東邊特價(jià)西邊漲，哪個(gè)調(diào)整才靠譜？

文/ 李紅權(quán)

近日，雕爺更新了文章并提到了一個(gè)他所能看到的未來商業(yè)方向：新降級(jí)。簡(jiǎn)單來說，就是價(jià)格要降級(jí)，品質(zhì)反而升級(jí)。

但是相對(duì)而言，我更贊同“價(jià)值元年”的說法。這是我在本版3 期雜志中所提到的觀點(diǎn)，價(jià)值回歸不只是價(jià)格降級(jí)、品質(zhì)升級(jí)那么簡(jiǎn)單，對(duì)于一部分原來被低估的產(chǎn)品，有可能還會(huì)獲得溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值價(jià)格化。那么，價(jià)值價(jià)格化在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中有哪些體現(xiàn)和應(yīng)用？

隨著國內(nèi)疫情的逐步好轉(zhuǎn)，各地紛紛復(fù)工復(fù)課，筆者也在這期間走訪了京津冀魯豫蘇浙皖等市場(chǎng)，試圖從市場(chǎng)一線視角來分析、倒推快消品未來的生機(jī)所在。

是報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是報(bào)復(fù)性漲價(jià)？

疫情期間呼聲最高的是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒有到，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先來了。4月初陸續(xù)有消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出海底撈客單價(jià)220 元，土豆1.5 元一片，其實(shí)不只是海底撈，還有西貝，當(dāng)然后來也道歉了。這個(gè)期間倒是促成了網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞，無論是老鄉(xiāng)雞老板的真情告白，撕毀員工降薪請(qǐng)?jiān)感?，還是土味發(fā)布會(huì)，都是可圈可點(diǎn)。最關(guān)鍵的是我實(shí)地走訪安徽市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在餐飲業(yè)復(fù)蘇上客率平均不足50%的情況下，老鄉(xiāng)雞卻可以做到上客率70%以上，而且翻臺(tái)率很高，是不是因?yàn)榕鋫淞讼词峙_(tái)的原因不得而知，但我確實(shí)是看了發(fā)布會(huì)視頻后才專門去吃老鄉(xiāng)雞的。

隨著疫情的逐步好轉(zhuǎn)，走訪的深入，各地餐飲堂食逐步放開，食客增多。消費(fèi)者對(duì)于餐飲店的選擇也出現(xiàn)了分化狀況。

首先，原來A、B 類大型餐飲，由于不能接待大型宴會(huì)，如婚宴、喜宴等，單獨(dú)依托包間、小個(gè)體消費(fèi)很難支撐龐大的成本支出，因此轉(zhuǎn)讓率很高。反而是很有特色的地方小吃，迅速恢復(fù)到了疫情前的狀況，甚至比以前還要多，原因是增加了線上預(yù)訂。原來很多沒有線上的特色小吃紛紛推出線上訂餐，有先見之明的快消品廠家也紛紛通過第三方平臺(tái)，或者當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商迅速和這些優(yōu)質(zhì)餐飲店開展聯(lián)合促銷，比如吃就送、買一贈(zèng)一、點(diǎn)套餐贈(zèng)飲料等，這里有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是各方都回歸了價(jià)值本身。好吃的基礎(chǔ)上量大且足，充分滿足了消費(fèi)者味蕾，這也是留住基層消費(fèi)者最好的辦法，畢竟多數(shù)人2月工資都是打折發(fā)放的。我想如果不是因?yàn)橐咔?，客單價(jià)220 元也是沒人吐槽的，你可以看看小紅書上的人均消費(fèi)，相比之下這個(gè)簡(jiǎn)直就是品牌餐飲的基礎(chǔ)價(jià)。

白酒企業(yè)的漲價(jià)潮

白酒漲價(jià)潮意味著什么？是不是價(jià)值回歸的體現(xiàn)？

3月26日汾酒42 度、53 度玻汾，4月1日劍南春核心單品水晶劍，4月10日53 度飛天，紛紛上調(diào)出廠開票價(jià)格，市場(chǎng)零售價(jià)隨之上漲。對(duì)于這一輪的白酒漲價(jià)潮，業(yè)界評(píng)論不一。走訪市場(chǎng)終端的反饋是，受疫情和近年限制三公消費(fèi)的影響，白酒的單點(diǎn)銷量是下滑的，所以漲價(jià)很大程度是營銷的因素，其中補(bǔ)貼經(jīng)銷商及終端占了很大因素，同時(shí)也是回歸價(jià)值本身的標(biāo)志。

我們看到漲價(jià)的產(chǎn)品基本上都是各大酒廠的核心產(chǎn)品，但其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（貼牌系列酒不做參考）卻都是走向了平民價(jià)格，我們看到茅臺(tái)43 度、王子系列均有小幅回落。這也是各大白酒品牌既要品牌價(jià)值占位又要實(shí)際消費(fèi)價(jià)值保生存、促發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

同時(shí)，這一輪白酒漲價(jià)潮背后還有著隱含效應(yīng)，受沖擊最大的是地方白酒。一些原來急于擴(kuò)張全國的地方白酒在疫情下都步履維艱，原來的規(guī)劃是走向全國，為此配置了各種廣告、組織資源，現(xiàn)金流都出去了。實(shí)際情況是，受疫情影響，消費(fèi)沒能跟上，導(dǎo)致各項(xiàng)現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)不了，但企業(yè)的配套資源，如箱皮、酒瓶、糧食等又都有采購合同，因此處于兩難境地。本來計(jì)劃通過占據(jù)頭部資源獲得更高溢價(jià)，結(jié)果一線品牌首先漲價(jià)，那么三四線必須回歸本土，結(jié)果一線品牌的附屬品又回歸價(jià)值本身！消費(fèi)者都是非常會(huì)精打細(xì)算的，同樣是70 元錢，愿意喝一瓶茅臺(tái)的迎賓還是一個(gè)只在本地出名的白酒，我想不言而喻。我想說的是三四線白酒要放棄幻想，迅速回歸本質(zhì)，及時(shí)回饋本土的忠實(shí)消費(fèi)者，不然舍本逐末，等本土的消費(fèi)者也選擇了一二線品牌后，就回天無力了。

