跨境時尚電商在中國

黃迪

熱度背后蘊藏著更大的市場潛能，也引發了業內的冷思考。對于跨境時尚電商網站而言，占比奢侈品市場1/3的中國市場自然是無法忽略的蛋糕，但同樣也面臨著強勁的本土競爭者：天貓、京東、小紅書的成熟和崛起成為不可忽視的力量，各類代購和品牌官網直郵也不失為最簡單粗暴的選擇，即便在海外具備成功經歷，但由于國情不同，跨國時尚電商們在中國復制奇跡并非易事。本篇我們就以年輕人最關注的幾個跨境時尚電商為例，看看這些行業中的“戰斗機”們有什么來頭，以及如何在復雜的中國市場各領風騷。

流淌著行業“藍血”的跨境時尚電商

真金實銀的“劃算買賣”

28歲的陸圣凡是上海一家時尚公司的國際客戶經理，每年她都有少則一次的出國機會，但她依舊會定期光顧Farfetch中國版的網頁。

“哪怕身在紐約或巴黎，真正做到貨比三家都是難以實現的。Farfetch經常有新品折扣，清倉力度更大，上周買了一雙鞋和一件內衣，DHL快遞三天就到貨了。之前會比較擔心產品尺寸的問題，但平臺推出的兩周內上門免費退貨服務打消了我的顧慮。購物已經成為一種輕松減壓的休閑方式，不會等到出國的時候再一次性買完。”

陸圣凡的親身經歷道出了很多時尚顧客的心聲。Farfetch擁有品牌量高達三千余個。供貨方有全球的時尚奢侈品牌，官方也有760個全球精品買手店和高端百貨，和代購相比物流更迅速，根據不同地區折扣和匯率時常可以撿便宜，關鍵是這一切都可以隨時隨地完成。

僅僅是價格上的實惠不足以稱之為“藍血電商”，和一些當下炙手可熱的品牌互惠互利更是為平臺增添附加值。

2019年4月，Farfetch以6.75億美元的價格收購當紅設計師品牌Off-White的獨家經銷商以及意大利多品牌集團New Guards Group（NGG）的全部股權，并以線上折扣店等方式幫助品牌優化數字渠道，利用集團的物流網絡加快New Guards產品的周轉速度減少庫存問題。目前國內還沒有一個類似的垂直電商在這個領域有過類似操作，更重要的是平臺和名牌之間的血緣關系也成為潮流消費者心中的頗有魅力的光環。

沉浸式的“云”體驗

在順利入駐中國市場之前，時尚電商以獨特的魅力已經在海外打響了一炮。線上購物并非線下的替代品，而是與線下消費一同構成更有參與感的完整體驗。

電子商務雜志化是席卷全球的線上趨勢，消費者可以一邊閱讀制作精美的線上時尚雜志，一邊將所讀所見的心儀單品加入購物車，而首位提出這個概念的人便是奢侈品電商Net-a-Porter的創始人Natalie Massenet，其旗下的時尚雜志PORTER Magazine在六十余個國家和地區銷售，獲得2016年度最佳國際雜志獎，如今也推出了中文電子版。

雜志化的電商模式取得了巨大的成功，也催生了更為沉浸的場景化購物體驗。亞馬遜旗下的美國電商Shopbop是第一個實現中國本土化的跨境時尚電商。打開Shopbop主頁，最先抓人眼球的不是琳瑯滿目的商品，而是視覺高度統一的生活方式大片。服役于Shopbop多年的造型總監Eleanor Strauss曾在《ELLE》雜志就職，她提出的“Never say never”搭配原則也塑造了Shopbop時髦百變有易于借鑒的風格信條。2020年3月Shopbop主頁專欄名為“輕盈外套季”。拍攝背景是風景優美的歐洲小鎮，同一位模特以職場白領、度假女郎、假小子等人設演繹五種不同的換季造型，點擊圖片即可能看到同款單品的具體信息。流程的購物系統形成與實體店差異化的優勢，比起銷售目的明確的店內導購，自然的場景化植入更容易讓人接受。

