農(nóng)產(chǎn)品電商品牌體系打造的研究

劉記

摘 要：隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，國家的支持力度增強，各個電商平臺的投入擴大，農(nóng)村電商得到了增速發(fā)展，但是在發(fā)展中農(nóng)產(chǎn)品的品牌是最大的瓶頸。本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設困局進行分析，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)合建設，提煉打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的方法。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電商品牌;區(qū)域品牌;品牌聯(lián)合體

當前農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的難點在于產(chǎn)地品牌強過產(chǎn)品品牌，渠道品牌強過產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的代表作較少，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知不高，真正的中國品牌溢價沒有起來。另一個方面，農(nóng)產(chǎn)品的標準化難題、差異化難題、季節(jié)性難題、溢價難題、競爭難題等。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌體系的打造非常重要。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設困局

當前中國擁有6000多種地方特產(chǎn)，這些特產(chǎn)里面有一些比較著名的地標產(chǎn)品，可以說我國是一個特產(chǎn)王國，然而在這個特產(chǎn)王國中要想尋找一個真正的特產(chǎn)的企業(yè)和品牌是很難的。比如新疆的核桃很好，五常的大米也很好，但是哪一家是正宗的新疆核桃和五常大米呢？我國是茶葉種植打過，擁有十大名茶，但是哪一家是正宗的十大名茶之一呢？值得我們深思。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的困局主要表現(xiàn)在品牌公地明顯、品牌選擇困難、主體不明確、效果短期化嚴重等特點。

（一）品牌公地明顯

品牌公地明顯主要表現(xiàn)在地方政府和企業(yè)存在沒有將資源轉化成農(nóng)產(chǎn)品的價格、品牌和金錢，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設意識不夠。我國很多地方的資源豐富、生態(tài)美好、產(chǎn)品優(yōu)秀，有良好的榮譽和資質(zhì)等，但是地方政府和企業(yè)，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶，他們沒有將這些資源轉化為最終的收益。沒有通過這些進行盈利、品牌建設、建立團隊和開拓渠道。

（二）品牌選擇困難

品牌選擇困難主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣過程中，大部分都用的是地標來進行宣傳，因此有很多投機取巧的企業(yè)來冒充地標產(chǎn)品，以假亂真的現(xiàn)象出現(xiàn)在市場中，就會造成消費者在采購農(nóng)產(chǎn)品過程中，不知道哪一家的農(nóng)產(chǎn)品是正宗的地標產(chǎn)品。因此，就造成消費者品牌選擇困難。

（三）品牌主體不明確

主體不明確主要表現(xiàn)在消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，品牌的主體到底是政府還是企業(yè)，還是種植戶呢？因為地標產(chǎn)品的標識范圍比較廣，所以我們在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，如果出現(xiàn)質(zhì)量和服務問題，要尋找責任主體就很難，因此主體不明確是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的難題。

（四）品牌效益短期化嚴重

效益短期化嚴重主要表現(xiàn)在有一些地標農(nóng)產(chǎn)品因為某個新聞后者媒體曝光之后，影響很廣，得到了消費者的認可，但是后期沒有進行品牌維護和建設，造成這些地標產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，效益短期獲利，不能長久盈利。

針對上面的4個困局，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在打造過程中，必須建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體或者個體，才能形成真正的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體創(chuàng)建策略

（一）新思維

新思維策略主要將農(nóng)產(chǎn)品進行特色產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌市場化，具體是將提煉農(nóng)產(chǎn)品的特色，打造特色產(chǎn)業(yè)，形成企業(yè)品牌，通過品牌宣傳，最終將農(nóng)產(chǎn)品品牌市場化。比較典型的案例好想你紅棗企業(yè)，市場主體突出，石聚彬董事長將整個企業(yè)帶動紅棗整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做到產(chǎn)業(yè)第一，企業(yè)家獨大的局面。還有湘村黑豬和西域果園，他們都是原來沒有區(qū)域品牌，但是通過市場主體打造，企業(yè)家?guī)樱放拼蛟欤罱K帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）新模式

新模式策略主要在農(nóng)產(chǎn)品中打造一個主導產(chǎn)業(yè)，一個主體企業(yè)和一個主打品牌。比如浙江金華東陽歌山鎮(zhèn)夏樓村的漁具產(chǎn)業(yè)，這個村的漁具產(chǎn)業(yè)主要集中在魚線的打造，該村的魚線產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)市場70%，全球市場的40%以上，產(chǎn)業(yè)主體突出，喜曼多、時代、千絲坊企業(yè)帶動魚線整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。還有山西晉城沁水蜂蜜和澤州小米，沁水蜂蜜產(chǎn)業(yè)和澤州小米的產(chǎn)業(yè)鮮明，沁河浪花企業(yè)和澤州黃企業(yè)帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。? ?（三） 新渠道

