淺析移動短視頻對在校大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

劉夢媛 朱艷 周孟熙

摘 要： 抖音五分鐘，人間一小時，抖音自上線以來，以其獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)和購買觀看一體化的消費(fèi)模式迅速受到廣大用戶的喜愛。在滿足用戶個性化需求的同時，利用明星網(wǎng)紅的熱度推出爆款，吸引了大量以大學(xué)生為代表的年輕受眾進(jìn)行“同款消費(fèi)”。大學(xué)生也產(chǎn)生了追求熱度、傾向同款的消費(fèi)心理，其原有的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也在不斷地受到影響。

關(guān)鍵詞：抖音;大學(xué)生消費(fèi)觀念

短視頻的存在形式在這個碎片化的信息時代是越發(fā)風(fēng)靡，受眾群體彌散廣泛，其中大學(xué)生這個群體也成了主體用戶。短視頻的內(nèi)容多樣、制作簡單且易模仿，作為內(nèi)容創(chuàng)作者之一的大學(xué)生群體也以內(nèi)容為核心，用自己個性化的創(chuàng)意來記錄生活、宣發(fā)情感、展示風(fēng)采，這也成了展現(xiàn)自我的舞臺。而且短視頻的發(fā)展是在不斷順應(yīng)信息時代的特征，信息海量并多元，以碎片化的形式超速傳播，在滿足了如今大學(xué)生基本的內(nèi)容消費(fèi)需求的同時，又精準(zhǔn)地滿足了更個性化的需求，為年輕化群體帶來了更多獨(dú)具特色的創(chuàng)意想法。在契合受眾碎片化時間的同時，短視頻的存在也滿足了受眾開拓社交、維系社交的需求，當(dāng)代大學(xué)生社交維系方式主要以內(nèi)容為基礎(chǔ)，在通過短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作、互動分享后，吸引更多有著共同話題的社交伙伴，產(chǎn)生新型社交關(guān)系。

而抖音，這樣一款專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社交平臺，從2016年9月成立至今在全球已擁有了5億固定用戶，超過半數(shù)為24歲以下的年輕用戶，其中很大一部分顯示為當(dāng)代大學(xué)生。對于抖音這種年輕化流量在不斷延伸的短視頻軟件，也正在逐步轉(zhuǎn)型升級，憑借著持續(xù)的流量探尋適合自己的商業(yè)化道路。大學(xué)生作為年輕化的受眾主體之一，也在抖音平臺形成了龐大的新消費(fèi)群體，在消費(fèi)方面也逐漸選擇新奇、現(xiàn)代化和個性化的商品，并與我們原有的消費(fèi)傾向產(chǎn)生碰撞，逐漸形成具有時代特色的消費(fèi)觀念。

一、大學(xué)生因觀看移動短視頻而產(chǎn)生的消費(fèi)行為變化

（一）個性化消費(fèi)成為主要消費(fèi)趨勢

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生在面對抖音推薦的產(chǎn)品時，因?yàn)槭艿絺€人愛好方面的影響從而產(chǎn)生購買欲望的人數(shù)達(dá)到49.6%;因?yàn)檎行枰⑾雵L試而購買產(chǎn)品的人數(shù)高達(dá)56%（見圖1）;另外調(diào)查中有一半的大學(xué)生會因?yàn)槟硞€產(chǎn)品很吸引他，才去點(diǎn)擊短視頻下方的購物鏈接。這些都表明當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)是因?qū)π迈r事物產(chǎn)生探索興趣才產(chǎn)生的購買欲望，均是更傾向于自身個性化塑造的消費(fèi)。所以在面對抖音推出的大量精美新潮產(chǎn)品時，大學(xué)生更多地會選擇和興趣相關(guān)的，并具流行色彩的個性化產(chǎn)品。為了自我個性延伸的需要，大學(xué)生會緊追時代潮流，以個人喜好作為標(biāo)準(zhǔn)，不斷地去“定制”專屬內(nèi)容，甚至逐漸形成以個性化消費(fèi)為主的消費(fèi)趨勢。

