基于內容分析法的醫院微公眾號研究
——以“中南大學湘雅醫院”為例

孫佳寶

如今，微信已經成為人們生活中必不可少的聯系方式，微信公眾號平臺的創建也大獲成功，各種各類微信公眾號發展趨勢如雨后春筍般強勁。微信公眾平臺發展現狀報告顯示，截止到2014 年微信公眾號已達580 萬個，各行各業參與建設微信公眾號平臺取得了較好的效果，信息服務融合達到了雙贏局面。其中，醫療領域微信公眾號已進入行業排名的前十位，占到總數的1.4%［1］。如今，越來越多醫院搭建新時代融媒體矩陣，通過多個新媒體公眾平臺構建內容、渠道等方面深度融合的媒體生態參與到健康傳播中，微信公眾號平臺是矩陣中的核心力量，如何利用微信公眾號平臺打造醫院文化品牌，提升健康知識傳播力度，促進群眾健康素養提高，是醫院微信公眾號平臺亟待解決的首要問題。

1 研究樣本選取

鄭穎璠［2］認為在醫學科普宣傳中，新媒體所能發揮的效能必然越來越明顯。這其中出自綜合實力較強的醫院或三級甲等醫院的醫學科普，先天具有更高的科學性，應成為新媒體醫學科普傳播內容的主要提供者。醫院微信公眾號一般分為兩類，專門用于提供“門診掛號”和“報告查詢”等服務的服務號和推送文章的訂閱號，也有“一號兩用”的情況?！爸心洗髮W湘雅醫院”微信公眾號（以下簡稱“湘雅醫院公眾號”）是中南大學的附屬三級甲等醫院，綜合實力強大、享譽海內外，多個?？婆琶Q身世界前列?！跋嫜裴t院微信公眾號”同時提供就診服務和信息推送，菜單界面分為“就醫指南”“信息查詢”和“走進醫院”，下設二級菜單提供微信預約、報告查詢和官網介紹等服務。同時，“湘雅醫院公眾號”于每周四17：00～18：00 進行文章推送，一般設有頭條、次條和三條。“新榜”顯示“湘雅醫院公眾號”在近30 日的數據監測中，最高傳播指數達868，在醫療類微信公眾號排行榜中最高達28 名，平均每篇推送文章閱讀量達2 萬以上，具有研究意義。

2 研究方法

內容分析通過客觀、系統、定量地分析和描述通信的內容，獲得從現有的內容分析到有用的結論。內容分析法是新聞傳播學中重要的研究方法，常用于揭示信息傳播者有意或無意間傳遞的真實信息，與傳統文獻統計法相比，內容分析法更有助于深刻解析研究問題的實質［3］。

鄒均平和邱菲[4]將內容分析法劃分為解讀式內容分析法、實驗室內容分析法和計算機輔助內容分析法3 種類型。本文運用解讀式內容分析法和計算機輔助法相結合，通過對文本內容的字面含義、文本背景和思想結構進行分析，挖掘文本內容的真正意義，借助計算機軟件對文本數據進行解析、存儲和排序，彌補解讀式分析法的缺陷。本文對“湘雅醫院公眾號”2018 年11 月至2019 年11 月所推送的文章（包含頭條、次條和三條）共173 篇進行內容分析，分析“湘雅醫院微信公眾號”的信息傳播主題分布，提出建設醫療類微信公眾號的建議。

3 “湘雅醫院公眾號”內容信息主題分析

3.1 信息主題分類

對筆者利用網絡爬取器的獲得的信息數據進行分類統計，數據統計結果如圖1，可以從圖中看出，在“湘雅醫院微信公眾號”2018 年11 月至2019 年11 月共計173 篇可分為六大主題，分別是：健康常識（41%）、醫療科普（15%）、女性專題（11%）、兒科保健（11%）、美容養生（12%）及醫院宣傳（10%）。

3.2 信息主題概念區分

六大主題中健康常識包括了生活中常見疾病簡單科普、季節常識等，而醫療科普包括對某類專科疾病的深度科普、手術病人的注意事項等，以該篇文章的內容深度和專業度為區分標準；女性專題是指女性相關的疾病科普等，而美容養生主題下文章多為皮膚和形體管理等，同樣適用于廣大男性群體，也包含專門針對男性群體的文章；兒科保健包含了嬰幼兒時期至青春期的孩童相關的文章；醫院宣傳則包括醫院動態、醫院榮譽、活動講座、醫生排班等。

4 信息傳播主題分析

4.1 健康常識

健康常識是“湘雅醫院微信公眾號”的主要推送文章主題，在2018 年11 月至2019 年11 月共173 片篇文章推送中高達73 篇。大部分內容是“朝九晚五坐不動，它的表現最突出”“從大魚際看健康”“望遠放松眼睛？大部分人都做錯啦”和“藥盒里的干燥劑，到底扔不扔”等與生活息息相關的健康常識科普。隨著季節變化，也會推送“夏養三伏、冬補三九”和“春季不要隨意采食野生菌，小心中毒”等符合受眾當下季節需求的文章。

