銷售不忽悠 溝通有套路

申國強

上一期談到與客戶建立信任關系的前兩步工作，讓客戶對我們的態度和價值主張有了解，但展示情懷不是目的，客戶并不會因為我們的情懷和態度而買單，只會為他們需要解決的問題買單，因此前面都是為了降低溝通成本的鋪墊，針對客戶需要進行的溝通才是核心內容。本期我們探討如何讓通過溝通挖掘客戶的需求，從而將“我們賣東西給客戶”轉化成“我們幫助客戶買東西”。

有一件事給我印象很深。很多年前我去幫助客戶解決采暖問題，在洛陽一個別墅業主那里，發現客戶有個地下室裝修得很好：地上是木地板，一半房間有個榻榻米，四壁都用軟裝裝修，還安裝有投影儀，放了茶臺。業主是個土豪礦主，我當時問他一個問題：你這里裝修這么好做什么用呢？他說：我朋友很多，經常來家里一起吹牛喝酒，這地方就是聚會的地方。我問：你的朋友都不抽煙么？他說：大老爺們哪有不抽煙的。我又問：那么幾個人在這里一起抽煙，這些煙怎么排出去？還能呆住人么？他突然愣了：是呀，我沒有考慮這個問題，那怎么辦呢？我說：你怎么不安裝一個新風呢？他問：什么是新風？我說：新風就是能夠給你這個房間換氣的設備，如果安裝了新風，抽煙時也可以保持房間空氣質量比較好。他說：太好了，趕緊裝一個吧。我說：晚了，你的墻上都用軟包裝修好了，新風管道沒法走了。業主聽完破口大罵給他們裝修的裝飾公司：這群王八蛋，不早點給我說，老子余款不給他們結了。

這是一個真實的案例，案例里裝飾公司沒有推薦給業主裝新風，確實是幫助他省了一部分錢，但是業主并沒有感謝他，反而大罵一頓。

這個案例就是缺乏和客戶對應用場景溝通造成的問題，如果和客戶該溝通的時候做好溝通，了解客戶使用情況，就可以發掘客戶原來不明確的新風系統需求，不但能增加銷售額和利潤，還會獲得客戶更高滿意度。

銷售人員的工作核心理念之一：不是“賣東西”而是“幫助客戶購買合適的東西”。

客戶永遠不會關心我們想要賣什么，只會關心他需要什么。因此優秀的銷售必須將賣東西變成幫助客戶買東西。

客戶對暖通行業和產品不了解，本身其實是弱勢的，既擔心被推銷員忽悠高價做了冤大頭，又擔心暖通公司不專業，做的采暖不好用。而采暖產品在購買的時候并不能看到最終的效果，因此客戶想買而不敢買，需要一個可以信賴的專業顧問為自己提供幫助，當打消上述顧慮之后，銷售變成了幫助客戶解決問題和購買解決問題的工具的過程，就從我們賣東西變成了客戶買東西。

銷售工作的核心理念之二：從客戶角度出發，幫助客戶發現他的需求。幫客戶買東西意味著一切從客戶需求出發，而不是從自己有什么產品出發，所以需要和客戶進行詳細的生活場景溝通，幫助客戶根據生活場景找到需要解決的問題，然后針對性地提供專業的意見，幫助客戶實現他的理想生活。

溝通的內容包括供暖的外部條件、客戶生活狀態、功能設計、個人偏好等等，這個溝通越詳細就越能做出更適合客戶的方案，解決更多客戶的問題。

左側表格將溝通的內容及對應的技術措施綜合到一起：在與客戶溝通的過程中幫助客戶分析相關需求，同時提出相應適合的技術措施，和客戶達成共識，這些內容是后期構建解決方案的基礎。