（二）追求同款成為新的消費(fèi)傾向

短視頻平臺的一些網(wǎng)紅憑借著自身攜帶的流量，開始了獨(dú)具特色的“安利”帶貨的銷售模式，并形成了追求全民好物同款的熱潮。這是平臺自身轉(zhuǎn)型升級的新路徑，同樣對于消費(fèi)者來說也形成了新的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)調(diào)查顯示，在考慮短視頻APP的優(yōu)點(diǎn)時，有一部分大學(xué)生選擇了能“種草好物”這個原因，其中有達(dá)49%的大學(xué)生點(diǎn)過短視頻下方的購物鏈接（見圖2）。所以在這樣一個貼近生活的信息互動平臺上，大學(xué)生通過分享獲得關(guān)注及認(rèn)同，也逐漸被熱度文化影響，甚至出現(xiàn)了 “同化”現(xiàn)象，也就是當(dāng)大學(xué)生在面對一些極具親民性的創(chuàng)意推銷時，容易在交流中產(chǎn)生追求同款的消費(fèi)傾向，有了同樣的消費(fèi)經(jīng)歷也就有了更多的認(rèn)同感，這樣也同時滿足了更多與其相關(guān)的多元化的精神需求。

（三）沖動消費(fèi)表現(xiàn)為主要的消費(fèi)行為

大眾消費(fèi)如今是無處不在，涉及購買商品的范圍又十分廣泛，加上商家會通過抖音購物鏈接給出優(yōu)惠券，所以當(dāng)大學(xué)生在面對一些折上折、又對自己胃口的產(chǎn)品時，不免會有購買傾向。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有人數(shù)達(dá)48%的大學(xué)生偶爾會后悔自己在短視頻APP上買的東西，感覺和自己想象的有差距（見圖3）。如今短視頻帶貨現(xiàn)象多不勝數(shù)，平臺推出的產(chǎn)品又復(fù)雜多樣，新款、熱款、同款一齊迸發(fā)，大學(xué)生群體為了喜好、為了囤貨在這種相對寬松的經(jīng)濟(jì)條件下，購物欲也被勾起，也就出現(xiàn)了不斷“買買買”的不理性消費(fèi)現(xiàn)象。在面對多元化產(chǎn)品時，多而雜又便宜，大學(xué)生為了買而買，不去考慮其實(shí)用性，僅憑喜惡選擇，缺乏理智思考和判斷，所以這種退貨和下完單就取消的現(xiàn)象也多了，頻繁的沖動消費(fèi)也在不斷增加。

二、在校大學(xué)生的消費(fèi)行為被短視頻影響的原因

（一）抖音軟件擁有的技術(shù)優(yōu)勢

據(jù)統(tǒng)計，在眾多熱門移動短視頻APP中，目前選擇使用抖音這款社交短視頻APP的受調(diào)查人數(shù)已達(dá)到72%（見圖4）。抖音平臺的用戶設(shè)計利用了“交互理念”，體現(xiàn)出一種沉浸式用戶體驗(yàn)的設(shè)計思路，它的設(shè)計核心就是注意力。抖音的視頻推薦模式是“一條一滑”，整個視頻預(yù)覽情況就一整屏，并會全自動播放，受眾的注意力也只集中在這一個視頻上，不易被分散。所以就頁面推送這個設(shè)計來說，抖音是將注意力的穩(wěn)定性提高了不少。

（二）營造出的“無意識”看廣告的氛圍

據(jù)調(diào)查顯示，有69.78%的同學(xué)選擇觀看抖音是因?yàn)槠鋬?nèi)容有趣（見圖5），這也因?yàn)槲覀冊谟^看整屏內(nèi)容時，廣告會穿插在短視頻當(dāng)中，都是精簡并吸引人眼球的內(nèi)容點(diǎn)，如果不太注意，或許會把它當(dāng)作正常視頻看完。所以推送的廣告配合抖音的沉浸式交互設(shè)計，讓大學(xué)生在短視頻中“無意識”看廣告，這樣對廣告的抵觸也弱化了，從而更容易無意識地去了解相關(guān)信息。