以“猝死這么可怕，哦得了？這九大信號，是身體在向你求救”為例，文章標題采用湖南方言，具有地方特色，以最近的熱點話題“男藝人高以翔心源性猝死”開篇引出主題，向受眾科普了猝死的癥狀和急救方法，圖文結合，末尾附有本院指導專家介紹。該類主題下的文章語言淺顯易懂，充分結合時事熱點，利用圖片和視頻等多媒體技術增加文章趣味性，適用于所有訂閱公眾號的用戶，在用戶中的需求度高，同時也幫助他們了解醫院科室及專家，有利于加強醫院品牌塑造。

4.2 醫療科普

醫療科普主題下的文章受眾一般為有醫療需求的患者，“關節壞了？帶您讀懂人工關節置換術！”“干貨！做完手術這么吃，康復速度特別快，拿走不謝！”“那些體檢發現乳腺結節的人，是時候點進來了！”和“NT 不正常？除了等羊穿，你還可以等這個！”等，是對某類疾病或治療手段的專業科學的科普介紹。

圖1

以“慢阻肺春節打麻將，‘警惕沉默的殺手’——肺栓塞”為例，文章先引用事例和新聞報道，用“打麻將”為線索，利用圖文結合的方式詳細介紹了肺栓塞的形成原因、高危人群、可能癥狀和預防措施，文章末尾附有本院專家介紹。該類主題下的文章大部分既做到了深度科普，又做到了易于被受眾接受，但仍然存在某些科普文章枯燥乏味，引用圖片老舊過時的現象。

4.3 女性專題

女性一直是健康傳播的主要受眾，“湘雅醫院公證號”的文章推送中設有專門針對女性的系列推送——“婦康講堂|來，帶你進子宮走一圈”和“婦女節特輯|39 歲生二孩，我遇到了子宮肌瘤：這種：‘不開刀’的手術重圓我的母親夢！”，針對女性受眾的常見問題，進行疾病的科普和治療手段的介紹。在日常推送中女性專題也占了一定比例，“痛經忍不過去？聽聽中西醫結合科專家的方法”、“ 盆腔積液不難治，中藥封包一貼起”和“女性尿路感染，不只是‘愛’惹的禍”等更為常見和普遍的女性疾病的科普，介紹了疾病的起因、癥狀和詳細的醫療干預措施，同時也會介紹專業科學的生活小妙招，幫助女性受眾更好地干預疾病，提高生活質量。

4.4 兒科保健

隨著“80 后”“90 后”逐漸大規模升級為“奶爸奶媽”，兒科保健知識一直是熱點話題?！昂⒆臃磸痛?？可能是兒童哮喘”“究竟該不該給孩子人為斷奶？”和“穿紙尿褲會變O 型腿？兒科專家解答紙尿褲8 個疑問”等文章都能給家長進行健康知識科普，為家長答疑解惑，提供專業的醫學建議。以“嬰幼兒血管瘤治療這么全，總有一款適合你”為例，先掃除知識誤區，介紹嬰幼兒血管瘤的成因和治療手段，圖文結合，不同類型的血管瘤有其專門的介紹圖片，最后在介紹注意事項，非常的詳細專業。

4.5 美容養生

美容養生一直是備受關注的熱點話題，“減肥俱樂部”系列推文解答了眾多減肥人士的困惑，給予了他們專業的減肥指導——“越忙越胖，當心‘過勞肥’”和“滾蛋吧，我的大肚腩！”等；“做指甲，聰明人都只做九個手指”“保健食品怎么吃？湘雅藥師與您聊聊”和“歲月這把‘刀’，肉毒毒素來扛！”也是一直以來的熱議話題。值得一提的是，該類主題下，“前面的帥哥，你的口紅色號能告訴我嗎？”等文章從男性角度出發，給予男性受眾皮膚、化妝等美容方面的專業指導，擴大了該類主題的受眾人群，滿足小眾需求，進一步塑造了醫院的文化品牌，使受眾感受到了“情感溫度”。

4.6 醫院宣傳

醫院宣傳包括醫院的就診信息（“預約半個月終于見到專家，竟然掛錯號？一分鐘教你掛上號，掛對號！”和“來住院您不需要備衣服，咱湘雅負責發”等）、活動講座（“聯合義診！全國心衰日，湘雅專家為您的心臟保駕護航”等）、醫院榮譽（“國科技進步二等獎來啦！它讓高血壓治療正式進入基因導向的個體化治療時代”）等，在173 篇推送文章中占比8%，在一定程度上幫助受眾進一步了解醫院信息和醫院文化，但是缺乏力度和深度，無法很好地起到醫院宣傳的作用。