業主溝通關鍵：由淺入深，由外到里，信任建立，水到渠成。

看到左側這個表格，很多人會說這些不過是一廂情愿，像查戶口一樣，客戶出于對隱私的考量不可能告訴你這些內容的。

確實一般來說是這樣的，現代社會大家都非常注重個人隱私，不會輕易對陌生人泄露這些信息，但是也不是絕對的，比如個人身體健康屬于隱私，我們在大街上問別人有什么病，別人會打你，當他去醫院看病是醫生問他有什么病，卻知無不言言無不盡，區別在于是你想知道他的隱私還是他需要你知道這些信息。

我們前面做的溝通建立一種信任，讓客戶相信我們是專業的，是那個可以幫他治病的醫生而不是好奇心爆棚的路人。當然溝通時要注意輕松自然，不要刻意死板，要順勢而為，不要生搬硬套，業主清楚提供這些信息是為了更專業地解決自家裝修的問題，就會以更坦然的心態對你放開來談。

如何進行差異化定位和差異化競爭？

很多時候尷尬的是我們滿懷真誠將賣東西變成幫助客戶買東西，把解決方案和產品毫無保留地說給客戶，但最后客戶用了我們的方案卻和別人成交了，不止一次有朋友和我探討這個問題，該不該和客戶講這些細節？客戶學會了就不需要我們了，不是搬起石頭砸自己的腳么？

我覺得出現這種現象原因也很簡單：你和客戶有效溝通了技術和方案，卻沒有有效建立信任;你說出了自己的意見，卻沒有在產品和服務上建立屏障;更直接一點來看出現這種問題的原因就是，在客戶看來你們公司和其他公司一樣，你和其他銷售一樣，你們的產品和其他公司一樣，你們的服務和其他公司一樣，但是你們價格比其他公司高，所以客戶離你而去。

我想這種情況是很多朋友都會遇到的，正因為此我們特別講究“差異化競爭”，希望銷售別人沒有的東西或者品牌，期望讓客戶只能在我們這里購買東西，這樣客戶就不會跑掉了。

為了做差異化很多朋友都在找和別人不一樣的產品和品牌，最夸張的是我聽說一個三線地級城市每個門店都要差異化，都要單獨經營一個品牌的管道和暖氣片，導致市面上有上百個管道牌子、散熱器牌子、分水器牌子等，當然這些所謂品牌很多都是找人貼牌加工的，其他地方根本沒有聽說過的牌子。

然而當每家東西只是上面打的標志不同時，真的就有差異化了么？客戶知道應該選擇哪家產品么？

真正的差異化不是產品差異化，而是給客戶一個選擇你們公司的理由。

在這里我要申明一個關于差異化競爭的觀點：差異化不能簡單建立在這個東西我有別人沒有，或者我經銷的產品品牌和別人不同這個層面上，因為設備和產品都不會是唯一的，即使今天你獨家經銷某個產品，未來也會有更多同類產品出現。

只有當我們給客戶提供的采暖使用體驗不同，能夠解決的問題不同時才談得上差異化競爭，而這種差異化體現在我們的專業度、解決方案、溝通、展示、服務、口碑等多個方面，讓客戶是選擇你們公司而不僅僅是選擇你們公司經營的設備和配件。

這也是為什么我一直說“系統不僅僅是一個技術問題，更本質的是經營問題”的原因。

其實前面我們面對客戶做的一切工作，包括公司定位、理念傳播、場景溝通、方案建議等等，都是為了構建我們與其他公司不同的“差異化”，通過這種方式建立的差異化才是真正的差異化，是別人哪怕用同樣的產品也無法取代的差異化，自然也不用擔心客戶跑了的問題。

通過上面對客戶使用情景的溝通，了解客戶的需求并提供合理的方案建議，提出別人沒有提出的問題，發現別人沒有發現的需求，解決別人沒有解決的痛點，這樣的方案客戶無法拒絕，或者讓別人無法取代，這是實現客戶鎖定的關鍵。

