不懂客戶(hù)心理，等于“跨服聊天”

文/ 張翼帆

作者：成智大兵

出版社：浙江大學(xué)出版社

有人說(shuō)這個(gè)世界上最難的事情有兩件：第一件事是把自己的想法，放進(jìn)別人的腦袋；第二件事是把別人的錢(qián)，放進(jìn)自己的口袋。

做營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是把這最難的兩件事都包括了。一方面，我們要把品牌信息放進(jìn)客戶(hù)的腦袋；另一方面，我們還要努力地把客戶(hù)的金錢(qián)放進(jìn)自己的口袋。

營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)與人打交道的藝術(shù)。當(dāng)你讀懂了客戶(hù)，讀懂了客戶(hù)的所思所想，就能做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

可是，你真的懂你的客戶(hù)嗎？

宜家做對(duì)了什么?

前陣子，那個(gè)最會(huì)賣(mài)家具的宜家，因?yàn)楣傩腭v天貓又實(shí)實(shí)在在火了一把。彼時(shí)，“宜家效應(yīng)”再次被提及，新一輪的傳播風(fēng)潮再次風(fēng)靡。

關(guān)于“宜家效應(yīng)”，宜家的官方解釋是：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無(wú)論最終成果如何，都會(huì)特別在意它。因?yàn)槲覀兺度氲男难呀?jīng)讓我們愛(ài)上了這個(gè)產(chǎn)品。

如此看來(lái)，宜家其實(shí)就是掌握了客戶(hù)的心理，從而影響了購(gòu)買(mǎi)決策。先是用戶(hù)自己親自動(dòng)手組裝，因?yàn)樽陨韰⑴c感而加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛(ài)程度，畢竟自己做的飯更香一些，也就是我們所說(shuō)的認(rèn)知偏差，而這種偏差對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，恰恰是利好的。用戶(hù)把對(duì)自己價(jià)值的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上，這就是宜家效應(yīng)的玄妙之處。

當(dāng)然，宜家的成功之處并非這一點(diǎn)，除了DIY，設(shè)計(jì)上還有很多營(yíng)銷(xiāo)的巧思在里面。比如宜家在出口處設(shè)計(jì)的1 元冰淇淋，就是利用的“峰終定律”。

對(duì)此，成智大兵老師的《營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)》一書(shū)中也有提及，“峰終定律”是說(shuō)，想要讓客戶(hù)自動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，需要讓客戶(hù)得到“超爽”的體驗(yàn)，其中也分享了“宜家效應(yīng)”和“耦合效應(yīng)”。

做營(yíng)銷(xiāo)必須懂人性

很多營(yíng)銷(xiāo)大咖都會(huì)告訴你：“想要把產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)做好，必須懂人性。”

比如，“微信之父”張小龍?jiān)谝淮窝葜v中，就分享了他的產(chǎn)品哲學(xué)：“微信的‘朋友圈’滿(mǎn)足了人獲得存在感、被認(rèn)可、被贊賞的人性，而‘附近的人’‘漂流瓶’功能，則滿(mǎn)足了人的好奇心。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，必須要把握人性。”

那么，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，要如何把握住客戶(hù)的心理？是什么在影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策？

實(shí)際上，每個(gè)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，都會(huì)經(jīng)歷6 個(gè)心理階段，分別是：

第1 階段：注意階段（這個(gè)商品很有吸引力，我要看看。）

第2 階段：興趣階段（這個(gè)商品很有趣，我想多了解一下。）

第3 階段：欲望階段（我很想要這個(gè)商品，但它可靠嗎？）

第4 階段：信任階段（這個(gè)品牌有實(shí)力，可以信任。）

第5 階段：購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段（決定將這個(gè)商品收入囊中。）

第6 階段：購(gòu)后分享階段（如果商品體驗(yàn)好，就分享給朋友。）

在每個(gè)階段中，都有神秘的人性心理因素，這些心理因素就像開(kāi)關(guān)按鈕，當(dāng)你按下它時(shí)，客戶(hù)會(huì)不由自主地做出相關(guān)行動(dòng)。

一般情況下，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理路徑是不會(huì)改變的，只要我們能夠在每個(gè)階段中摸清影響客戶(hù)決策的心理因素，就能操縱客戶(hù)的大腦與錢(qián)包。

掌握客戶(hù)心理，影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策

提及掌握客戶(hù)心理，大多數(shù)商家可能都會(huì)感覺(jué)到迷茫，客戶(hù)到底在想什么呢？什么才是我的用戶(hù)所需要的？

其實(shí)做到這一點(diǎn)并不難。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就拿賣(mài)螺絲刀這件事來(lái)說(shuō)。有位顧客想要買(mǎi)一把螺絲刀，他到了第一家五金店，說(shuō)：“老板，我要一把螺絲刀。”老板拿出3 種螺絲刀，對(duì)顧客說(shuō)：“這個(gè)是最便宜的，8 元；這個(gè)貴一點(diǎn)，10 元；這個(gè)是最好的，15 元。”最后，這位顧客買(mǎi)了一把10元的螺絲刀。

那聰明的老板會(huì)怎么做呢？他會(huì)說(shuō)：“先生，只買(mǎi)螺絲刀不是很麻煩嗎？以后家里每用到一樣工具，你就得跑出來(lái)買(mǎi)一次，多麻煩啊。我們店里有家用的五金工具箱，這些工具以后家里都用得著，特別實(shí)用，而且您購(gòu)買(mǎi)一整套，還可以省不少錢(qián)呢。”這個(gè)人一聽(tīng)，有道理哦！于是他花了500 元買(mǎi)了一套工具。

你看，客戶(hù)提出同樣的需求，有的店老板只能賣(mài)出10 元錢(qián)的螺絲刀，而有的店老板卻能賣(mài)出500 元錢(qián)的五金工具箱，直接翻了50 倍！為什么會(huì)有這么大的差距？區(qū)別在于，第一位老板只是單純?cè)谫u(mài)貨，而第二位老板卻能深入了解客戶(hù)的需求，利用客戶(hù)怕麻煩、想省錢(qián)的心理，從而賣(mài)出了更多的產(chǎn)品。

所以，我們可以思考：當(dāng)客戶(hù)使用了我們的產(chǎn)品，解決了某個(gè)需求之后，他們能擁有哪些更好的狀態(tài)？

這個(gè)“更好的狀態(tài)”，也就是客戶(hù)內(nèi)心的夢(mèng)想，是客戶(hù)渴望得到的東西。