新冠肺炎疫情加速社群營銷常態化發展

華麗萍

摘 要：新冠肺炎疫情爆發以來，長時間的隔離成了個人、家庭和企業的不能承受之重。過去在現實場景下正常開展的生產、生活和社交活動，被持續的疫情阻斷。而互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，尤其是以社交平臺、電商平臺等構成的虛擬空間，為疫情期間的生產生活突圍，提供了新的渠道和方向。而社群營銷正是在這一背景下，以更加迅猛的方式，在多行業多環節，融入生產生活的方方面面。疫情的持續必將加速社群營銷常態化發展。

關鍵詞：疫情;社群營銷;常態化發展

一、新冠肺炎疫情為社群營銷提供了最佳契機

新冠肺炎疫情（以下簡稱疫情），改變了生產生活的方方面面，其影響的深度和廣度，目前還無法估量。由于疫情的持續時間長，波及范圍廣，使得人們主動或被動的走進社群空間，為社群營銷的加速發展，起到了催化劑的作用。

世界衛生組織總干事譚德賽近日宣布，新冠肺炎疫情“從特征上可稱為大流行”。而“大流行”也是世衛組織定級流感的最高等級。與單一國家或地區爆發疫情的情況不同，本次疫情具有強烈的跨國蔓延的趨勢。全球化的快速發展，使得我們生活的地球家園成了名副其實的地球村。隨著針對疫情的各種管控措施的持續實施，疫情勢必會長時間伴隨我們的生產生活，尤其是疫情的阻隔，也必將加速一切社交活動的變革。

疫情爆發以來，通過參與社群滿足抗疫管理和生活物資供應，成了必然選擇。人力資源、生產資料的流動和信息流流通，更多的以來掃碼、線上教育培訓、社群互動的方式來實現。疫情的爆發也最直接地改變了人們的生活場景，社區的持續封閉，和疫情信息的上傳下達等等，也必須進入微信等社群空間。一切生活必需品，必須通過線上電商平臺來實現。過去線下實體店和網購電商平臺開展生產生活物資流通交易的方式，基本可以滿足的生活需要，而在疫情背景下，已經無法適應。突出的表現就是，社區居民的各種生活物資，長時間無法及時有效的對接和滿足。而社交平臺的存在，給這一困局帶來了改變。以樓棟或者以單元小區和自然組織的社組建的社群快速建立，在社群的基礎上實現信息、商品和資金的傳遞。而企業也通過深度布局社群+線下店面+電商平臺，有效的搭建線下和線上融合的營銷系統，有效的對接了生產、流通、消費和服務各個環節。社群營銷也在這樣的環境下，成了生產生活中必然面對的一種選擇。

正如社群營銷新4C方法所指，社群營銷基于社交網路平臺這種營銷活動，是在適當的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content），實現社群內人與人、人與產品和服務的連接（Connection）。而疫情爆發以來，社群營銷的場景更加豐富和多樣，需要通過社群實現生產消費活動的群體爆發增長，而各種生活消費品的供需話題成為最熱門的傳播內容，而無接觸式的生活方式，則直接給社群營銷活動提供了的連接的最佳契機。

當然，社群營銷的快速發展，也尤其必然性。就像人們論及非典和互聯網發展的關系一樣，互聯網尤其是移動互聯網，代表著一種更高效更便捷更多樣的聯通方式，已經在持續深入改變我們的生產生活的方方面面。疫情的持續只是為社交平臺基礎上開展高效便捷多樣社交活動和營銷活動提供了一陣催化劑。生產生活和社交方式改變帶來的改變是社群營銷加速發展的內在動因。

二、疫情推動社群營銷的廣泛普及和深度發展

此次疫情，由于波及范圍廣，持續時間長，促使生產活動和消費活動的系統性的調整。而在整個消費端，社群營銷已經扮演了重要的角色。

營銷本質上就是一種社交。而社群營銷則是以社交平臺為場景，實現零售商、品牌商和目標客戶之間的一種社交互動過程。而疫情的阻隔，完全阻斷了線下的社交互動過程。電商購物平臺也由于物流快遞鏈條的中斷，無法發揮營銷終端的作用。

疫情發生以來，社群營銷從多方面向廣度深度發展。正如美國投資圈對社交網絡估值的公式——社群商業估值=K*N2。K所代表的綜合指數，如社群的質量、購買力、在線時間、黏性等因素，N代表客戶數。不言而喻，疫情期間的參與社群營銷的人數，呈現爆發式增長。社群營銷的人群，已不僅僅是中青年活躍消費群體，嬰幼兒產品和青少年培訓教育以及中老年康養市場的社群營銷也在快速發展。客戶參與社群的在線時間大大加長。由于社群的精準、便捷、及時的特點，傳統的售前售中售后全過程長時段活動，商家和消費者長時間通過社群營銷的方式，完成了價值互換，社群的黏性極具增強。社群營銷的品類，也從常規的日常消費品，開始向農特產品、醫藥健康、教育培訓、日化產品、裝修建材等等，而且越來越多的高價值商品，如金銀珠寶、汽車、房地產，也開始借助社群營銷，推進線上線下的整合。這無不體現出高端社群越來越普遍化，社群購買力比較快提升。

三、疫情持續加速推動社群營銷常態化發展

如果說十幾年前的非典，加速了早期互聯網的快速發展。而疫情的持續，為常規營銷更多的轉移到社群渠道，提出了要求也提供了條件。疫情帶來的生產生活方式和經營理念的變化，加速推動社群營銷嵌入日常營銷活動，社群營銷必將呈現常態化發展。而對于所有參與社群活動的所有企業組織來說，如何利用好這一絕佳契機，快速布局社群營銷渠道，則是當務之急。

我們也要看到，隨著社群營銷的深入發展，社群營銷已經過了粗放發展階段，單純的引流，低效的轉化變現，已經無法支撐企業借助社群營銷贏得市場和客戶。2017年以來的多個自媒體或色號群商業主體，羅輯思維、吳曉波頻道、年糕媽媽、咪蒙、一條、鐵血論壇、寶寶樹等等，已經進入資本運作和體系化發展階段。盲目的投入社群營銷渠道，沒有清晰的定位和發展戰略，沒有靈活有效的變現策略，依然會導致很多企業望社群而卻步。

當然，目前的發展階段，也有許多可資借鑒的成功樣板，如小米、小紅書、名創優品、喜馬拉雅等等。尤其是在抖音、快手等一大批短視頻大流量平臺成熟發展基礎上，社群營銷越來越本地化、碎片化、去中心化和富媒化。制定清晰的“小而精”的戰略定位，借助大流量平臺和社群渠道制作高傳播力的內容，建立起自己的私域流量池，同時做好社群的系統化運營維護，提升客戶的社群參與度，打造專屬品牌策略，一定會在在疫情背景下轉為危機，獲得穩步發展！

參考文獻：

【1】唐興通 方愛華.走過2017，看社群營銷如何擁抱未來，出版廣角，2018.03.005

【2】鮑躍忠.如何做好門店+社群的新零售模式，企業觀察家，2019年04期

【3】肖洋.自媒體平臺社群營銷的關系鏈研究，編輯之友，2018年12期