（三）多方平臺合作互通，簡化消費(fèi)模式

多方電商和今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，抖音上的百萬級賬號先后出現(xiàn)購物車鏈接，也與淘寶實(shí)現(xiàn)了一鍵互通、自由切換的模式。電商運(yùn)營方通過在抖音設(shè)置外鏈接這種一級購物入口，并且利用限時流量推出“爆款”，一鍵式獲得同款鏈接并加入購物車購買，購買是簡單又精準(zhǔn)，給受眾帶來新式消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）大學(xué)生在追求個性時的獵奇和趨同心理

大學(xué)生對世界的了解還處于探索階段，為了滿足其個性化需求，他們會對這個世界產(chǎn)生獵奇心理，所以興趣就是最大的催化劑，在產(chǎn)生好奇心理時，可能會出現(xiàn)嘗試性的消費(fèi)行為。而且抖音存在某種群體力量，消費(fèi)者的購物決策會表現(xiàn)出從眾傾向，但是這種從眾心理也是為了找到一種認(rèn)同感和歸屬感。在既滿足了其多元化需求，又獲得了大眾情感認(rèn)同的心理作用下，追求“同款消費(fèi)”的過程，大學(xué)生消費(fèi)者要找的也是一種情感的共鳴。

三、在移動短視頻的大量傳播環(huán)境下，對在校大學(xué)生的消費(fèi)建議

（一）大學(xué)生自身應(yīng)樹立適度消費(fèi)觀

大學(xué)生由于沒有健全的理財觀念，加上消費(fèi)的價位也是大學(xué)生能夠接受的平民價位，所以從眾、盲目、過度消費(fèi)等現(xiàn)象也普遍涌現(xiàn)。因此在面對網(wǎng)紅推薦的好物時，大學(xué)生應(yīng)樹立健康正確的消費(fèi)觀，理智地看待推薦商品，明確自身需求，形成明確的自我認(rèn)識，進(jìn)行健康、適度并符合切身實(shí)際的消費(fèi)。不斷地加強(qiáng)自我教育，樹立合理理財?shù)慕疱X意識，養(yǎng)成理性消費(fèi)、適度消費(fèi)和計劃性消費(fèi)的習(xí)慣，嚴(yán)律自身。

（二）大學(xué)生應(yīng)提高內(nèi)容辨別能力

網(wǎng)絡(luò)一直存在的弊端就是信息魚龍混雜、真假難辨，而且大學(xué)生的是非辨別能力并不高，對于一些虛假信息不能第一時間作出反應(yīng)，所以還是需要多去觀察去評估視頻的真實(shí)性。抖音繁多的推薦中不僅有官方打造的精品，還有用戶自發(fā)上傳的自產(chǎn)商品，所以質(zhì)量和安全難以完全保障，在大學(xué)生有購物需求時，應(yīng)該擦亮眼睛，多角度多方式地去了解相關(guān)內(nèi)容，并尋找相應(yīng)的反饋評論，提高自身對內(nèi)容的辨別能力。

（三）大學(xué)生對網(wǎng)紅直播要有理性認(rèn)識

如今在網(wǎng)紅“種草”的一些短視頻中，我們會發(fā)現(xiàn)十條推送中有八條會有同款，這也無非是一種營銷方式。大學(xué)生在面對網(wǎng)紅們的多重推薦下，可能會盲目選擇網(wǎng)紅同款，但是并未考慮該商品的性價比和自身需求。所以作為大學(xué)生，在沒有固定收入前，應(yīng)該給自己選購的商品有一個清晰的劃界，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有一個理性的認(rèn)識，正確應(yīng)對多方的營銷宣傳。另外大學(xué)生也必須冷靜客觀地對待網(wǎng)紅直播宣傳的產(chǎn)品，學(xué)會控制自己的消費(fèi)欲，不沖動消費(fèi)。

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