新渠道策略主要在農(nóng)產(chǎn)品中樹立品類，抓龍頭產(chǎn)品，建立生態(tài)體系。比如美國加州評估和新西蘭佳沛奇異果，他們都是打造領軍企業(yè)、生態(tài)共建、培育生態(tài)企業(yè)，進行錯位經(jīng)營和發(fā)展，共同共同托起品牌和區(qū)域公共價值。其他核心主要打造領軍企業(yè)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也有成功典型的案例，比如東阿阿膠和福牌阿膠都同一個地方的產(chǎn)品，還有烏江榨菜和辣妹子榨菜都是涪陵這個地方的產(chǎn)品。

（四）新體制

新體制策略主要是參與品牌打造的主體是政府主導、社會參與、團隊或者企業(yè)參股。比如寧夏枸杞的品牌百瑞源和庫爾勒香梨的孔雀河畔都是這樣的模式，另外韓國人參的正官莊都是政府主導的。

（五）新結構

新結構策略主要是產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃、品牌深入打造、模式體系構建、組織保障、資源整合等方法開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的建設。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的下半場：以品牌為音量，打造品牌聯(lián)合體;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的核心：創(chuàng)建區(qū)域品牌聯(lián)合體=一個主導產(chǎn)業(yè)+一個主體企業(yè)+一個主體品牌。因此，品牌聯(lián)合推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌打造的方法

（一）農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)

1.農(nóng)產(chǎn)品定位：農(nóng)產(chǎn)品定位主要涉及到價格定位、客戶定位、質(zhì)量定位。價格要參考全網(wǎng)最低價，客戶首要定位城市白領，質(zhì)量要參考全網(wǎng)最好產(chǎn)品。? ? 2.農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品打造：農(nóng)產(chǎn)品系列可以根據(jù)產(chǎn)品轉化商品的種類和商品的包裝設計來打造系列產(chǎn)品。單一產(chǎn)品打造不同類型的產(chǎn)品，比如可以按照高、中、低進行分類。按照不同口味等，或者深包裝、深加工等來開發(fā)產(chǎn)品。設計商品的不同包裝來打造產(chǎn)品系列，比如禮盒等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的步驟

1.品牌命名：品牌命名有三個要素，分別是品牌聯(lián)想、用戶共鳴、文化傳承。品牌聯(lián)想：品牌名字與品牌和品類要有關聯(lián)性，對于中小企業(yè)，投入預算有限的品牌，關聯(lián)性和品牌聯(lián)想度更加重要，如果企業(yè)有大投入，比如互聯(lián)網(wǎng)品牌，考慮的主要是傳播性，容易傳播，消費容易接受。用戶共鳴：品牌名字跟目標用戶要有共鳴，沒有陌生感，感覺就是他要的，跟用戶的需求就很匹配。文化傳承：品牌名字要符合企業(yè)的文化傳承，每個企業(yè)都有不同的文化屬性，品牌名字是企業(yè)文化，整體戰(zhàn)略傳播的一部分。

2.品牌診斷：品牌診斷要做到5個方面的內(nèi)容。第一是如何做競爭環(huán)境分析，充分客觀分析行業(yè)趨勢，面臨的挑戰(zhàn)。第二是消費者調(diào)研如何做，用戶的消費習慣客觀呈現(xiàn)，消費場景模擬。第三是價格體系的診斷，用戶的接受價格，品牌的溢價能力，產(chǎn)品的性價比。第四是渠道體系診斷，渠道效果、核心渠道、能否帶動銷售的實現(xiàn)。第五是品牌診斷5大維度，用戶接受度、媒體傳播度、產(chǎn)品價值化、服務體系化、信息規(guī)范化。

3.品牌定位：品牌定位有三大核心，分別是有效、精準、聚焦。定位的九大維度包括產(chǎn)品賣點、品牌價值、用戶行為、客戶認可、渠道價值、互動性、市場競爭力、行業(yè)品類領先、趨勢引導。

4.品牌傳播：品牌傳播的集中方式有線上、線下、新媒體、會員活動、行業(yè)論壇、市場活動等。傳播媒體選擇的因素有：媒體的實用性、性價比、傳播度、千人成本、排期安排、市場覆蓋、產(chǎn)品滲透。

5.品牌推廣：品牌推廣的方式包括品牌傳播、品牌視覺、品牌文化、品牌呈現(xiàn)、品牌體系。線上推廣的評估體系打造的內(nèi)容：轉化率、有效流量、投入產(chǎn)出成本分析、成交率、平均成交單價。? ? 品牌拉動精準扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧，進而創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)融合、田園綜合體、小康社會和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等。習近平總書記在延邊考察時對農(nóng)戶說：糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。指示一定要抓住品牌不放。可以看出，品牌是農(nóng)業(yè)供給側該的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌打造是農(nóng)村電商發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻：

[1]婁向鵬. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的四大困局與終極出. http：//zixun.ymt.com/gd2/876245_1.html，2019.4.30.

[2]婁向鵬.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道[M].中國發(fā)展出版社.2019.