紅色文化形象的受眾認同與媒介傳播研究*

王艷紅 秦宗財

紅色文化是中國特色社會主義文化的重要組成部分，是愛國主義精神的集中體現，展現了中國共產黨和中國人民不畏犧牲、敢于斗爭的優良品格。紅色文化不僅要傳承下去，而且要與新時代的實際需要相結合實現創新發展，傳播和弘揚紅色文化無疑具有重要的時代意義。目前，國內學術界圍繞紅色文化的相關命題已經進行了諸多研究。但從文化傳播與受眾認同的視角深入探究此類問題，尚付闕如。由于新興信息技術革命推動了傳播媒介和方式日新月異，受眾的思維方式與信息接收模式都發生了較大變化?；诖祟愐蛩?，筆者擬從紅色文化基因、形象傳播與文化認同三個維度，探討新時代紅色文化形象的受眾認同與媒介傳播等問題。

一、紅色文化形象傳播與受眾認同

紅色文化形象傳播研究需要將焦點放在傳播內容、傳播效果、傳播規律等層面，可以從文化基因、文化表征、文化認同等維度進行探討。一般來說，“形象”可以理解為某種事物留給公眾的總體印象和評價，或公眾對某種事物特征及屬性的感知或投射。紅色文化形象的建構是紅色文化自我塑造并被他者認可的過程，是客觀與主觀維度交融的社會建構。紅色文化形象建構包括：紅色文化形象的自我塑造，需要從紅色文化基因中尋求；紅色文化形象社會公眾的認知建構，需要從社會的文化認同分析。

英國學者查理德·道金斯提出“文化基因”①的概念之后，引起國內外學者的廣泛討論。根據我國學者關于“文化基因”的界定②，就紅色文化基因而言，它是決定紅色文化系統傳承與變化的基本因子與要素，包括紅色文化的精神內涵和表現形態，如理想、信仰、思想、道德規范、價值觀念體系和科學文化知識等。據此，新時代紅色文化基因傳承包括四個方面：一是在對歷史的追根溯源中尋找紅色文化基因。其中包括：從中華優秀傳統文化中溯源紅色文化基因，從革命歷程和輝煌業績中探尋紅色文化基因。二是從全球史觀高度評價紅色文化基因。正如習近平總書記對長征精神的論述：把全國人民和中華民族的根本利益看得高于一切，堅定革命的理想和信念，堅信正義事業必然勝利的精神；為了救國救民，不怕任何艱難險阻，不惜付出一切犧牲的精神；堅持獨立自主、實事求是，一切從實際出發的精神；顧全大局、嚴守紀律、緊密團結的精神；緊緊依靠人民群眾，同人民群眾生死相依、患難與共、艱苦奮斗的精神③。三是在全球化浪潮中保護、傳承紅色文化基因。井岡山精神、抗戰精神、遵義會議精神、沂蒙精神、蘇區精神、延安精神、長征精神、紅船精神等，作為中國共產黨人紅色基因和精神譜系的重要組成部分，已經深深融入中華民族的血脈和靈魂，成為社會主義核心價值觀的豐富滋養，成為激勵中國人不斷攻堅克難、從勝利走向勝利的強大精神動力③。四是在文化多元化發展中優化紅色文化基因。要激活紅色文化基因，充分發揮其蘊含的精神力量，為中華民族的偉大復興凝魂聚力。

從本質上來說，紅色文化形象傳播是傳承紅色文化基因工程的重要內容，需要借助各種媒介敘事展現、傳播精神形態及精神內涵，包括理想、信仰、思想、道德規范、價值觀念和科學文化知識。尤其是革命過程中的先進思想與革命精神，要發揮革命家、烈士的榜樣作用，激發受眾內心的情感共鳴和文化認同。紅色文化形象傳播具體表現為物質形態、非物質形態和文化空間形態傳播，三者之間互為依托、緊密聯系。物質形態傳播一般指革命遺址、紀念地、標志性物件等，也可以是傳統紙媒、視聽媒介等，它們承載了豐富的非物質文化精神內容。非物質形態傳播一般包括紅色文化口口相傳的各種敘事形式、表演藝術、革命實踐、革命儀式、革命活動等。在特殊空間環境下發生的革命歷史，一般都與中華人民共和國的成立與建設關系密切，無論是涉及的物質文化還是非物質文化，都會引起中國人的情感共鳴。文化空間形態不僅是物理性的地域空間，還包含具有文化意義的“隱喻性空間”④。例如，長征文化空間形象特指依托長征紅色文化的標志性遺產而形成的獨具特色的文化標識與話語表達載體。我國已經提出建設長征國家文化公園，以長征沿線的文化資源為主干，生動呈現中華文化的獨特價值理念和鮮明特色，其形象傳播的關鍵是要形成文化空間中的符號體系與民族話語表達體系。