這個環節是體現專業度的重要環節，客戶的每個需要解決的問題對應都有解決方案，根據客戶的應用場景作為顧問給客戶提供可行的參考建議，要有理有據不可胡言亂語。

解決方案標準化是做好這步工作的基礎。解決方案用模塊化的思路，每個解決方案基本模塊是清晰的，方案明確，應用范圍清楚，不要讓銷售人員給客戶自由做方案;所謂銷售顧問的工作不是設計方案，而是選擇合適的方案給用戶，這點很多公司犯了錯誤，直接讓銷售人員給客戶做方案，結果很多是不合適的，造成客戶使用效果不能保障，增加了很多售后工作。

如果針對每個客戶都由銷售人員設計方案，工作量太大了，并且由于對產品可能不是非常了解，做出來的方案不一定合適，因此這個層面其實不是銷售人員做解決方案，而是幫助客戶選解決方案，而作為暖通公司來說要將解決方案標準化，像模塊一樣根據客戶需要搭建而已，特別是一些變工況的情況，解決方案要有一定適應性，在相應的范圍內解決方案都可以適應，但對客戶來說每個解決方案又是相對定制的，從而解決技術和市場的問題。

如何確定產品選型，溝通產品價值？解決方案層面用到各種設備是概念型的，這里要將概念型的具體化，講到具體不同品牌型號的產品區別，特別是本公司與其他公司差異的東西，或者解決方案中為客戶提供獨特價值的核心產品，不如管道類型不同的特性、混水的工作特性和適用范圍、分水器的核心賣點等，應該說這里回到了大家最熟悉的賣產品階段，但是這個賣產品和直接賣產品是不同的，這時的產品是為了解決客戶問題的工具，直接賣產品是從我們自己需求出發，至少客戶的感受是這樣的。

產品的差異化在這個過程中體現出來，特別要將本公司選擇的產品優勢給客戶講出來，闡述這個產品給客戶帶來的好處是什么。

制定報價方案，引導客戶選擇。一般建議根據客戶情況制定兩到三套方案報價，一套基礎方案，基本與客戶目標價位相當，采用常規方案加上一到兩個區別點;第二套方案比第一套高30%左右，客戶關注的痛點問題基本要能夠解決;第三套按相關理想方案設計，可以比第二套高30%-50%，是能夠代表暖通公司能做到的最好水平的方案。

這里注意一下，不同方案的高低定位不是僅僅從采用產品配件的品牌價位不同區分，更要從解決客戶問題的多少做區分，在整個價格設計過程中可以調整配件品牌型號，構建合適的價格梯度。

通常這種方式客戶選擇基礎方案的可能性很小，主要集中在第二套和第三套方案上，所有給到客戶的方案建議都來自和客戶溝通的情況，以及客戶的需求，這是唯一正確的方式，千萬不要用“我們這個產品不錯，個大餡多皮薄，要不要給您來一盤”的方式給客戶塞東西。

溝通的時候多站到客戶角度談問題，幫助客戶營造夢想和發現威脅，認識到采暖系統的特殊性：隱蔽工程，難以維修。

理念的引導：買一個幾百萬元的別墅，肯定是為更好的生活，但是現在很多人都有錯誤的觀念，對裝修舍得花大價錢，幾百萬元花出去，用進口石材，幾千元一平方米的木地板，請高級設計師幾百塊一平方米的設計費都愿意出，但這些東西只是讓房間好看，但對是否舒適健康并不能起決定性作用，是面子，而里子是功能性的暖通等相關內容。我們自己的定位：我們不是鋪地暖的公司，而是幫助客戶實現舒適健康品質生活理想的服務者。采暖對生活的重要性體現在讓住房實現從建筑到家的轉換。建筑提供安全，裝修提供美觀，暖通系統是功能性構成，提供舒適和健康。

比如客戶是土豪，舒適性、對健康的好處、安全性就是第一位的，有這些再說節能和省錢。

客戶問題的解決：集中供熱提高安全性最好的方案是做換熱站，比如用宙斯盾進行隔離，這樣用戶家里的采暖水和集中供熱采暖水完全隔開，相互不影響，就不怕漏水，同時集中供熱的雜質和氣體也不會進入室內，提高采暖的穩定性和可靠性。

