秦皇島旅游衍生產品現狀與建議

王靜 崔海英 付蕊 白麗偉 張藝 劉趙晶

良好的旅游衍生產品能夠刺激旅游消費，帶動地方經濟發展，也能給游客帶來物質和精神的享受，是旅游活動中很重要的一方面。本文通過結合現狀的調研，指出秦皇島旅游衍生產品存在的問題，并提出產品開發與推廣的建議。

基于旅游產品的衍生產品，主要指旅游目的地為了滿足消費者日益個性化、多元化需求而提供的有形或無形的產品與服務。旅游衍生產品本身內涵很廣泛，體現在食、住、行、娛等各個方面，包括旅游紀念品、土特產品、特色工藝美術品等。良好的衍生產品不僅能讓游客流連忘返，渴望故地重游，也能起到宣傳本地文化，促進旅游消費等重要作用。

秦皇島，簡稱“秦”，又稱港城。 1948年11月，建秦榆市，次年3月改為秦皇島市。作為一個年輕的城市，秦皇島市卻有著豐富的歷史底蘊和文化內涵。由于秦皇島依山傍水，風景秀麗，氣候怡人，讓它擁有了極高的旅游價值，成為了中國首批沿海開放城市，又因《浪淘沙·北戴河》等詩作和典故而聞名遐邇，被譽為“天堂之城”。近年來，秦皇島不斷從生態、競技、養生等多層次進行旅游轉型，努力吸引國內外游客。不論是自然景觀還是人文景觀，秦皇島都是旅游的好去處。在觀賞美景和領略文化氛圍的同時，游客總會選擇一些當地有特色的商品，帶回去自用或者饋贈好友。但是現在秦皇島的旅游衍生產品存在形式趨同，造型、用料不夠精良等問題，很難激起游客的購買欲望。因此，要提升秦皇島旅游城市的文化品位和城市形象，整合和開發旅游衍生產品的工作就顯得尤為重要了。

一、秦皇島旅游衍生產品現狀

經過多年的經營，秦皇島的一些旅游衍生產品已經在生產和銷售上頗具規模。但是，還存在著市場調研不到位，產品設計缺乏內涵，宣傳力度不夠，服務機制不健全等問題，影響了游客的消費感受，同時，也影響了當地的收入。

首先，市場調研的缺乏導致旅游衍生產品的開發、生產和設計過于盲目，產銷出現脫節現象。

其次，產品的層次不高。在很多產品的設計上，沒有凸顯地方文化特色，缺乏藝術美感，商業性太濃，逐漸脫離時代。而且不論是制作工藝、選料還是包裝都顯得過于粗糙，缺乏工匠精神。大部分貝殼為基礎的小工藝品設計思路單一，同質化、抄襲仿制問題嚴重。這些都導致旅游衍生產品的品位不高，難登大雅之堂。市場購買率逐年下降，缺乏國際市場競爭力。游客常常是購物熱情很高，但是最終總消費額卻不高。

第三，在宣傳和銷售方面缺乏規范化的運作和監管。沒有歸口的相關部門，缺乏專門的門戶網站，導致產品知名度不高。目前，我們還沒有設立權威的旅游衍生產品主管部門來推進產品的研發、銷售和推廣。造成產品種類單一，小作坊經營，技術和藝術標準過低。旅游衍生產品沒有叫得響的品牌是宣傳推廣沒有做到位的直接后果。游客來秦皇島購買旅游衍生產品時，沒有品牌的概念。購買產品多局限于土特產、海鮮、貝殼類紀念品等。銷售的渠道不夠健全，銷售人員不懂得銷售技巧，還有很多都是私自設立的零散攤位銷售，市場價格混亂，甚至出現強買強賣的現象，難以獲得消費者的信任。另外，一些導游私自改變游覽行程，增加進店次數的情況，引起游客不滿，打擊購物的興致。這種簡單的宣傳和營銷手段亟待改進。