基于斯圖亞特·霍爾提出的“文化循環”理論視角，新時代紅色文化傳播模式大致包括如下環節（如圖）：首先，紅色文化形象傳播涉及“文化信碼”的共享，即“文化意義的符號建構”。這是由中國共產黨領導中國人民從革命歷程中，經由符號的表征功能而形成的，并為受眾共享的有關紅色文化的各種概念、觀念、意象及感情等，成為具有社會意義的概念系統。其次，在傳播過程中，紅色文化形象符號的表征實踐是極其重要的。正是對于紅色文化符號的現代性創意生產，以及消費者結合自身文化背景的個性化消費行為，賦予了紅色文化的當代價值和意義。最后，紅色文化“再建構的意義”經過社會認同和固化，又進一步形成了新的紅色文化模式。在這種文化循環過程中，“紅色文化基因與文化模式”經歷史積淀并傳承下來。新時代紅色文化的傳播效果，關鍵要看紅色文化形象的“表征系統”和受眾群體的“文化認同”如何形成高度一致的關系。

社會記憶理論是指人們在社會生活中獲得并保存的相關記憶，是基于集體本身的文化心理傾向對同一文化基因的建構。作為一種社會集體行為，集體記憶的保存、強化依賴文化基因的符號表征系統，并在社會群體的發展中扮演重要的角色。“每一種文化都有其符號體系，有時候符號的意義比內容還重要?！保?］文化符號能夠喚醒人們的文化記憶，使人們一經接觸就能引發對民俗文化以及母文化的追憶和認同，從而找到并確認自己的文化身份歸屬。紅色文化的集體記憶是人們對于革命歷史事物內涵的認知。但這些集體記憶并非完全統一固定，社會實踐具有能動性的特點，每個人對記憶的選擇會影響記憶的形成和發展。外部的環境變化也會讓已形成的記憶內容發生改變，成為適應環境變化的內容形式。集體記憶可以被文本化，通過表現特定符號在群體中進行再現和流傳，形象存在于人們的大腦之中，這種文本化是靜態性的。相反，群體對集體記憶的解讀是動態性的，受到多種因素的共同影響。紅色文化集體記憶在靜態的符號與動態的解讀中得以傳承，并保留凝結其中的革命精神、革命傳統和價值理念，這些符號包括革命文獻、戰爭遺址、文學作品、革命歌曲，以及革命紀念地、歷史人物、歷史事件、紀念儀式等。這些符號通過傳播流向受眾，受眾對其進行解讀后形成認知，其概念和精神內涵就實現了傳承。而隨著時代的變遷，人們對這些符號的含義解讀也會發生相應的改變。

圖 紅色文化傳播的循環模式

一般而言，認同是對“某一事物與其他事物相區別的認可，其中包括其自身統一性中所具有的所有內部變化和多樣性。這一事物被視為保持相同或具有同一性”［2］504。斯圖亞特·霍爾對“表征”作了界定，以概念和語言的關系揭示出表征的建構性意蘊。表征擁有對語言、符號和文化進行編碼解碼的功能。歸屬同種文化的人往往歸屬于同種語言、概念系統，正是表征所具有的對觀念系統再現和建構的特征，使得表征與意識形態、權力話語緊密相聯。集體記憶總是摻雜著共同體的文化和政治資源，紅色文化的集體記憶包含了重大歷史事件、先進人物的光榮事跡以及體現出來的價值觀念等。生活時代不同會導致對紅色文化的感知程度和認同程度也不同，尤其當下“快餐式閱讀”的沖擊，不可避免地使紅色文化產生了認同危機。隨著媒介技術的發展，紅色文化的傳播呈現出碎片化的趨勢，這就使那些從宏觀角度把握的敘事方式不再適應現代傳媒的特征，不利于紅色文化的核心內涵深入人心。以日常生活為切入點的敘事手法，逐漸成為當代紅色文化集體記憶建構的主要方式。將宏大敘事以日常細節加以體現，紅色文化的傳播才能更“接地氣”，受眾在接觸時更有代入感，容易沉浸其中，避免受眾產生“假大空”的感覺，更能增強其對于紅色文化的認同。