牛奶特價(jià)已經(jīng)成為了常態(tài)？

疫情接近尾聲，但各大奶企的產(chǎn)品特價(jià)卻沒有結(jié)束的跡象。原來60 元以上的特侖蘇、金典、安慕希、純甄，還都是買一贈(zèng)一，30 元一件成為了各大超市消費(fèi)者的首選（2019年11月、12月份產(chǎn)品）。如果說只是因?yàn)楫a(chǎn)品日期的原因我們倒是可以理解，可隨著市場(chǎng)走訪的深入，我們發(fā)現(xiàn)牛奶特價(jià)已經(jīng)成為了常態(tài)，哪怕是新日期的產(chǎn)品價(jià)格也僅僅停留在50 元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以前的60 多元。這是為什么？

我在年初預(yù)判中就指出，2020年會(huì)成為快消品的價(jià)值元年，價(jià)值元年不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是回歸價(jià)值本身。這個(gè)價(jià)值本身需要首先考慮消費(fèi)者的承受能力，其次是產(chǎn)品的溢價(jià)能力，這一點(diǎn)需要企業(yè)仔細(xì)地運(yùn)算，找到很好的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然大品牌走白酒的路線也不是不可能，但一定要平衡好線上與線下，有機(jī)結(jié)合。

奶企特價(jià)我們告一段落，受創(chuàng)最嚴(yán)重的是那些依托年節(jié)的禮品裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛祭出買二贈(zèng)一、買一贈(zèng)一、百元三件等手段，但效果均不理想。為什么？因?yàn)檫@不是消費(fèi)者的民生需求，更重要的原因就是沒有培養(yǎng)起日常消費(fèi)的習(xí)慣，簡(jiǎn)單來說，就是這些產(chǎn)品帶有濃厚的禮品屬性，消費(fèi)者從來不愿意主動(dòng)單聽消費(fèi)或者即飲消費(fèi)，這與其產(chǎn)品屬性、消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)。這個(gè)時(shí)候我們看到，平時(shí)投入日常場(chǎng)合消費(fèi)場(chǎng)景的果汁類產(chǎn)品受沖擊相對(duì)較小，隨著餐飲堂食的逐步恢復(fù)，各地經(jīng)銷商紛紛打款進(jìn)貨。那么作為禮品裝的產(chǎn)品，首要做的是什么呢？去庫存，調(diào)整產(chǎn)品日期結(jié)構(gòu)，用置換的方式在確保各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)損失最小的基礎(chǔ)上盡快將產(chǎn)品消化，直接消化到消費(fèi)者的腸道而不是終端。

快消品生機(jī)在哪里？

我們看到國外疫情依然嚴(yán)重，國家及時(shí)啟動(dòng)了外國人入境限制，但仍出現(xiàn)了無癥狀感染者和綏芬河回流現(xiàn)象，國內(nèi)疫情依然不可掉以輕心。因此餐飲行業(yè)的復(fù)蘇需要時(shí)間，可能短時(shí)間內(nèi)很難出現(xiàn)人潮涌動(dòng)的情況，但會(huì)逐步恢復(fù)，不排除在小面積區(qū)域出現(xiàn)熱賣、熱銷、聚集場(chǎng)景出現(xiàn)。

作為快消品廠家，疫情后的生機(jī)在哪里呢？國家拿出48 萬億投資新基建，作為快消品也有了更多的想象空間，如心情瓶，可不可以像答案茶一樣打開瓶蓋即出現(xiàn)小度答疑解惑，或者瓶身撕標(biāo)后露出三維畫像?？傊磥砜煜芬朐趩螁?020年就8 萬億投資的新基建里分一杯羹，需要無中生有，需要開拓創(chuàng)新的精神。具體有以下幾個(gè)方面可供參考：

1.積極開展線上業(yè)務(wù)，拓展社區(qū)線上渠道，實(shí)現(xiàn)真正的新零售、新消費(fèi)模式，防止疫情反復(fù)影響消費(fèi)。

2.大型商超以及連鎖便利系統(tǒng)會(huì)成為主銷渠道，各大商超App 流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)，猶如當(dāng)年電商新啟動(dòng)。

3.多渠道尤其是場(chǎng)景特渠更具壟斷性，校園、培訓(xùn)中心、加油站及各類社團(tuán)等由于場(chǎng)所固定，消費(fèi)群體融合緊密，可以獲得較多溢價(jià)權(quán)。

4.高濃度果汁和有益身體的品類更受家庭消費(fèi)熱捧，未來不排除添加各種健康因子的水、果汁、牛奶出現(xiàn)，比現(xiàn)在要更具有針對(duì)性而不是普世健康概念。

5.品類垂直化，消費(fèi)細(xì)分化，回歸理性消費(fèi)。

苔花如米小，也學(xué)牡丹開。2020年真正成為了價(jià)值元年，未來5—10年沒有一個(gè)企業(yè)可以忽略產(chǎn)品價(jià)值本身來定價(jià)，只有那些真材實(shí)料、有益身體健康的產(chǎn)品才會(huì)更加燦爛！