服務設計視角下的股權激勵系統設計研究

張文莉?李紅俊

摘要：運用服務設計的思維和方法，分析股權激勵管理方式，建立一個線上和線下結合的股權激勵服務系統。通過用戶體驗地圖和服務藍圖的可視化呈現，以用戶的體驗為中心，挖掘出股權激勵服務中的各個接觸點和動機，以及設計流程中涉及的用戶、前臺、后臺和支撐行為，從而指出用戶的真正痛點，并構建原型界面設計，對服務進行模擬體驗。建立了一個線上線下相結合、成本低、效率高、透明化的股權激勵服務系統。以用戶為中心的股權激勵管理服務系統，通過產品和服務的整合，能將傳統股權激勵管理轉化成一個成本低、效率高、透明化的服務系統，解決項目中管理繁瑣、溝通成本高的問題。

關鍵詞：服務設計;股權激勵;用戶體驗地圖;服務藍圖

服務設計作為設計門類這一概念，出現在1991年，國際設計研究協會將其定義成從客戶的角度來設置服務。從服務組織的視角上看，服務設計意味著適當的物理和非物理元素的整合，也就是將用戶和產品所提供的服務結合起來。服務設計包括業務服務模式、產品平臺和交互界面等，其中，交互界面是服務的載體。股權激勵服務以一個軟件平臺、為企業量身定制出專業服務的形式面向大眾，幫助董秘、證代、行政等完成機械重復的工作，從而提高工作效率。

由此，本文的研究內容主要從服務設計的角度切入，通過用戶體驗地圖和服務藍圖的可視化呈現，以用戶的體驗為中心，挖掘出用戶的真正痛點，并進行原型設計，致力于構建一個將傳統股權激勵管理轉化成效率高、成本低、透明化的服務系統。

一、研究背景與問題聚焦

企業進行股權激勵這一長期激勵制度的目的在于激發員工積極性和留住核心專業人才，越來越多的國內企業意識到股權激勵的必要性。調研發現企業在進行股權激勵的過程中都存在著不少的痛點。例如，面對股權激勵無從下手、缺少專業平臺做計劃管理、沒有預算做文件。還需要考慮在發放期權過程中存在的期權池規模的設置、發放股權期權給哪些員工，它的發放比例、行權價、解鎖期的設立等細節問題。目前，國內很多企業做股權激勵的過程可能存在非常大的漏洞，期權股權糾紛事件時有發生，激勵計劃文件良莠不齊。因此需要構建以用戶體驗為中心的效率高、成本低、透明化的服務系統。

股權激勵的原則是以信息披露為中心，目的在于激發員工積極性和留住核心專業人才，越來越多的國內企業意識到股權激勵的必要性。調研發現目前企業在進行股權激勵的過程中都存在著不少的痛點。例如，面對股權激勵無從下手、缺乏專業平臺做計劃管理、沒有預算做文件。還需要考慮在發放期權過程中存在的期權池規模的設置，發放股權期權給哪些員工，它的發放比例、行權價、解鎖期的設立等細節問題。目前，國內很多企業做股權激勵的過程可能存在非常大的漏洞，期權股權糾紛事件時有發生，激勵計劃文件良莠不齊。

二、基于股權激勵服務系統的分析

（一）目標用戶

股權激勵服務系統的目標用戶為有意向進行股權激勵的上市公司，是服務設計的中心，在股權激勵服務系統中，將使用人群簡單劃分為項目統籌方和被激勵對象。通過調研典型用戶群體，股權激勵系統使用人群的所在公司一般具有以下6點特征：（1）公司團隊穩步發展、充足的核心專業人員儲備;（2）公司發展的戰略目標明確;（3）公司的財務狀況核算明確;（4）公司有吸納和保留核心人才的強烈意愿;（4）公司想把利益的劃分落實到制度上;（5）公司想通過調整員工的收入結構，從而激發員工積極性。通過用戶體驗地圖和服務藍圖將使用人群的各個接觸點和使用感受，以及由外而內設計流程中涉及的用戶、前臺、后臺和支撐行為可視化，從而指出用戶的真正痛點。

（二）設計目標

股權激勵服務系統的定位是一個提高工作效率的工具類管理平臺，用戶界面和產品交互應該簡單明了并易于操作。用戶使用產品的時候，不需要了解復雜流程的所有細節，他只需要通過一種快捷的方式來呈現這種服務。產品設計需要滿足情境中的目標，深度分析用戶是誰、在做什么、目標是什么，才能設計出真正滿足用戶需求的產品。

對進行股權激勵的公司進行熟練程度的劃分，分為基礎、中級、專家用戶，一家上市公司隨著實施股權激勵次數的增多，對于股權激勵計劃的制定也會越來越專業。中級用戶需要快速進入最常用的工具，因為他們已經掌握了基礎的模式，不需要過多解釋。對于一個為了提高工作效率的工具類軟件，如果設計太偏向新手用戶，那么產品使用過程就會顯得冗長繁雜，很可能會失去中級和專家級用戶。同理，如果產品過于專業晦澀難懂，需要投入的時間成本很多，就會失去新手和中級別用戶。所以，不管是產品架構還是交互界面，設計時應多考慮中級用戶，致力于構建一個以中級用戶為中心的股權激勵服務系統。

（三）實現載體和過程

服務設計是將用戶與產品所提供的服務結合起來。服務設計包括商業服務模式、產品平臺和交互界面等，其中交互界面是服務的載體，交互產品的交互界面匯總了所有服務接觸點。交互界面的背后是設計者研究服務產品的過程，包括研究服務流程、用戶需求、服務接觸點和原型界面。通過可視化的用戶體驗地圖和服務藍圖，確定股權激勵服務流程中每個行為的接觸點，并指出每個階段的痛點。在設計過程中，需要仔細觀察和分析用戶的真正意圖，而不僅僅是滿足他們當前的需求。在服務的初期拒絕不愉快的體驗，在整個系統中分散令人愉悅的操作，而痛苦的操作則集中在一個地方。同時，辦公類軟件也需要基于行業標準和用戶需求，更注重服務體驗結束時的感受。

三、股權激勵服務系統的構建

（一）用戶體驗地圖

唐納德·諾曼（Donald Norman）提倡“以活動為中心的設計”，強調首先要理解和重視活動。他認為，理解人們如何適應手頭的工具，以及使用工具展開的活動，就能更好地影響工具的設計。所以從用戶的角度出發，運用用戶體驗地圖，將一個體驗中的用戶與服務、系統之間交互關系可視化。上市公司作為股權激勵線上管理平臺的用戶體驗地圖中的目標用戶，通過用戶體驗地圖能夠站在用戶的立場，從外部向內部以第一視角分析服務系統，找出股權激勵服務中的各個接觸點和動機，從而挖掘出痛點和需求。本文按照服務前、服務中、服務后的順序創建一個典型用戶的使用場景，描述目標用戶的行為、態度和情緒，從而解決用戶痛點。股權激勵線上管理平臺的用戶體驗地圖如圖1所示：