二、紅色文化形象傳播的多元格局

進入21 世紀以來我國逐步深化文化體制改革，在推動公共文化服務和文化產業發展方面，進行了積極探索，紅色文化形象傳播也由此探索出兩條基本路徑：一方面以公共文化服務的形式，形成了以傳播主流意識形態為導向的紅色公共文化服務；另一方面也逐步推行以市場化為基礎，以受眾消費為導向的文化產業發展，逐步形成了獨具特色的紅色文化創意產業。縱觀近年來的紅色文化形象傳播，具體路徑如下：

第一，紅色文化形象傳播的主體及渠道。紅色文化形象的傳播主體，一方面政府相關部門、各級各類主流媒體、教育培訓行業等成為傳播的主導者，這些部門、機構的性質決定了其必須堅持正確的意識形態導向。在國民教育以及各類教育培訓體系中，紅色文化資源成為教學的重要內容，也成為紅色文化形象傳播的重要渠道。另一方面隨著市場經濟的推動，民營文化企業進入紅色文化傳播陣營，他們著眼于受眾消費的新變化、新趨勢，采取更加符合民眾消費需求的文化生產方式，促進紅色文化形象的傳播。例如，近年來國內電影民營企業涌現，華誼兄弟影業、博納影業、騰訊企鵝影視、北京新畫面影業等，不斷創作推出更具有時代氣息的紅色主題電影，《智取威虎山》《烈火英雄》《決勝時刻》《特種兵歸來》《遵義會議》《鐵道飛虎》《戰狼》等作品，取得社會效益與經濟效益的雙豐收，也實現了較好的傳播效果。此外，一些新媒體如網絡平臺、社交媒體，成為民間紅色文化形象傳播的新興力量。我國的紅色文化形象傳播主體，正朝著多元化、多層次化的方向不斷發展。

第二，紅色文化形象傳播的內容。目前國內的紅色文化形象傳播在內容層面也呈現了多元化、多樣化的樣態。一方面，以主流意識形態為主要傳播內容，為國家主流意識形態服務，具有較強的政治性。其主要傳播內容為：中國共產黨領導人民進行的革命和建設進程中形成與發展的，以社會主義和共產主義為指向的，把馬克思列寧主義與中國具體實際相結合，兼收并蓄古今中外的優秀文化成果而形成的文明總和，即社會主義先進文化的重要內容。另一方面，為滿足普通老百姓的精神文化消費需求，將社會主義核心價值觀的弘揚與老百姓的生活緊密結合，注重講述具有時代意義的“中國故事”，具有較強的大眾性。紅色文化形象傳播逐漸由宏大敘事轉為生活敘事，滿足大眾文化娛樂消費的同時，較好地肩負起增強民族凝聚力和向心力的重要使命。

第三，紅色文化形象傳播的受眾與效果。當前紅色文化形象傳播的受眾群體及其接受方式正逐漸發生變化：一是受眾的文化消費習慣逐步改變。以紅色主題影視傳播為例，影視與互聯網聯姻之后，受眾選擇性消費形式日漸增多，其信息選擇的主動性日益增強。二是傳播與接受的雙方互動逐步增強。受眾不僅主動選擇接收的內容，還可以參與內容的創造和再傳播之中，并在此過程中建構新的意義。同時，受眾也成為重要紅色文化形象的生產者和傳播者。三是明星效應與品牌效應對受眾的影響逐步增強。當前，紅色文化形象的傳播存在傳播媒介多樣化、傳播內容豐富化、傳播速度實時化等特點，為引起受眾的普遍關注，發揮明星效應與品牌效應往往可以收效更好。

三、紅色文化形象傳播的提升空間

新時代的到來，由于受眾的精神文化需求和消費行為發生了較大變化，國內外各類文化交流交鋒日益頻繁，不同文化之間的競爭明顯加劇。紅色文化形象從傳播主體、傳播內容、傳播渠道到傳播效果，都不同程度存在一些問題，具體表現在以下幾方面：

第一，紅色文化形象的傳播能力亟待提升。目前，紅色文化形象的傳播主體存在參差不齊，傳播水平存在能力不強等問題。作為紅色文化形象傳播主體的政府主管部門、各級主流媒體、教育培訓機構等，大多以公共文化服務的形式出現，在內容生產與傳播層面通常需要經過層層審核，容易導致紅色文化形象的創作形式單一、內容刻板，多樣性、靈活性不足。在逐漸開放的市場環境中，紅色文化形象傳播主體還存在市場意識不強、核心競爭力不足等現象，適合當代受眾消費的產品供給不足。雖然民營文化企業、新媒體文化生產者等帶來了傳播主體的多元化，但存在生產內容層次不高、作品質量較低、競爭力不足，甚至會影響受眾對紅色文化形象的認知和理解。