Shopbop 2020春季趨勢大片“春日異彩”，由攝影師Quentin Jones掌鏡，千禧一代超模Chiara Scelsi演繹。

Farfetch 2020春夏大片

2020春夏上海時裝周期間，Mytheresa和Stella McCartney聯合推出膠囊系列，并攜手舉辦了“時尚設計與可持續化發展”講座。

Farfetch 移動端推出AR試鞋功能

Mytheresa xThom Browne 聯名推出限時膠囊系列

Farfetch 移動端推出的AR試鞋功能，通過手機照相就能看到逼真的上腳效果。

Farfetch的3月刊康米提任務（Far fetchCommunity）專欄中，時髦寶媽JamieQQ以第一人稱分享了日常穿搭心得。

除此之外，科技帶來的新體驗還有定制化的“云服務”。鏈接了全球一千兩百多家買手店和百貨公司的Farfetch充分發揮平臺的大數據優勢，根據用戶喜好更迭個性推送。輸入“大女人”、“淑女風”、“先鋒”等關鍵詞，立刻能發現來自全球帶有此類標簽的產品，這意味著顧客進入了一家按照自己口味量身打造的超級選品店。值得一提的是，Farfetch移動端推出了AR試鞋的功能，通過手機照相就能看到逼真的上腳效果。

厲害的電商本身就是時尚IP

吸引顧客的是產品，留住顧客的是感情。厲害的電商平臺在它們的追隨者心中，本身就是具有號召力的時尚符號。電商和當紅平臺的聯名膠囊款、獨家限定款也成為提高平臺地位、拉近與目標群體距離的營銷方式——最有代表性的案例就是Balenciaga與Farfetch合作推出的獨家精選系列：充滿先鋒感的膠囊系列選用了新奇大膽的配色與面料，成衣和包袋上均印有瀕危動物圖案，希望能夠增強大眾對瀕危物種的保護意識。“潮流小眾”、“限量發行”、“具有社會責任感”，這些關鍵詞都牢牢地鎖定Farfetch的受眾群體。諸如此類聚焦某個社會議題的項目還有自有欄目未來商店和古著推廣項目等。

同樣深諳“獨家福利”之道的還有Shopbop。在平臺20周年之際，Shopbop攜手多位前沿設計師推出獨家膠囊系列“TheTwenty”，參與品牌包括Alice+Olivia、STAUD、3.1 Phillip Lim、Area、Kenzo、Isabel Marant等。對于Shopbop頗有感情的VIP們而言，是Shopbop幫助他們加深了對這些時尚品牌的了解，電商平臺也在持續為品牌賦能。

來自德國的精品電商Mytheresa則更注重通過與合作設計師的深度合作傳遞更精準的價值觀。2020春夏上海時裝周期間，Mytheresa和以環保著稱的時尚品牌Stella McCartney推出了膠囊系列，并攜手舉辦了“時尚設計與可持續化發展”講座，Stella McCartney本人成為第十六位Mytheresa Women。

克服水土不服，每家都有“靈丹妙藥”

選貨，始終是時尚平臺的核心

Farfetch在中國的消費者是全球范圍內最年輕的，也是平均客單價最高的。針對崛起的中國千禧一代，高頻次地呈現有收藏價值的限定單品已經成為核心競爭力之一。

Farfetch中國團隊表示：年輕社區已經成為所有時尚品牌的營銷焦點，很多潮流設計師本身也是自己社區的文化代表人物。Farfetch作為平臺，就是將這些社區成員們和消費者鏈接在一起，給他們提供更多的時尚交互的可能性。移動端Farfetch主頁的康米提任務（Farfetch Community）專欄便是為中國具有時尚態度的年輕人打造，以普通人的身份為消費者提供貨品推薦的頻道。在3月刊中，時髦寶媽JamieQQ以第一人稱分享了日常穿搭心得。文末不但附上了JamieQQ全身單品的購買鏈接，也有她的美麗宣言：“懷孕的時候和現在，內心一切對新生命最美好的期待，以及全部的愛都寫在臉上。即使在當了寶媽之后，時髦的腳步也從未停止。”具有溫度的詮釋讓平臺有了溫度，也讓選品的風格有了更具象的體現。

Mytheresa 男裝大片由攝影師Michael Bailey gates親自操刀，參與拍攝的模特包括（如上圖）：職業沖浪者Danny Fuller，醫生Efosa Uwabamwen。模特Amanda Googe，模特兼演員Daivd Yang，管家Daryl Dismond，鼓手Myles Ullrich，廚師Jake Dietrich和園丁Brook Klausing。

除此之外，針對中國年輕消費者特點的全新的產品發布形式Farfetch Beat“發發奇心跳頻道”也在籌備中，將于4月份在中國上線，此后每周三在平臺應用程序上新。Beat選品團隊陣容豪華，Farfetch首席品牌官HolliRogers、NewGuardsGroup首席營銷官Cristiano Fagnani、Opening Ceremony聯席創意總監Carol Lim與Humberto Leon、Stadium Goods聯合創始人兼聯席首席執行官John McPheters等都將參與到這項工作中，可見平臺對貨品的重視程度。

同樣，在2018年全球奢侈品電商滿意度排行第一的Shopbop也將用戶需求作為本土選貨的核心。Shopbop全球時尚總監Caroline Maguire在接受我們的采訪中說道：

