污廣告太好色，雅傳達才正道

文/姚政邑

有一種不太能擺上臺面卻容易撩人心弦的廣告形式，那就是“污廣告”。污廣告成長于市井民俗中，聚焦于成年人津津樂道的兩性話題，借用微博、微信等自媒體廣泛傳播，成功吸引一大批喜歡娛樂至死的“污”合之眾。回顧以“好色”為名發布的污廣告，成功者不少，翻車者也眾多。做污廣告同時兼有成功與失敗的經驗教訓的，則一定非“杜蕾斯”莫屬。杜蕾斯身先士卒用污廣告打造污文化，為品牌主合理傳播污廣告樹立了一條可取之道。

污廣告巧立品牌風雅

杜蕾斯是一個成人情趣用品品牌，其產品功能特性決定了其難以在電視、報刊、戶外等大眾媒體刊載廣告，只能退而求其次在微博、微信上做話題營銷。借助產品特性的風向標，杜蕾斯“污力全開”地打造“污文化”傳播，巧妙將成人兩性生活融入廣告宣傳中，風生水起地引領話題潮點。

在2018年感恩節的早上，杜蕾斯官微一連撩了十多個品牌聯合做污廣告。這些廣告在純色平面中呈現簡單文案，巧妙表達對方產品的特點并統一用“感謝”開題、“不用謝”結題。如杜蕾斯致信箭牌口香糖：“感謝你在我左邊，成為購買我的借口。”箭牌則回應：“不用謝，有我盡管開口。”簡單的平面廣告羅列了大量杜蕾斯和對話品牌高度關聯的污話題，婉約含蓄的表達在網絡上廣泛傳播。大眾看到這些廣告都會贊嘆只有儒雅聰慧的品牌格調才能留下這樣一段才子佳話。

杜蕾斯通過前后一系列的污廣告傳播，在網絡中掀起了一波以“污”為名、點到即止的網絡“污”文化，迎合著當代青年人享受泛娛樂刺激、渴望釋放壓力的生活狀態。

創意過頭連獲低俗批評

然而，“老司機”也難免會翻車。去年的“419”，杜蕾斯繼續污廣告的路數，開撩喜茶官微說道：“ Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’”，廣告畫面則配以“今夜一滴都不許剩”文案。喜茶則回復道：“Hi 杜杜，我記得那次約會，說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。” 同時，杜蕾斯也撩了餓了么與淘票票官微，也是如此文案套路。

相對以前，這幾則污廣告少了欲言又止的內斂與含蓄。如果說以前的污廣告談兩性是“猶抱琵琶半遮面”，這次污廣告的創意尺度真是火辣大膽。果不其然，對此網友們紛紛批評道：“低俗廣告”“惡心到我家了”“下流的杜蕾斯”“作為男性也沒有好感”……強烈表達對杜蕾斯與合作品牌庸俗下流廣告創意的抵制情緒。杜蕾斯不得不緊急將廣告文案做了大幅修改，喜茶、餓了么、淘票票則直接在官微上向公眾道歉并立即刪除廣告。

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，微博成就了杜蕾斯“文案段子手”的美名，也讓杜蕾斯煞費苦心聯合多家廠商制作的“419 不眠夜”遭遇滑鐵盧。同樣是污廣告，為何評價差距如此之大？究其原因，無非“尺度”二字。

尺度可控才是好色之道

從本質上分析，污廣告的生命力來源于兩條重要原則：暗喻和娛樂。污廣告通過語言或圖像指向觀眾喜聞樂見的兩性涵義，這中間的符號轉換即為“暗喻”，是一種調動觀眾想象力的過程。污廣告擅于用反轉的語言讓觀眾想象明白后突然醒悟，取得一種出人意料的“笑”果，這是污廣告的娛樂性，是一種放松觀眾心智的過程。正是具備暗喻與娛樂雙重特性，污廣告與后現代文化不謀而合，發展成為一種廣為現代人接受的亞文化模式。

污廣告的風險點并非兩性話題，而在于暗喻指向和娛樂尺度。污廣告的語言、圖像通過暗喻形成一種符號意義認知，如果這種意義指向色情、暴露、貶損女性等錯誤內容，則勢必引發觀眾反感，甚至觸犯法律。性本中庸，一頭禁錮，一頭色情。如何界定“性感”與“色情”的邊界，不僅廣告界困惑，也是法律界的難題。由此，污廣告要變成“性感廣告”而不淪落為“色情廣告”，沒有絕對的理論支撐，只有相關的尺度把控。

最后，“性訴求”是一種合理的生理需求，廣告創意3B 法則中有一條“Beauty”，意為“美女”，延伸強調性訴求在廣告創意中的重要地位，因而我們不能一概否定污廣告。廣告主也特別喜歡在廣告中合理運用“污訴求”以吸引消費者關注。污廣告的本質應當是“性感愉悅的”而不是“色情庸俗的”，污廣告要“污后美”，不要“污帶丑”。對于披著性感外衣實質傳播色情信息的污廣告要堅決抵制，對于打著法律擦邊球幻想蒙混過關的污廣告要把創意扼殺在搖籃中。杜蕾斯用切膚之痛呼吁品牌主們：雅痞暗喻、尺度可控才是污廣告的好色之道。