第二，紅色文化形象的傳播定位亟需明確。當前紅色文化形象傳播習慣于宏大的敘事手法，能夠結合受眾生活實際和精神需求的產品較少，引發受眾情感共鳴的作品不多，傳播效果往往不夠理想。紅色文化形象的傳播定位、對于形象感知的受眾定位都亟需明確。由于缺乏對受眾需求的調查、缺乏內容供給細分，導致受眾接受紅色文化滋養的渠道不足，文化自信與文化認同度還不夠。相當一部分受眾對于紅色文化的深層內涵和價值體悟遠遠不夠，更無法與自身的生活、工作以及精神世界相聯系。紅色文化形象傳播需要從文化意義層面進行符號編碼，將其精神內核與民眾的現代生活聯系起來，讓紅色文化資源轉化為現代受眾需要的文化資本與精神動能。此外，紅色文化產品的國際傳播力依舊不足。

第三，紅色文化形象的傳播渠道需要融合拓展。紅色文化形象傳播中新舊媒體融合創新不足，深度傳播與碎片化傳播的有機結合度不夠。傳統媒體的深度傳播固然是紅色文化傳播的主陣地，但移動互聯網尤其是自媒體與社交平臺的傳播力、影響力日益增強，與傳統媒體形成了鮮明對比。紅色文化形象傳播要延續傳統媒體的主陣地，也要拓展新媒體、智能媒體等傳播渠道，形成多元化的傳播格局。同時，要進一步挖掘紅色文化資源的精神內涵，依托受眾喜聞樂見的媒介，并借助現代藝術表達形式，呈現更加豐富多元的紅色文化形象。

四、紅色文化形象傳播的創新之路

基于紅色文化基因與受眾認同的規律、受眾文化需求與消費方式的變化，以及國際文化交流合作的新趨勢，從定位、內容、符號、業態、渠道等層面需要不斷探尋、創新傳播之路。

第一，新時代紅色文化形象傳播要進行準確定位?；谛蜗蠼嫛岸ㄎ弧獋鞑ァ兄钡倪壿嬯P系，即在“自我形象定位→形象的傳播→形象的感知”過程中，需要建構紅色文化形象傳播的自我形象與受眾感知形象。而當兩者實現最大程度的契合時，其傳播效果最大化。從自我形象定位到形象傳播，該過程是將紅色文化的內涵與理念進行符號化傳播的過程，符號到達受眾，受眾針對不同符號進行解讀，繼而形成對紅色文化的感知。由于受眾對紅色文化符號的解讀，會受其個人價值觀念、認知水平、生活環境、教育程度、個人喜好等多種因素的影響，受眾對紅色文化形象符號的解讀，會與最初的形象定位產生偏差。要使建構的文化自我形象與受眾感知的形象實現較大程度的契合，可以借鑒羅杰斯的創新擴散理論模型。文化創新擴散的過程包括獲知、說服、決定、確定，這個過程中大眾媒體可以提供新信息，而人際傳播對改變人的態度和行為更有力。要加強媒體對紅色文化形象的傳播力度，營造良好的人際傳播環境，促進紅色文化自我形象與受眾感知形象進行契合。紅船精神、井岡山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神等，是黨的先進性和根本宗旨的充分體現，也賦予了紅色文化形象精神內核。紅色文化形象的塑造與傳播，必須基于這些內核進行定位而不能偏離。