“我們用戶一直把Shopbop當成一個挖掘最前沿、最值得關注的設計師品牌和當季趨勢的地方，我們的團隊帶著這個使命，到全球各地參加每一季的時裝周、做市場觀察、發掘我們覺得用戶會喜歡的時尚新品，這也是用戶和平臺之間的紐帶。”

除了國際設計師領域，走向國際的中國本土設計師也是不容忽視的新興力量。連卡佛市場及傳播副總裁Amiee Squires Wills透露，在內地根植多年的精品百貨連卡佛不但會從世界各地的showroom以及上海時裝周的新銳小眾本土設計師品牌選貨，并經多年傾力創辦“創意集結號”，旨在打造支持中國年輕新晉創意人才發展的項目。自2015年起，從該項目中脫穎而出的AngelChen、Shushu/Tong、Particle Fever、Ffixxed Studios等品牌先后登陸國際市場的全渠道平臺，影響力從線上滲透到線下。比如在“創意集結號2019”中，家居設計品牌Benwu Studio帶來的作品《Sumo Chair》反映了中國紅木產業的不對稱競爭現象的觀察。此前Benwu Studio就與香港連卡佛合作過Isabel Marant店面設計，未來也會有更多類似機會。中國年輕設計師的價值觀與本土消費者所處的環境息息相關，在引領價值觀思考方面有著更深層的社會意義。

不走尋常路的Mytheresa Men則把目光聚集到呈指數增長的中國男裝市場，推出與Prada、Valentino和ThomBrowne等成熟男裝品牌的限時膠囊系列，時尚定位為反應后街頭時代的同時注重奢侈品的歷史和品質，并邀請傳奇攝影師MichaelBaileyGates親自操刀，挑選現實生活中的職業男性為模特，演繹了醫生、鼓手、演員、職業沖浪者、廚師、管家和園丁的日常生活，這支廣告不僅將在線上進行宣傳，還在坐落于全球時尚之都的實體空間中進行展出。

Mytheresa Men的主要陣營集中于歐洲，和知名時裝屋的聯名更能吸引中國男裝消費者的注意。在2019年，Mytheresa凈銷售額為3.77億歐元，銷往一百四十多個國家。Mytheresa集團CEO Michael Kliger表示出強大信心——當市場足夠大，只要在某一細分領域做到極致，就有機會生存。

本土化的社交媒體

隨著《偶像練習生》、《創造101》等“偶像養成”節目的興起，“pick這個小姐姐”等飯圈術語成為人人掛在嘴邊的流行語，粉絲經濟和新型社交媒體模式成為各行業不可忽視的流量變現通道，此番套路對于高大上的跨境時尚電商同樣適用。

打開Farfetch微博主頁，最引人矚目的就是一則則洋溢著生活氣息的短視頻：有當紅小花張天愛主演的“愛要漫出來”主題短片，也有和藝人木子洋合作的巴黎買手店獨家探店專輯。接地氣的“中年危機下的時髦”等熱點話題也吸引了眾多風格領袖紛紛打卡，引發了與社交媒體共成長的80、90后一代的集體共鳴。

時尚是內心世界的外在投射，“買買買”的口號實則代表著一大批熱衷于取悅自己的新時代中國獨立女性。2019年Shopbop與勵媖中國（Lean in China）聯合推出微博話題“自信就型”，為平臺帶來了28.7萬的瀏覽量。具有消費實力的青年女性是跨境電商用戶中的主力軍，Shopbop結合用戶敢于冒險、追求獨立的特點，挑選了時尚旅行博主敢姑娘Chloe、運動時尚達人孫怡靜、互聯網行業高級產品經理兼時裝博主蔥爺Fay、藍帶點心主廚依然與時尚博主兼投資人Juju等演繹一個個生動的獨立女性故事。她們來自各行各業，消費者從她們身上看到了自己的影子，更容易產生對平臺的認同感。

落地本土的線上、線下配置

中國特殊的互聯網環境造就了獨特的結算模式，落地本土的線上配置成為跨境電商首先要解決的問題。早在2012年，Shopbop就開展了直郵中國與人民幣結算服務，先于同期其他進入中國的海外電商;Farfetch在2018年上線了中文版IOS APP，是第一個開發適用于中國市場應用程序的跨境電商平臺。截至2020年，大部分跨境電商從內容展示、到支付（微信支付寶、京東白條、花唄）、物流（實時訂單追蹤）等，都實現全方位的本地化。

