學生現場觀賞專業田徑賽事的行為意圖研究

吳文博

摘 要：以計劃行為理論為理論基礎，編制并發放研究問卷。用?SPSS18.0、Amos22.0?進行回收數據處理，主要探討學生現場觀賞田徑賽事的行為模式。結果表明：1）知覺行為控制對學生現場觀賞田徑賽事的行為意圖影響力最大;?2）學生現場觀賽的行為意圖和知覺行為控制無法預測其實際行為。

關鍵詞：計劃行為理論;田徑賽事;學生;現場觀眾;行為意圖

1?引言

2015?年剛上任的國際田聯主席塞巴斯蒂安·科曾表示世界田徑觀眾的平均年齡為?55?歲，發展年輕觀眾勢在必行。中國官方為發展田徑觀眾做出了不懈努力，卓有成效，但普遍研究[1]表明，中國田徑賽事仍缺乏觀眾支持，現場觀眾上座率仍然較低，慶幸的是，據調查顯示[2]，田徑賽事現場觀眾年齡結構呈年輕化的特點，青年學生成為觀賽的主力軍，這與國際田聯發展年輕觀眾的理念不謀而合，相信未來大批學生將成為田徑的忠實觀眾。

2?理論與假設

2.1?知覺行為控制與行為意圖以及實際行為

Ajzen?與?Madden指出知覺行為控制是代表個人在實行特定行為時的容易程度，當擁有相關資源或機會越多時，知覺對該行為的控制力越強，而實行該行為機率越高。以往部分研究[3]認為知覺行為控制不僅能間接透過行為意圖對行為產生影響，也可以直接影響個人實際行為的發生，前置變量對行為控制知覺具有顯著影響，由此提出研究假設：

H1：控制信念與知覺強度乘積正向影響學生觀賽的知覺行為控制。

H2：學生現場觀賞田徑賽事的知覺行為控制正向影響其行為意圖。

H3：學生現場觀賞田徑賽事的知覺行為控制正向影響其實際行為。

2.2?行為意圖與實際行為

依照Gollwitzer的觀點，行為的發生經歷了兩個階段，第一個是動機階段，整體意向在此階段形成;第二個是執行階段，處于意向和行為之間，與意志有關，在此階段個體通過制定具體的行為計劃，包括在什么時間什么地點執行個人意向，來選擇可實施的相關行動，制定具體的行為計劃是此階段的典型特征，也是執行行為的第一步。由此研究提出：H4：學生現場觀賞田徑賽事的行為意圖正向影響其實際行為。

3?研究對象與方法

3.1?研究對象

問卷在北京大學和南京工業大學舉辦的全國接力對抗賽、重慶舉辦的全國田徑冠軍賽、閩南理工學院舉辦的全國學生田徑錦標賽?4?場全國田徑比賽中發放并有效回收?474?份，分別來自北京大學、清華大學、中國人民大學、北京理工大學、南京大學、東南大學、南京工業大學、南京郵電大學、河海大學、華僑大學、等?10?所高校，回收樣本的代表性較好。

3.2?研究方法

根據計劃行為理論的內涵以及Ajzen針對問卷編制的建議及作法，并參考王月鶯等研究中的相關題項，加以修改成學生現場觀賞田徑賽事的行為模式問卷，主要分為?6部分，第一部分為態度量表;第二部分為主觀規范量表;第三部分為控制信念與知覺強度量表;第四部分為知覺行為控制量表;第五部分為涉入程度量表;第六部分為行為意圖量表，采用李克特?5?點尺度量表形式，題項得分越高，表示同意程度越高。

3.3?數據分析

將施測回收的問卷進行整理并分類，檢查無效問卷后，再逐一進行問卷登錄與編碼，最后將回收數據運用?SPSS18.0?及?Amos22.0?進行統計處理分析。

4?結果與分析

4.1?結構方程模型分析

由于?SEM?樣本大于?200?以上容易造成卡方值過大導致擬合度不佳，因此擬合度值需要經?Bootstrap?修正。其中，控制信念乘知覺強度（CI）對知覺行為控制（PBC）的路徑系數為.19;知覺行為控制以及涉入程度對行為意圖的路徑系數分別為.15、.16、.17?以及.19，p?值均<.001（見表1），具有非常顯著性，說明?H1、H2、H4成立。然而知覺行為控制、行為意圖對實際行為（BE）的路徑系數分別為.06、-.10，p=.24、.059>.05，說明?H3不成立。

根據對比檢驗公式?f2=（R2AB-R2A）/（1-R2AB），得出規范信念×依從動機對主觀規范?R2?為.13，控制信念×知覺強度對知覺行為控制?R2?為.03，具有效果量，而行為意圖、知覺行為控制對實際行為?R2?均為.01。整體模型對學生現場觀賽行為意圖的解釋力為?13%。

5?結論與討論

5.1?知覺行為控制對學生現場觀賞田徑賽事的行為意圖影響力最大

研究發現學生的知覺行為控制對觀賽行為意圖的影響力大于態度以及主觀規范，正好支持了上述的研究結果。此外，從Srinivasan等;Bandura等文獻可歸納出高涉入群體對消費產品等有較高的知識，會產生較高的自信能力，可能比較不會受到外在環境阻礙的影響;反之，低涉入群體因對產品了解較少，自我效能偏低，因此，可能較易受到外在環境所影響。由于研究樣本對現場觀賞田徑賽事的涉入程度較低，僅為2.87分，屬于低涉入群體，符合上述文獻觀點，使得本研究低涉入群體的知覺行為控制最大影響其觀賽意圖。

5.2?學生現場觀賽的行為意圖和知覺行為控制無法預測其實際行為

Ajzen指出，感知行為控制和行為意向能夠預測實際行為。然而，目前的研究結果只有王月鶯等[3]在研究學生觀賞美國職棒大聯盟中證實了這一觀點，其余大部分研究尚未證實。Ajzen認為，要預測實際行為，必須滿足一些條件，例如知覺行為控制和行為意圖必須保持穩定的狀態;觀察實際行為之間的時間間隔不應過長，因為一些干預事件可能會改變預測的意圖或知覺行為控制等等。

此外，本研究延續了以往研究在某一時間點收集數據的方法，沒有跟蹤未來學生的觀賽行為，未能解決橫斷數據給研究帶來的局限性。因此，建議后續研究可通過收集兩個甚至多個時間點的縱向數據，跟蹤實際觀賽行為以解決這一研究局限。

[參考文獻]

[1]邰崇禧，徐佶，朱旭偉.我國田徑賽事市場開發現狀及策略分析[J].廣州體育學院學報，2009，29（4）：70-73.

[2]王海英.我國田徑賽事市場運作現狀及對策研究[D].武漢市：武漢體育學院，2009：28-29.

[3]徐茂洲.第三屆世界棒球經典賽觀眾賞行為模式之研究：以臺灣臺中洲際棒球場賽事為例[J].臺灣體育運動動管理學報，2013，13（1）：81?-107.

（作者單位：五緣第二實驗學校，福建?廈門?361000）