5 結論

經分析，“中南大學湘雅醫院微信公眾號”通過微信文章推送向受眾提供大量健康相關信息，其中以能滿足廣大群眾普遍需求的“健康常識”為主，具有一定深度和專業性的“醫療科普”為輔。同時，開設針對特定人群的健康知識宣教如“女性專題”和“兒科保健”，符合當下主要健康信息獲取人群的需求，能夠一定程度地吸引這些特定人群。“美容養生”專題同樣有其受眾群體，具有一定的市場和熱度?！搬t院宣傳”最少，但在其他專題如“女性專題”“美容養生”等推送文章下會附有相對應的醫院科室醫生及業務范圍介紹；開設“湘雅專家說科普”“張江林醫生為你解開皮膚密碼”系列的其他主題推文也起到了一定的醫院宣傳作用。

6 優化路徑

6.1 找準自身定位，構建專業醫療科普平臺

孫玲［5］認為醫院不應只停留在微信公眾平臺提供的基本功能上，更應提供優質的資訊服務，提升用戶體驗 ；加強微信公眾平臺服務推廣，同時為用戶提供無線網絡覆蓋服務，提升醫院遠程醫療能力。在推送文章的主題選擇上，要把握受眾需求，“湘雅醫院微信公眾號”的醫療科普類文章數量和深度遠不能滿足因前來就診而關注該公眾號的受眾需求，他們既是受眾，也是患者，常規的健康常識無法滿足其對健康信息的了解需求，可以各類專科疾病及治療手段，醫療健康宣教為出發點，優化配置有效資源，進行健康傳播，同時也能體現醫院技術實力和優質服務，打造屬于醫院的科普品牌，發揮醫療機構參與健康傳播的最大效能。

6.2 做好原創醫療科普，加強健康知識傳播

“新榜”顯示“湘雅醫院微信公眾號”的文章原創率在66.7%左右，還有待進一步提高。中南大學湘雅醫院作為醫教研一體的臨床醫院，具有雄厚的師資力量，可以作為推送文章的主力軍；同時，應鼓勵臨床醫護人員積極參加健康傳播活動，打造科普專家團隊，撰寫醫學專業性強、科學度高、具有權威的原創文章，提高受眾的信任度和依賴度，利用“知信行”模式，提升公眾的健康意識，促進公眾健康行為的改變。作為健康傳播的科普工作者，微信公眾號的運營人員必須具有責任意識，絕不造謠傳謠，自身具備一定的健康知識儲備，能夠充分了解群眾對健康知識的需求，能夠結合流行趨勢和實際情況對專業性強的醫療文章進行合理的包裝或加工，嚴謹性與藝術性并重，便于受眾理解和接受。

6.3 提高受眾黏性，促進公眾健康觀念形成

新榜顯示“湘雅醫院微信公眾號”的留言回復率為“60.2%”，互動率低?？铝炙够觾x式鏈理論是指相互形成共同關注的焦點并產生彼此的情感連帶，形成身體和情緒的一致性，進而產生“群體團結”和成員身份感。“互動儀式是將短期情緒變為長期情感的轉換器”[6]，對加強受眾黏性，提升受眾依賴度有很大的啟發作用。醫療類媒體如何專業科學的同時富含人文關懷地與受眾互動一直是備受討論的話題，在保持專業性和科學性的同時，運營人員與受眾的互動還需注重其情緒體驗，要站在受眾角度思考，真正的體現醫者情懷，拉近與受眾的心理距離。通過回復留言等互動，微信公眾號的運營工作人員能夠了解分析受眾需求，反饋給創作團隊，打造最適宜的推送文章主題和內容。

6.4 提升文化軟實力，創新醫院品牌塑造

用戶不僅是微信公眾號推送文章的受眾，也是它的傳播者，通過轉發分享等功能，能在短時間內取得不錯的、甚至是“爆炸式”的傳播效果。醫院微信公眾平臺是醫院宣傳工作的絕佳平臺，好好利用微信公眾號平臺，有利于塑造醫院文化品牌、服務品牌、技術品牌和人才品牌等，擴張醫院軟實力，建立醫院良好的形象。香農—韋弗模式中提出，在傳播過程中存在對傳播信息及信號的干擾“噪音”，從而產生部分變化甚至出現失真的現象。微信公眾號平臺提供給醫院自主掌控的對外交流渠道，直接向受眾進行傳播活動，從一定程度上減少了宣傳成本，簡化傳播過程，降低“傳播噪音”，有利于醫院自主掌握話語權，拉近與公眾之間的距離，提升醫院文化認同和形象認同，營造健康和諧的輿論環境，減少醫患糾紛。