未來的零售不分線上線下，為了更高效地制定本土策略，和消費者打成一片，Farfetch、Shopbop、Yoox Net-a-Porter等跨境電商均在中國大陸設置了長期辦公室，不但為開拓更多本土業務提供便利，也更能融合豐富的線下體驗，說到這里，不得不提及以發展實體店鋪為主的精品百貨連卡佛，它們是線下營銷的佼佼者，也為跨境電商的線下業務提供了思路。

作為有著一百七十年悠久歷史的精品百貨，連卡佛于2007年開設北京第一家實體店鋪，為大陸市場率先引入個人形象顧問服務，可以說連卡佛是與中國市場以及首批中國時尚愛好者共同成長起來的。為了順應消費者的購物需求，連卡佛也在不斷開拓自有電商平臺。

隨著時代的發展，多渠道經營勢在必行，線下經營一直是連卡佛的立足之本，長期以來積累的消費者洞察又成為拓展線上市場的資本。無論是連卡佛線上商店，移動端APP，還是微信小程序，品牌精神的延續無處不在。比如今年2月推出的“Show Me The Love示我所愛”項目，連卡佛通過分享熱門單品背后的故事，開設線上及線下實體店聯動的主題活動，包括線上14天免費退貨服務和線下特色個人形象顧問造型服務。覆蓋全渠道零售所積累的良好口碑也是連卡佛不可取代的獨特優勢。

Farfetch在最大的股東京東的線上商場中開設了旗艦店

Mytheresa x Valentino 聯名推出限時膠囊系列

和本土巨頭的聯姻

有趣的是，近幾年以Farfetch和Yoox Net-a-Porter為首的境外電商成了本土巨頭爭先爭奪的香餑餑，背后的原因何在，他們如何互惠共贏等話題將跨境電商推到了輿論的風口浪尖。

你負責貌美如花，我負責賺錢養家

毫無疑問，境外電商更多元的體驗，更原創的概念，以及符合千禧一代品位和審美的專業時尚定位是巨頭們一直想收割的精致“門面”，但這些具有溫度的文化基因背后需要長期的沉淀和規劃，這正是當下急速發展的中國互聯網產業缺少的關鍵因素。但對時尚電商而言，本土互聯網公司的雄厚實力也是頗為誘人。

京東是Farfetch最大的股東，后者也在京東商城開設了旗艦店。Farfetch最近也拿了騰訊的投資。國內政府關系和物流轉運都鋪設得不錯。京東給Farfetch提供了一級入口，相當于給了Farfetch一個相當大的流量入口。京東旗下Toplife與Farfetch合并，更是直接將以前的用戶轉移至Farfetch。在Toplife內部經營出現問題的情況下，選擇發展勢頭更加良好的Farfetch來應對來自天貓和寺庫等奢侈品電商平臺的競爭更加有利。

而Yoox Net-a-Porter背后的“爸爸”則是阿里巴巴。阿里巴巴集團去年宣布與瑞士歷峰集團旗下Yoox Net-a-Porter集團簽署全球戰略合作協議并成立合資公司“風茂（FengMao）”。Yoox Net-a-Porter的后臺與阿里巴巴的數據整合，以便能夠在中國進行線上營銷，與消費者建立聯系。現在，通過大數據的分析，Yoox Net-a-Porter可以更加精準的進行市場定位，進行線上營銷。

此外，這兩家跨國電商都在積極參與本土化電商節的運營與推廣，例如Farfetch從2019年“雙十一“項目中累積了寶貴的經驗，并會在今年持續就“520”、“618”、七夕節等等重要電商節時刻推出一系列的營銷推廣活動。

借用Farfetch創始人、首席執行官兼聯席主席JoséNeves的一席話：

“中方深厚的技術專長將成為支持境外電商下一個增長篇章的重要因素。隨著我們繼續執行長期戰略，相信這一投資有助于公司抓緊當前重要的機會，擴大業務規模，實現中期盈利。”

如今海外購物已經不是難事，本土電商也爭先推出各種原創的市場活動（比如“天貓雙十一潮流盛典”）博得年輕人的芳心。海外時尚電商的優勢始終繞不過“時尚”的本質：專業的定制化服務、與眾不同的體驗和鮮明的時尚性格，加上超高的性價比，讓他們在中國仍然具有忠實度較高的受眾群體。這一類電商不僅是在賣貨，更是販售一種全新的生活理念，背后更是黏度極高的文化社群。以Farfetch為首的頭部平臺也給其他想要進駐中國的同類境外電商做出了較好的示范。

跨境時尚電商成功進入中國市場不應該是故事的結尾，而是開啟新篇章必須經歷的重要里程碑，電商不但在中國強大的資本加持下快速前進，也持續為中國市場注入更多國際化的領先理念。