連接管件用卡壓方式或者滑緊方式，可以提供更好的可靠性，如果用熱熔管道，在沒有劃傷的情況下，工人操作到位，PB具有更好的安全性。

閥門、分水器等要求可拆卸維護的連接點是更容易漏水的地方，所以采用虎牢關等具有更好安全性的產品，或者具有防脫管功能的分水器等，可以有效提高系統連接安全性，降低漏水的風險。

從飲用水為生的角度，肯定紫銅管或者不銹鋼管是最好的選擇，但是這種方式帶來成本、安裝等方面的不利影響;其次選擇pe管，pb管，ppr管等，對每種不同管道的優缺點要詳細了解，和客戶溝通有理有據，讓人信服還不可夸夸奇談。

客戶家里面積大人少，你要給客戶談綠色建筑，節約能源不是為了省錢，而是為了對人類的可持續發展負責，是一個具有社會責任感的具有環保意識的有修養的人。

如果客戶家里都是紅木家具、古玩字畫，你要講漏水之后不堪設想的后果。

防止漏水的最好方式是做隔離系統，讓外部采暖系統和用戶家里的采暖系統進行隔離，比如用宙斯盾換熱站就是很好的隔離方法。

家里經常就一個主婦在家，你就要設身處地地考慮既要溫暖如春，還要運行穩定可靠，別動不動就是不熱了、漏水了，三天兩頭讓維修工人上門。

穩定性的實現有幾個方面問題：第一是方案設計要合理，不能有胎里帶的毛病;第二產品品質過硬，不能出故障;第三產品的特性要了解，能夠讓產品發揮出應有的作用而不是一個擺設。

用戶家里用的集中供暖，你要替客戶考慮到集中供熱不靠譜家里不熱怎么處理？天冷了集中供熱還沒有供上怎么辦？用戶說現在無所謂，冷一點也行，那么將來生小寶寶的時候怎么辦？大人凍住是小事，孩子可不能經凍。用戶家里有老人在，你就要替他考慮老人要操作簡單的采暖，不要弄那么多操作復雜的高科技，把老人給凍著了。

當然你還要替用戶考慮到臥室用了高檔的實木地板導致房間溫度總要低幾度，導致上了床都要蓋兩層被子可不是幸福生活。還要考慮到這么大的房子，過兩年挨個拆開清理地暖更換閥門也是麻煩事。考慮到新小區集中供熱水質太差，不是臟東西就是氣體多，這些因素都會影響到用戶家里的采暖效果，影響到客戶生活品質。

用戶部分房間要用地暖部分房間安裝暖氣片，用暖氣片能熱的水溫地暖太熱，甚至木地板開裂變形;用適合地暖的水溫散熱器不熱，這肯定不是客戶想要的結果。

如果客戶設有麻將房、影音室等專用房間，業主還愛抽煙，則這些房間要安裝新風并且風量很大，常規做法房間溫度可能較低，這些問題如何解決？

客戶家房子比人多得多，過年家里人回來可能人比房間多，那么設計的時候一定要考慮這種工況的大幅度變化，無論是開一棟樓還是開一個房間系統都要能夠穩定可靠工作。

每一個問題都是站在客戶角度替他設計一個更有品質的生活，這是暖通銷售及服務的核心內容。

但是如何銷售只在這個層面給客戶聊得很嗨是沒用的，這些只是問題，讓客戶意識到這些問題的存在，他才會需要解決問題，因此重點在如何幫客戶解決問題，特別是如果你解決問題的方法和思路是別人想不到的和做不到的，那么這個客戶基本就是你的了。

所以銷售還是要懂點系統知識和技術的，不能幫助客戶解決問題的銷售不是好銷售，因為解決客戶問題就是解決自己問題。