

3.3轉變模式精準營銷

卷煙零售客戶作為煙草行業價值鏈上關鍵一環，在面向消費者的營銷體系構建過程中發揮著重要的作用，對零售戶的掃碼數據進行充分、全面、合理科學的分析具有現實必要性和重要性。采用經驗判斷法、德爾菲法及頭腦風暴法等研究方法，對樣本點零售客戶損益平衡點、進店率、成交率、會員銷售占比等關鍵指標進行評價，計算指標得分，根據輸出結果制定個性化服務策略，以提升盈利水平。從客戶服務入手，“以消費者為中心”，通過特色化增值服務，打破以往僅以零售客戶為服務對象的服務方式，將服務對象轉化為“零售客戶+卷煙消費者”，形成工作流程，持續提升零售客戶滿意度、忠誠度，提高消費者市場接受度，創造并滿足零售客戶及消費者的需求，打造具有“現代化、時代化、特色化”特征的功能零售終端。通過融合線上線下，不斷豐富場景應用、強化數據驅動，促進營銷服務向“精準定位客戶，精確分析指導，精細服務內容”升級，真正把“從經營卷煙向經營資源轉變”的思維創新轉化成創新實踐，帶動現代終端從傳統門店向數字門店轉型。

參考文獻：

[1]陳德莉.上海煙草數據中心卷煙零售數據庫的架構優化[J].中國煙草學報，2019，25（05）：99-104.

[2]譚建，肖正中，歐增發，胡艷瓊.基于互信息的卷煙貨源分配模型研究[J].中國煙草學報，2019，25（02）：104-108.

[3]楊忠武.新零售背景下卷煙銷售網絡渠道提升路徑[J].北方經貿，2019（11）：64-65.

[4]程星.煙草企業發展中的營銷管理對策[J].今日財富，2017（01）：48.

[5]卓理鑫.煙草企業營銷渠道管理策略思考[J].現代國企研究，2018（16）：28.

[6]邰熙雅. 我國新零售商業企業的融資效率及影響因素分析[D].東華大學，2019.

作者簡介：楊顏菽（1990-），女，漢族，甘肅蘭州人，大學本科，高級煙草制品購銷員，主要從事卷煙營銷業務的推廣服務與管理操作。