二、旅游衍生產品生產和推廣的建議

對此，我們結合秦皇島旅游文化名城和打造國際化城市的目標，提出以下建議。

首先，從管理層面，市政府應該設立旅游衍生產品生產營銷管理機構。由機構牽頭，協調各部門，自上而下規范旅游衍生產品的市場。要結合秦皇島歷史文化名城和打造國際化旅游城市的規劃，對旅游衍生產品進行深入挖掘，制定長期生產營銷發展戰略目標，引導生產企業科學規劃、合理發展，避免小作坊式的、盲目上馬的重復項目。政府要給予產業政策的扶持，必要時，可以整合生產企業，統一宣傳品牌，形成規模經濟。要著力解決秦皇島旅游衍生產品缺乏特色和市場等問題，必須對生產企業，消費者進行深入的調查，充分利用地域文化和旅游資源，開發符合市場需求的特色產品。建議由政府牽頭，或者委托專門機構進行全面的資料采集和市場調研，并為產品生產企業提供市場信息和動向，幫助企業以市場為導向、效益為中心、品牌打造為目標、地方特色和科技含量為內涵，形成規模化、規范化、品牌化、系列化的生產。另外，還可以組織行業間的交流論壇，讓大家能夠加強交流，相互借鑒和學習。要制定嚴格的法律規章和行業標準，建立全方位的監管機制，規范旅游衍生產品的生產和銷售。

在宣傳方面，我們建議強化廣告宣傳，擴大市場宣傳力度，整合宣傳的資源和經費。通過建立政府和企業門戶網站，或者借助導游宣傳冊、購物指南、客房電視宣傳等方式，加大對于旅游衍生產品的宣傳力度，提高知名度，激發游客的購買欲望。也可以與餐飲、酒店、度假村等企業建立合作，進行推廣，形成旅游衍生產品高頻率、全覆蓋的宣傳模式。同時利用微博、微信等平臺發布產品資訊，積極進行新媒體推廣。開發旅游衍生產品對外宣傳和展示的新窗口。可以借助在秦皇島舉辦的各種國內、國際賽事進行推廣。同時鼓勵生產廠商走出去參加旅游衍生產品的推介、訂貨等會議，學習并推廣秦皇島旅游衍生產品。

第三，生產企業要在旅游衍生產品的研發、設計、包裝、推廣等方面提升相關人員的素質，改進服務的方式。建議要發揮高校和科研機構服務地方的職能，通過借助本地高校旅游、藝術、外語、營銷等專業和科研機構的優勢，加強對于相關人員的培訓。例如可以從高校和科研機構組織科技特派團和特派員深入企業和銷售網點進行對接和指導，從根本上改變旅游衍生產品的品位和服務的質量。

第四，要建立相對完善的線上、線下銷售網絡。秦皇島水果質量上乘、山珍海味一應俱全。但是這種產品的季節性局限很大。要通過設立銷售專柜等平臺，通過經銷、代銷等方式，促進產品的銷售。旅游衍生產品的銷售網點應該靠近旅游景區、車站、機場等，應提供較為全面的產品專柜。實體購物環境要進行優化，從選址到布局，從環境到服務，都要能提升產品的內涵和形象。可以建立集觀賞、體驗與盈利為一體的大型旅游購物場所，將現有的分散、混亂的銷售攤點集中到環境優美的旅游購物街，有需要還可以開設線下產品體驗店，給游客良好的消費體驗。同時，要建立配套的電子商務平臺，實現網絡預售、預訂、支付等售賣方式，以降低銷售成本，緩解季節性的壓力。我們要充分利用現有的資源和工藝，改良包裝技術，添加產品的文化內涵，爭取打造多款游客喜歡吃、愿意購買回家或者饋贈親朋的旅游食品。這是旅游衍生產品很重要的一部分。已具有一定知名度的產品品牌，要進行優化并擴大生產規模。通過不斷更新的產品和服務、過硬的質量、較高的藝術品位和制作工藝、優質的售后、正規的價格等吸引顧客，維護品牌的信譽度，打造金字招牌。

三、結語

通過對旅游衍生產品從研發、生產到推廣、銷售等環節的持續改進和提高，我們可以提升秦皇島旅游衍生產品的品位、內涵和口碑。這將有利于帶動本地經濟發展，讓游客滿意而來，盡興而歸，同時又將旅游的美好回憶帶回家。優質的旅游衍生產品有利于秦皇島作為旅游文化名城的推介和宣傳，對于推動秦皇島旅游業的發展和城市知名度的提升有著非常重要的作用。（作者單位：河北科技師范學院，外國語學院）

基金項目：本文系 2019年度河北省高等學校科學研究計劃項目《地區特色旅游衍生產品開發與助力城市國際化進程的研究—以秦皇島為例》的研究成果，項目編號為SQ191088。