第二，新時代紅色文化形象傳播要進行內容創新?；谛聲r代受眾的需求和消費方式為出發點，在傳播內容上要秉承以紅色文化精神成為紅色文化傳承核心的理念。以紅色文化為主題的作品，要注重符號與精神的結合，使受眾欣賞作品后能在心底生出敬畏之情。要在保證其歷史內涵的基礎上注入現代元素，將核心內容與不同時代特點結合起來，展示具有時代鮮明特點的紅色歷史文化，凝聚時代精神，書寫符合時代選擇的紅色文化符號。一方面，要將紅色文化元素融入公共文化服務內容之中，借助當代公共文化服務體系，促進紅色文化形象融入公共文化生活領域，豐富受眾對紅色文化的認知渠道，促使紅色文化形象通過公共文化服務“輸出”能夠“活起來”。公共文化服務也要借助紅色文化形象“輸入”能夠“用起來”，從而達到文化認同、堅定文化自信的效果。另一方面，要深入挖掘紅色文化形象的深層價值，夯實紅色文化形象的內核，并借助受眾喜聞樂見的現代藝術表達形式，使其更加生動活潑，更易于接受。要按照新時代的特點和要求，使紅色文化形象能夠創造性轉化與創新性發展，賦予新的時代內涵和表現形式，激活其生命力。紅色文化形象的創造性轉化，是以“中國現實”為尺度，以服務于現實為圭臬，以創造性為特征。對于紅色文化形象的內容設計，不是簡單照搬，而必須具有新韻味、新蘊含與新表達。紅色文化形象的創新性發展以紅色文化基因為基點，提升紅色文化在新時代的傳承力、傳播力與發展力，要緊扣新時代特征與對美好生活的需要進行創新發展。

第三，新時代紅色文化形象傳播要進行符號編碼。媒介的融合傳播趨勢不可逆轉，這對傳媒從業者提出了更高的要求。要對傳媒隊伍進行有效整合，打造高素質的人才隊伍，創造符合時代潮流的紅色文化符號。現代民眾對于信息的要求越來越高，分眾化趨勢越來越明顯，應從分眾需求出發，熟悉各種現代化傳播技術的使用，提高自身針對不同受眾的“編碼”能力，使其適應新媒體語境的傳播特點。例如，微信、微博等社交平臺對于消息的傳播及時、便捷，用戶的瀏覽量和轉發次數決定了信息的生命力。為增加信息的瀏覽量，就需要鮮明的標題和簡明通俗的符號編碼，同時配以圖片，并采用生動活潑的語言風格。其實，傳媒隊伍不僅局限于專業人士，在新媒體環境下人人都可以成為信息的傳播者，都可以成為新時代紅色文化形象的傳播者。依據拉扎斯菲爾德“伊里調查”的結論，意見領袖在信息傳播中發揮至關重要的作用。信息并非直接流向接受者，而是通過意見領袖者之后到達接受者。意見領袖具有一定的話語權，在影響受眾的行為思想上發揮著重要作用。由此，打造高素質傳媒隊伍應注重對于意見領袖的培養，這些意見領袖可以是各大網絡平臺主播、微博大V、抖音短視頻博主等，他們習慣于通過社交平臺分享見聞，在此過程中實現紅色文化符號編碼與傳播路徑創新。

第四，新時代紅色文化形象傳播要進行業態升級。一切文化內容及其形象都具有時代性，要結合時代特征和實踐要求，不斷推動紅色文化內容與形式融入當下、服務當下。新時代紅色文化形象不僅體現出無形的精神意義“內核”，還要體現在有形的文化產品上，要能夠讓年輕受眾認識、了解、喜歡，并能夠獲得精神層面的滿足。要借助于現代創意思維，運用科技手段創新和升級紅色文化產業業態。紅色文化產業轉型升級的關鍵，在于紅色文化與科技的融合發展，借助數字技術手段和商業模式完成轉型升級，促進紅色文化重新煥發生機。要實現紅色文化業態創新，就要從根本上轉變觀念，制定新的戰略、嘗試新的模式、建立新的機制、尋求新的途徑，推動紅色文化的產業跨界與業態融合。新業態主要指區別于傳統、常規文化產業的新業態，而科技將促使紅色文化形象展示新的內容和形式，使紅色文化產品更具有傳播力、感染力和吸引力，從而創造更大的社會價值與經濟價值。

第五，新時代紅色文化形象傳播要進行渠道融合。紅色文化形象傳播渠道，可以劃分為“在場性”傳播渠道、“在線性”傳播渠道、“實物性”產品渠道。新時代移動互聯網迅猛發展，“在場”“在線”“實物”三種傳播渠道形成了上下游關聯、彼此支撐的關系網絡。紅色文化形象傳播要借助現代科技手段豐富表達形態、拓展傳播渠道，打通不同介質之間的傳播壁壘，從而構建全方位、多層次、分眾化的現代傳播體系。

注釋

①相關內容參見Richard Dawkins：The Selfish Gene.Oxford University，1976。②參見王東：《中華文明的文化基因與現代傳承》，《河北學刊》2003年第5 期。③參見習近平：《在紀念紅軍長征勝利80 周年大會上的講話》，人民出版社2016年版。④參見秦宗財，楊鄭一：《論文化遺產創造性轉化的邏輯與路徑》，《中原文化研究》2019年第5 期。